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百事依旧青春无敌,凭什么占领年轻人的心?

赵隽杨 来源:21世纪商业评论 2018-09-28
通过音乐与年轻人沟通是百事常用的方式。

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抓住年轻人是众多品牌的愿望。

百事一直通过潮流文化与年轻人沟通,其中音乐是常用的沟通方式:邀请歌手作为代言人,连续七年举办《百事校园最强音》,新合作的节目《潮音战纪》也已开播。

除此之外,百事还在街舞、时尚等多个领域布局:年初赞助的《热血街舞团》引发关注。这两年的“百事盖念店”活动中,与回力、飞跃、EVISU、JINNNN等潮牌合作,一系列组合拳强化了百事与潮流文化的联系。

2018年初的百事春节活动中,融合音乐、舞蹈等潮流元素的微电影《把乐带回家》,上线24小时即收获过亿播放量,最终获得近7亿次的观看量。这是《把乐带回家》活动进行的第七年,也是百事公司向年轻人传情达意的众多营销活动之一。

百事拥有百年历史,在品牌形象建设和年轻化方面,可为众多品牌提供参考。

《21CBR》专访百事公司大中华区饮料品类副总裁叶莉(Lilly Yip),她分享了百事可乐如何保持年轻化,以及选择合作项目、品牌和代言人的方法论。

百事依旧青春无敌,凭什么占领年轻人的心?百事公司大中华区饮料品类副总裁 叶莉

21CBR:百事品牌年轻化的理念是什么?通过哪些方式去保持品牌年轻?

叶莉:百事可乐虽是饮料,品牌定位却是年轻人的文化品牌,我们希望成为年轻文化的指标,希望成为每个人的青春记忆,始终植根于年轻文化,借力多种平台与年轻人进行沟通,不断强化品牌年轻形象。

对年轻人而言,音乐是生活中不可缺少的元素,不仅丰富了精神生活,也是自我表达的普遍形式,因此通过音乐与年轻人沟通是百事常用的方式。百事会邀请很多歌手作为代言人增强品牌音乐关联度。

另外,我们在七年前就发起了《百事校园最强音》活动,帮助爱音乐的年轻人表达自我、实现梦想。2018年,活动覆盖超过1000所的高校,参与人数突破22万,成为具有全国性影响力的校园音乐活动。

百事依旧青春无敌,凭什么占领年轻人的心?第七届《百事校园最强音》活动

此外,我们经常与音乐节目合作,例如7月开播的《潮音战纪》。我们希望通过这样的合作与年轻人一起探索潮流音乐风向口,打造潮流音乐的发源地。

随着经济发展,年轻人转向个性消费并更重视体验,因此时尚潮流也是百事品牌沟通的落地点。

例如,这两年都在做的“百事盖念店”就联手众多时尚潮流品牌及设计师,将传统的“揭盖有奖”活动打造成潮品兑换平台和潮流文化体验空间。今年我们与国产品牌飞跃、时装品牌JINNNN、知名潮牌EVISU等的合作不仅打造了更多元的跨界潮物以满足年轻人的个性需求,而且升级了体验形式,拉近与年轻人的距离。

街舞、体育和电影也是百事的沟通平台,我们在年轻人欢聚的多种场景及品牌间建立关联。2018年初,我们与现象级街舞IP《热血街舞团》进行合作,街舞作为街头文化重要形式,备受年轻人关注,可传递出他们释放自我、敢于挑战的态度,与品牌主张一致。同时此次合作也自然地将百事融入到年轻群体热爱的街舞场景中。

21CBR:百事与《潮音战纪》的合作过程和效果如何?如何选择合作项目和代言人?

叶莉:《潮音战纪》是与腾讯视频合作的节目,音乐属性强,汇聚了有个性、有态度的年轻音乐人,能激发年轻人积极向上、释放梦想,这正是品牌精神内核。合作中,百事参与探讨音乐元素、表现形式、潜力歌手等事宜,突破传统赞助商角色,在上游进行内容共创,合作模式愈加深入。

在品牌发展的不同阶段,选择合作项目的标准各有侧重。例如,发展初期,可借助流量资源丰富的平台提高知名度;当品牌具有广泛消费者基础后,可选择调性相符、主张契合的合作伙伴共创深度内容,以传递品牌理念,打动目标人群。

百事依旧青春无敌,凭什么占领年轻人的心?《潮音战纪》

作为百年品牌,百事致力于长期的品牌形象建设,希望年轻人喜欢、尊重并能深入理解百事品牌。相比于曝光量大小、销量转化效果,选择项目时我们更看重:双方是否可以碰撞出更多触动年轻人的优质内容,从而占领目标群体心智。

在代言人的选择上,我们更关注明星身上的故事,以及他或她是否具有“百事精神”,即品牌倡导的年轻态度。每一次代言人合作,我们会用心了解明星个人。百事的代言人都是真实、具有正能量的人,只要有所了解,大多数人会被他们的故事与态度所感染。百事与之合作,不仅是代言和被代言的关系,更多时候,双方能创造出兼有其自身风格与百事精神的内容。

21CBR:百事可乐如何选择合作的潮牌和设计师?你们的标准是什么?

叶莉:相比于潮牌和时尚行业细分市场,快消品消费人群的触达面更广。“百事盖念店”活动发售8亿瓶活动产品,平台曝光量让品牌和设计师被更多看见和了解,因而这样双赢的合作也很受欢迎。

选择合作方时,我们优先考虑品牌或设计师是否有打动人的故事可挖掘,并根据受众需求进行衡量,主要分为三个梯队:

第一梯队中,“盖念店”选择与回力、飞跃合作。两者均为亲民的经典国货,是大多数人的青春回忆,即便现在的年轻人,仍然觉得酷、潮;

百事依旧青春无敌,凭什么占领年轻人的心?百事盖念店

第二梯队,我们会选择小众的品牌或设计师,例如时尚行业内有名的新晋设计师,为消费者提供大众视野外的个性产品,并发挥百事平台力量,让更多人了解优秀的品牌或设计师;

第三梯队,属于顶尖的品牌或设计师,用以提升百事的调性,增强时尚感。一定程度上,这是帮助百事可乐的品牌形象进行背书。近两年,我们与设计师王大仁(Alexander Wang)合作,华裔身份、才华、设计界的认可和奖项,令其本身充满故事性,2017年,其主笔设计的百事可乐无糖限量罐,比平日的蓝罐包装更为大胆,完美诠释了“敢黑.带感”的产品主张。

21CBR:新上任的百事公司大中华区总裁兼首席执行官柯睿楠(Ram Krishnan)提出70:20:10的工作决策模式,如何应用在市场营销方面?

叶莉:该模式的含义是,工作决策中70%是基于反复验证,有明确投资回报的;20%经小范围尝试有效,可进一步推广;10%代表全新的领域,这是突破创新的尝试所在。

《热血街舞团》、《潮音战纪》类节目合作,属于其中的 70%。外界感觉新潮,本质上,依然是在媒体上进行投放。消费者触点从电视转向线上视频平台,品牌方遂同步转向视频平台的节目。当然,70%中也有创新,只是创新风险较小。

“百事盖念店”可归于20%的部分,以快闪店、跨界合作为消费者带去不一样的体验 。

百事依旧青春无敌,凭什么占领年轻人的心?百事盖念店线下体验

去年我们与迪士尼合作过一个“趣泡”(BBLz ™)体验创新活动。在音乐嘉年华的环境中,餐饮团队用百事产品制作了四款饮料。消费者可以扫描饮料,通过App分享给朋友。这个尝试把产品和乐园的环境、体验结合在一起,算是“10%”。

在品牌纷纷抢占年轻市场的当下,百事力求成为每一代人青春记忆中难忘的情感印记,精心选择能与年轻群体产生共鸣的潮流文化平台,从情感需求角度进行深度沟通,并不断探索品牌营销创新形式,这可能是百事在“年轻化”浪潮中脱颖而出的重要原因。

图片由受访者提供

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