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“豆浆机大王”破壁之后,如何破局?

范向东 来源:虎嗅 2018-10-16
在新制造背景下,二十多年历史的九阳如何跟上时代的步伐。

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最近几天,戴森(Dyson)卷发棒大火,几乎提到卷发棒,就会想到戴森。

虽然舆论毁誉参半,但戴森卷发棒的话题性已经势不可挡。这个以吸尘器著名的英国品牌在中国走轻奢路线,从消费心理上满足了“中产”的消费期望,国内市场还没有类似的高端定位挑战者。

不过在美国,去年吸尘器市场份额第一的是戴森的劲敌Shark,这个品牌的营销方式如它的名字一样,喜欢咬住戴森做文章,跟戴森进行产品对比来凸显自家的优势。

今年Shark宣布进入中国市场,还选择了一个国内合作方,那就是擅长做豆浆机的九阳。

1994年,在济南铁路成人中专学校当老师的王旭宁,做出第一台电机上置式家用豆浆机,随后下海创业做豆浆机生意。经过20多年的努力,九阳熬成了名副其实的“豆浆机大王”。

不过现在,这个头衔反成了九阳品牌发展的桎梏,寻求多元化突破的九阳,正试图淡化消费者“九阳等于豆浆机”的认知。自称“专注破壁技术24年”的九阳,正面临一个单品困局要破。

九阳正向着多元化转型,并探索高端市场,期望在跟进当下消费者需求的同时,找到新的业务增长点,它做了哪些业务的拓展?又如何平衡经销商模式带来的利与弊?

市场饱和,单品增长乏力

2001年,美的曾经尝试过做豆浆机,但认为豆浆机市场需求不旺而中止。而九阳则持续培育豆浆机市场,在2008年迎来豆浆机行业的转折。

那年受到“三聚氰胺”事件影响,国内乳业陷入信任危机,豆浆成了牛奶的替代品之一,使得豆浆机产业迎来发展机遇。此时市场上豆浆机品牌不多,九阳豆浆机形象深入人心,一度占到80%的市场份额。

豆浆机市场突然放大、行业技术门槛不高以及利润颇丰等因素,吸引越来越多的家电企业将视线转移到豆浆机市场。08年,美的卷土重来,斥资3亿元扩建3000万台产能的豆浆机生产线,海尔、苏泊尔等企业纷纷进场,九阳豆浆机市场地位受到调整。

不过九阳最大的压力不是来自对手,而是行业发展趋势。随着豆浆机渗透率提升,其市场需求逐渐饱和。2010年到2017年,九阳的食品加工机系列(主要为豆浆机)业务营收从40.4亿元降至31.5亿元,豆浆机带来的销售额贡献在逐年下降。2012年,九阳营收49.42亿元,同比下降4.94%,原因就是受豆浆机行业增速持续下滑的不利影响。

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2015年,九阳的销售额大幅度增加,则是因为铁釜电饭煲和和西式电器、灶具类产品的推出,找到了其他的增长点。为了防止产品单一化风险,九阳就逐渐扩展厨房小家电产品,如今豆浆机、料理机和电饭煲三个品类年销售规模超过十亿。

不过,近三年九阳销售额趋于平稳,在2017年又有小幅度下降,电饭煲这个九阳在豆浆机之后的找到的业绩增长点,销售额也开始逐渐下滑。

今年,九阳主推破壁机和电磁炉品类,希望新品类能再一次带动业绩。目前我国市场上常见的小家电品类有30~40个品类,而在小家电比较发达的美国,主流小家电品种可达100种,小家电行业还有很多概念可讲。

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九阳每年毛利率基本保持稳定,变化幅度不大,这得益于九阳的经销商模式,经过二十多年的多年的经营,经销商网络覆盖全国。另外,九阳很早就建立KA部门,与大的渠道商,如苏宁、国美、家乐福、沃尔玛等建立合作关系。截止2017年末,九阳于全国范围内建立4万余个销售终端及近2000个售后网点。

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今年上半年,九阳销售费用上升明显,也导致了净利率的下降。为了推新品,上半年九阳增加了在央视的传播力度,在世界杯期间投放优酷广告,以及户外媒体、社交媒体的推广力度,策划了一些厨艺活动,希望延续豆浆机的成功,将破壁机也培育成中国厨房的刚需产品。

对于九阳来说,国内破壁机是要竭力拿下的一块蛋糕,因为九阳的国际化做得并不好,今年上半年国外销售只有2280万,占营收比重0.63%,同比下降65.28%。

用“买手制”思路做小家电新品研发

九阳如何破局转型?

带着一些问题,虎嗅·高街高参来到九阳,采访了九阳电商中心总经理叶勇,探寻在新制造背景下,二十多年历史的九阳如何跟上时代的步伐。

叶勇自1997年就加入九阳,曾做过区域销售和大区经理、产品经理。2013年叶勇接手了电商中心,主导了九阳电商从PC端向移动端转型。2016年开始负责MARKETING中心,负责MARKETING板块和品牌营销、产品设计三部分工作,主导推动了九阳的品牌升级。2017年底,叶勇重新回到电商中心,负责电商工作。

目前九阳线上业务占到总营收的45%,在行业里也是比较高的水平。

两年前开始,九阳就致力于产品的价格提升和品牌的重塑。叶勇表示,九阳针对新中产宝妈群体,进行品牌升级和价值营销,“之前九阳产品的品质感偏低,为解决消费者对产品的需求,九阳的产品开发主要聚焦于好看、好用、好洗、好玩四个方面,并与市面上的产品形成差异化竞争。”

九阳的产品开发模式,有些类似于“买手制”驱动的服装公司,开发链条不是由研发技术部门驱动,也不是设计部门,而是市场驱动,产品企划及后续的销售跟进都由独立的MARKETING部门负责,部门的产品经理考虑产品历史表现、市场情况和消费者需求等因素,提前一年做产品规划,提前两到三年做技术规划,向设计和研发部门提需求。

“例如破壁机,MARKETING团队预测未来破壁机可能是消费者需要的一个品类,但噪音太大,就会向技术团队提出需求,由技术部门解决问题。整个产品开发过程和后续的上市,产品经理会全程跟进。营销和研发常常处于对立情况,我们选择听取离市场近的一方的决策。”叶勇说。

目前,九阳有约20条产品线,约400个SKU,每年有30%会迭代,这里面有一部分产品是从内部设计大赛选拔的结果。在九阳,跨部门员工可以组成小组,进行产品开发提案,最终由评委会评选出适合未来进行商业化的产品,并决定何时列入产品开发企划,而比赛胜出的小组会有不同等级的奖励。

叶勇表示,上新品会按照MARKETING计划走,而竞争对手带来的变数,叶勇则不太担心:“内部规划做得越详细,内部协同效率就越高,被动往往不是对竞争对手出牌预判不够,而是对消费者需求预判的失误,对于九阳而言,差异化和优势品类按自己的节奏走,不受对手干扰,而差异不大、跟进类等渠道属性较重的产品,就缩短反应时间,做些产品外形的小改动,保证不脱节。”

此外,叶勇表示不管线下还是现实,九阳都跟大渠道进行合作,会有渠道定制的产品,用渠道的力量做产品开发,“例如天猫的数据银行和策略中心都是开放的,今年在谈的是创新中心,尝试用数据驱动开发,未来想往C2B的方向走,在九阳内部也开始做柔性定制生产的尝试。

叶勇着重提到消费者的变化,认为消费者的行为不能局限于看一个行业,要综合全面洞察变化。总之,在叶勇看来,高端化、时尚化、智能化是小家电新一轮更新换代的趋势,在这个背景下,九阳希望顺势提升品牌价值与产品价格,实现价值与价格的“双价”提升,提高公司盈利水平与品牌影响力。

在食材与吸尘器方向寻求突破口

九阳在原本的厨电产品之外,也做了一些跨界业务拓展。

例如食材项目,从提供厨房小家电工具向外延伸,给消费者提供宫锁所需的豆料食材。

对于食材项目的考量,叶勇表示一是希望延伸业务,也给消费者更方便的体验,二是通过消耗品,增强与消费者互动的频率,而不是做一竿子买卖。未来的目标,则是结合智能化探索,未来提供便利、个性的饮食方案。例如九阳提供豆浆机所需的豆料料包,在东北有农业生产供应基地,在产业链上做补充。

叶勇说现在九阳食材业务占比不大,都是随豆浆机赠送,在参访中,虎嗅也有看到九阳给商用豆浆机提供的大包装料包,不过2015年九阳豆料业务营收约3000万,占当年总营收的0.42%,虽然2016年、2017年九阳营收变化不大,但从2016年开始,豆料业务就不再披露,或许有业务发展不太顺利的因素。

另一个是Onecup,九阳旗下专注于研发胶囊机和饮品的独立子品牌。推出的机器可以制作咖啡、豆浆、奶茶等,走时尚路线。这个机器类似雀巢旗下NESPRESSO(奈斯派索),需要持续购买胶囊物料。

Onecup从2014年初就已经曝光,但在2017年9月才正式上线售卖,并于今年5月获得今日资本投资。胶囊咖啡机以方便、易操作和易清洗见长,并且制作口味稳定,在国外是常见的生活电器,在国内并未普及。

此外,今年7月九阳以自有资金1249.5万元收购SharkNinja所持有的尚科宁家(中国)科技有限公司51%股权,在中国合资推广吸尘器、空气净化器等产品。

叶勇表示,Shark跟九阳一些技术是相通的,“希望在中国,Shark也能成为第二个戴森。”目前Shark已经建了六七十家门店,依然代理商制,今年会先看摸索一下怎么卖,再考虑扩大规模,预计明年目标会到500家,主要城市要去覆盖。

Shark和Ninjia是两个品牌,其中Shark是专注地面清洁产品,而Ninjia则着重厨房小家电,因此叶勇说技术相通也有些依据。

即便如此,九阳主要的技术和资源积累还是在厨电领域,延伸白电能力还是有限,而Onecup和Shark有潜力,但所在的市场也是红海一篇,在互联网品牌蓬勃发展和新零售背景下,九阳继续经销商模式,是否明智呢?

未突破原有经销商利益体系

新零售的基本的要求是“线上线下同品同价”,这是传统企业尤其是耐用消费品的一个坎,在普遍的经销商模式下,中间经过层级分销,厂家售价和终端零售价会有很大的价差。因此传统企业做电商,若不想与线下渠道售价冲突用同样的零售价,在线上场景不容易支撑溢价打开市场,一般都会选择做功能类似但外观不同的新产品线推线上,电商特供商品也由此产生。

此前虎嗅·高街高参曾采访过线下经销商模式、线上直营的方太,线上线下两盘货,并且线下直营推进较慢。而九阳线上则同线下一样,继续沿用经销商模式。叶勇表示,九阳坚信社会分工,不认为自己能把所有的做好,“那些在平台上摸爬滚打这么多年的人,相对能力会更强一些,而且放弃附加值不高的环节,也节约成本。”

不过与方太相同的是,九阳线上线下也为不同产品。叶勇认为,线上线下产品本质没有差别,区别在设计风格上有些区别,线下的年龄比线上要大不少,基于此来做外观、配色的设计。

消费者年龄是一方面,另一方面也是因为线上线下冲突仍然存在。九阳线上经销商都为一级分销,而线下经销商则有一部分延伸到乡镇的二级分销,而线上线下渠道成本不同,双方仍然是无法融合的状态。

在线上,九阳继续走KA渠道合作路线,跟天猫、京东等较大的电商渠道建立合作关系,随着电商平台走到线下,又产生了渠道打架的问题。现在已经有经销商选在不再代理九阳,而是加盟京东帮或农村淘宝(村淘和天猫是一盘货)

九阳只能提供一类产品,而京东和阿里能提供全品类产品,并有较大的扶持力度。“现在是一个排除/并存的阶段,也是大家都会遇到的问题。”叶勇表示,未来走成什么样子,他也不能确定,但九阳内部已经达成了共识,不可能再让时代倒退去做区域保护了。

“渠道融合是不可逆的趋势,九阳希望未来的理想情况,是将线下场景搭建好,把实物体验做好,这也与九阳价格提升、价值营销的战略一致。”现在九阳终端在用用“厨房体验吧台”取代“传统货架摆放售卖”,可以进行直观的厨房体验,同时九阳也在探索自有渠道,跟着人流,选择在购物中心l开设品牌专卖店,并探索线上线下的融合。

叶勇认为,虽然VR等技术在进步,但线上渠道仍无法解决体验问题,未来想做高端产品,想在线上卖出与线下相同的价格,就必须让消费者亲自去看,去体验产品值不值,线上渠道则可以解决消费者便利性和效率问题。

这番话有一丝盒马的味道在里面,不过盒马线上只走盒马APP,从根本上避免了线上线下利益分配问题,而九阳依赖经销商,则很难避免。叶勇也表示,线上和线下连通,中间一定会出现利益分配问题,商业逻辑重构,利益分配也会重新组合,但他比较乐观:“新零售是可以节约社会成本的,各渠道的成本都应该会有所减少,而不是成本的增加,会增加的是消费者的便利度。”叶勇说,会根据订单来源来定贡献,平衡不同渠道利益分配问题。

但经销商模式还是制约着九阳的发展,九阳的微信群已聚集了三百万消费者,九阳会在微信群里测款和发布线下体验活动,但却不会绕过经销商做销售。九阳在不放弃经销商模式的同时探索新零售,必然困难重重,但如果能走通,则对行业有非常大的参考价值。

题图来源:九阳官方微博

原标题:“豆浆机大王”破壁之后,如何破局?

相关标签: 美的  九阳  豆浆机  
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