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千元香水祖玛珑走红,却被吐槽连六神都不如?

陈秋燕 来源:21世纪商业评论 2018-10-31
在小清新的品牌定位外,祖玛珑的走红,其背后的雅诗兰黛集团功不可没。

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祖玛珑最近风很大。

作为小众香水的代表,祖玛珑曾因香水纯粹简单一枝独秀,如今在各美妆博主们的力荐下,祖玛珑吸粉无数,成为年轻人中的爆款。

祖玛珑(Jo Malone London)于1983年创立于英国伦敦,品牌名取自创始人名字Joanne Lesley Malone缩写。不同于CHANEL、DIOR等大牌根据市场需求调试出的“商业香”,祖玛珑的“沙龙香”主张调香师自由表达,可无需过多考虑市场销量,独特、凸显腔调的品牌个性得到了一众消费者的喜爱。

入华后走红的祖玛珑,却难以逃脱“网红”的命运。祖玛珑顶着沙龙香的名号,在国内却常被资深玩家吐槽已沦为烂大街的“街香”。

千元香水祖玛珑走红,却被吐槽连六神都不如?

网红种草

在小红书上搜索“祖玛珑”或“祖马龙”,将出现约4.5万和6.1万篇相关笔记,各类美妆博主纷纷种草,人气颇高。

祖玛珑天猫旗舰店店铺开店时间为今年6月,至今130余天里,祖玛珑已聚集百万粉丝。另一可证明其人气的侧面是,主打便宜小物的名创优品推出山谷百合、粉红花语等10元香水,号称祖玛珑的平价代替品,火爆一时。

实际上,祖玛珑自2014年进军中国市场至今,仅有短短的四年。无论从品牌历史、名气还是入华时间看,祖玛珑均无法与CHANEL等大牌匹敌。

迅速走红,与祖玛珑简约的定位有关。在包装上,祖玛珑贯彻简约的理念,透明的长型玻璃瓶上仅有一面标签,外表干净素雅,颜值颇高。

更突出是“内涵”,在官网产品介绍页面中,祖玛珑自称,与其他香水最大的不同,“在于香气纯粹且接近真实”。祖玛珑香水卖点在于接近原料香味,甚至直接用原料为产品命名,除了一款以第一家专卖店门牌号命名的154号香水之外,其余香水均为原料名称,如蓝风铃、鼠尾草与海盐、罗勒与橙香等。

由纯粹带来的小清新格调,成为祖玛珑的杀手锏。对于刚刚接触香水的18-25岁年轻女性群体来说,祖玛珑可以很好地担当“入门香”的角色。祖玛珑多为花果香,选择不易出错,且蓝风铃、海盐等香水主打清新不甜腻,既可体现个性又低调不张扬,对于年轻女性来说有很强的吸引力。

沦为“街香”?

在小清新的品牌定位外,祖玛珑的走红,其背后的雅诗兰黛集团功不可没。

1999年,雅诗兰黛集团宣布收购祖玛珑后,后者便与美妆品牌Clinique倩碧、LA MER海蓝之谜和M.A.C魅可等归属同一集团。2014年,祖玛珑正式进军中国市场,此后4年陆续在国内7个城市开出近15个精品专卖店,京东、天猫等电商平台也陆续上线。

入华后,祖玛珑的一个高光时刻是,2015年黄晓明与Angelababy的“世纪婚礼”所使用的香氛就来自祖玛珑,当时,祖玛珑作为现场宾客的伴手礼之一,受到极大关注。

千元香水祖玛珑走红,却被吐槽连六神都不如?

雅诗兰黛集团截止6月30日的2018年财报显示,集团净销售额同比大涨15.72%至137亿美元,创十年新高;净利润为11.08亿元,同比下降11.29%。其中,香水部门销售额同比增长12%至18.26亿美元,表现最为优异的是祖玛珑、Tom Ford、Le Labo和By Kilian。

雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官Fabrizio Freda表示,未来将加大对数字化营销的投入,以刺激销售额进一步增长。

强大的营销投入和集团业绩压力之下,祖玛珑似乎不得不放弃小众香水的定位,转而投向大众化市场。国内“炒热”“街香”等吐槽开始出现,甚至有传出创始人“后悔卖掉祖玛珑”的论调。

性价比不高与留香短成为祖玛珑的另一“槽点”。祖玛珑官方定价600元/30ml,对比迪奥花漾甜心540元/30ml,香奈儿五号之水790元/30ml,祖玛珑价格直逼大牌。另外,由于祖玛珑属于EDC香水(香精浓度小于5%),留香仅有两小时左右,有网友称其为“五步散”、“留香连六神都不如”。

不过,从香味和颜值来看,作为第一款入门香,祖玛珑是合格的。更何况,祖玛珑香水营销充满了精致品味和对美好生活的号召,“充满活力的蓝色花蕾盛开在阴凉林地间,点缀露珠的蓝风铃甜蜜娇弱,糅合柿子的甜美气息……”恐怕让人难以抵挡。

图片来源:祖玛珑官网

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