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分享游记的App竟然有100亿交易额,马蜂窝的赚钱秘籍

杨松 来源:21世纪商业评论 2018-09-30
从旅游分享社区,到垂直电商平台,马蜂窝如何转型?

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马蜂窝资深用户“三三”最近一次打卡地点,位于上海的梅赛德斯·奔驰文化中心,B站正在该场馆举办线下活动。他发布了6张照片和一个14秒的短视频,记录此次行程。

“三三”更为人所熟知的身份,是马蜂窝旅游网联合创始人、CEO陈罡,他在接受《21CBR》记者专访时表示,“我不是二次元的重度用户,就是想多了解一点新兴文化。”

马蜂窝提供的数据显示,超过四成的平台用户小于24岁,这与B站主流群体“Z世代”高度重合。除了二次元B站,小红书、知乎等社区平台也是陈罡重点关注对象,他告诉记者,与上述公司创始人的私交甚好,大家经常讨论产品、行业发展等,各取所长。

相比同类的社区平台创业者还在寻找盈利模式,马蜂窝幸运多了。“去年差不多是100亿的GMV(交易总额),整个交易闭环和增长速度很良性。”

陈罡称,马蜂窝的交易闭环模型已经建成。从旅游分享社区,到垂直电商平台,马蜂窝如何完成“惊险一跃”?

攻略数据化

马蜂窝管理团队在2012年的一项决策,成为平台商业化的起点。

2010年,陈罡与另一位联合创始人、COO吕刚正式公司化运作马蜂窝。两年后,马蜂窝成为国内最大的旅游社区。坐拥如此大的流量,陈罡并没有选择“流量换广告”的捷径,而是从用户需求入手,将过去7年平台积累的旅游攻略进行了数据化处理。

“旅游攻略表面上是帮他们找到好吃好玩的(景点),核心是消费者决策。”陈罡认为,要消费做决策 ,“数据”效率远大于文字内容,“从社区到数据,再到交易,背后始终贯穿的线索,就是C端用户的需求。”

陈罡解释,用户从不知道到知道,以及知道得更全面;再从知道到买到,买到之后做分享,整个交易闭环已经在马蜂窝平台实现。

在产品设计上,马蜂窝也在引导用户将景点、酒店、价格等与商业化密集相关的信息标记出来。

以马蜂窝特有的“蜂首游记”为例,文章首页显著位置写着人均消费,正文上传的图片,马蜂窝也鼓励用户标记出拍照地点。APP左侧悬浮的“目录”模块,既有游记目录,还有“文中提及”,将文中提到按酒店、景点等类别列出。点击某一景点,就能跳转至该景点主页,内容包括简介、点评以及相关旅游产品等。

目前,马蜂窝平台上每月生产超过70 万篇优质游记、攻略等长内容,新增926万条目的地旅游问答、点评等短内容;平台已累计超过 3.18 亿条旅游点评,覆盖全球6300万个POI (兴趣点,如酒店、美食、景点等),意味着理论上有6300万个可商业化的地点,马蜂窝利用大数据算法,再将这些POI和目的地相关玩法推荐给上亿用户。

“数据对于C端用户来说,是有千人千面的体验,每个人都有不同的(内容)推送。” 陈罡称,马蜂窝首页的信息流看起来像Instagram,未来的发展方向就成为旅游领域的流量之王。

他认为,“移动端屏幕小,一定要靠更强大的算法、更精准的数据,帮用户简单、快速地获取个性化信息。对于B端(商家)来说,就是为其赋能,提升转化率。”

新旅游平台

作为一家成立超过10年的旅游社区,累积的UGC攻略是马蜂窝变现的基石。如何平衡平台氛围与商业化之间的关系,是包括马蜂窝在内众多社区平台需要解决的难题。

马蜂窝资深用户“壹颗南瓜籽”告诉《21CBR》记者,“马蜂窝以前是比较纯粹的写游记、分享攻略的地方,现在觉得有点杂,什么都有。”不过,她也表示,调整后马蜂窝增加了一些用户的曝光度,以此鼓励普通用户分享旅行的过程。

马蜂窝产品的调整则反映了其发展的两大方向:全面拥抱移动端与拓展更为广阔的用户群。陈罡称,马蜂窝超过九成的订单是在移动端完成,他认为APP更符合旅游场景,随时即用。并且,马蜂窝也在不断下沉,发力获取全量用户,二、三、四线用户增长很快。

陈罡表示,自由行旅游市场正处在爆发阶段,“新一代的80、90后,已逐步成为市场消费的主体,他们热衷的旅游方式已经变化,不再喜欢跟团观光,简单打卡式旅行已经过时,需要更加深度和个性化的项目,比如运动旅行,甚至IP旅行。”

根据易观发布的报告,自2015年自由行份额超过跟团游后,占比不断提高,2017年自由行占整个在线旅游市场比例为58.5%,交易规模为584亿元。就整个大旅游市场而言,在线旅游渗透率仅为16.4%,在线旅游市场仍有较大发展空间。

具体到今年第一季度在线旅行市场,易观数据显示,携程、去哪儿组成的携程系市场份额为53.6%,飞猪旅行市场份额为14.7%,前三名合计市场份额高达68.3%。

对于占比较大的OTA平台,陈罡认为这些平台的本质还是以B端商家为核心,控渠道、控价格,从行业发展来看,卖方市场正在向买方市场过渡,比拼的是谁能获取用户。

“马蜂窝自带流量,并且是一家数据驱动的公司。旅游有两个核心,一个是资源,一个是客源,OTA在资源端,马蜂窝则在客源端,提供旅游攻略,消费决策,分享。”

陈罡把马蜂窝比作电商领域的天猫,据他介绍,平台好比网易严选模式,挑选有资质、有强服务能力和口碑的供应商,“基于旅游场景,我们研究最深,能为用户提供精确、质量高的内容和数据;并且,能为后端供应链提供精准的流量,给他们带去订单和利润。”

不过,旅游业属于服务行业,非标、复购率低,特别重视体验,从业者的服务质量参差不齐,这些特性决定了流量到交易之路不好走。作为新兴在线旅游平台,马蜂窝也意识到需要进一步加深用户对于自身的认知,了解平台不仅可以查游记、攻略,还能购买相应旅游产品。

陈罡坦承,尽管学习很快,整个转型过程依旧充满了挑战。去年末完成1.33亿美元D轮融资后,主要是深耕供应链,为他们提供更好的工具与更多赋能,来服务平台用户。

据了解,马蜂窝全年基本上接近盈亏平衡,今年的策略是继续扩大市场规模。陈罡表示,“希望有更多的增长,马蜂窝整体交易闭环的模型已完成,下一步就是加大对市场的投入。”

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