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2018拐点之年,新蓝海市场“健身潮起”

王营 王凡 来源:21世纪经济报道 2018-11-21
“健身是吃、喝、玩、乐之后的下一个新蓝海市场,2018年是健身产业的拐点之年。”

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“您已经跑完5公里,做一组拉伸放松一下吧。”听到这样的提示,唐姝(化名)满意地将跑步记录保存在软件上,然后顺手转发到朋友圈。随后她便收到朋友们的点赞。此时运动产生的多巴胺也让唐姝心情愉悦,她能以更加饱满的状态投入到生活工作中。

33岁的唐姝在学生时代是典型的体育落后者,骨子里排斥运动,她从未想过有一天会成为健身爱好者。如今,唐姝的房间里放满了各类运动产品,“自律给我自由”是她认同并追求的。尽管时断时续并未让唐姝成就魔鬼身材,但也给她带来了许多积极改变:脂肪肝消失、体型瘦美、焦虑得到改善等。

2017年中国人均GDP达8665美元/人,高于美国体育产业井喷时期的经济水平,中国的健身领域处于爆发前夜。运动大数据的崛起,对启蒙健身观念起到不容忽视的作用。艾瑞咨询mUserTracker监测显示,2018年6月运动大数据APP月活跃用户7100万。用户对于健康重要性的认知升级,不断推出的智能装备以及APP数据功能持续完善成为行业活跃用户持续增长的原因。

唐姝这样的高学历、高收入年轻人越来越热衷健身。据KEEP用户画像显示,一二线城市用户占比60%;用户学历较高,大学本科及以上占76%。初高中占比22.2%(在校生居多),男女比例均衡,女性较高,占58%。在运动目标设定上,女性偏爱减脂和塑形,男性热衷增肌。

另据公开数据显示,目前运动健身行业活跃用户渗透率超过7%。这意味着运动健身理念在国内较为成熟,各企业已经结束引流时代,接下来将集中从用户需求及痛点上制订战略。

觉醒

美团点评于11月20日发布健身行业白皮书报告显示,2017年,中国恩格尔系数首次降到30%以下,进入联合国划分的20%至30%的富足区间。这意味着,我国居民在文化、体育、旅游、健康、养老等领域的消费能力将迎来爆发。恩格尔系数(Engel's Coefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。大环境之下,中国民众健身意识进一步觉醒,“互联网+”刺激健身行业焕发新活力。

唐姝是健身潮中深受启蒙的典型案例。三年前某天,她在体检时被告知脂肪肝超标,医生叮嘱她可以吃药,也可以通过饮食、运动调节。而此时,唐姝的朋友圈健身潮正兴起,朋友们时常在朋友圈上传自己的运动记录及运动自拍照。唐姝也下载了诸如Keep、咕咚运动、薄荷健康等一系列运动软件。

健身APP软件给了唐姝健身最便利的启蒙。除了可以帮助记录运动时间、距离、配速、消耗等,还可通过视频方式带着用户进行各类拉伸及健身。喜欢宅在家里的唐姝不仅通过软件学习了各类力量训练、瑜伽等,还通过软件结交了不少健身朋友。

在一家商业地产资产管理公司担任中层的刘小妹是唐姝朋友圈中运动坚持最好的一个。与唐姝“三天打鱼两天晒网”不同的是,刘小妹已经将健身、跑马拉松作为日常生活的重要部分。三年前,刘小妹也是一个标准的健身小白,当时无法想象2018年自己的小目标竟然是跑完马拉松六大满贯。如今,她日复一日保持着晚上七点到九点间到公司楼下健身房运动两个小时的习惯。

三年健身给刘小妹带来了很多变化。最直观的感受是,尽管已近中年,刘小妹仍然拥有着令人艳羡的少女般身材。2015年5月26日正式“举铁”那一天,她的体重是57.3KG,体脂率28.5%,如今她的是体重51KG,体脂率是15%-17%。

运动大数据崛起

中国民众健身启蒙受益多重因素。总体而言,经济向好、政策驱动、健康意识觉醒以及运动大数据崛起是健身蓬勃发展的重要原因。

“运动和生活水平是强相关的,发达国家运动人口比例很高,尤其是部分发达国家几乎全民都是运动爱好者,生活无忧之后就开始追求健康。”咕咚CEO申波告诉21世纪经济报道记者。

Keepland 课程设计总监、MIXT 项目总监杨沐田认为,除了国民财富提高,民众的健康意识也在发生转变,从传统的养生、保健等被动手段正逐渐转向主动提高身体机能阶段;另外,人们对于线条美、性感的追求也在发生改变。促成这样转变的原因很多,其中也包括互联网的作用。“一些原本可能只在健身达人中小众自嗨的生活方式,现在可以通过自媒体传播出去,一旦传播到社交平台后感染更多人。”

杨沐田所说的便是运动大数据崛起对健身的影响。艾瑞咨询调研数据显示,越高认知的人群越喜爱运动健身并愿意以健康管理为目的为智能设备买单;越专业的用户越愿意实时调整运动状态。调研显示,约6成运动健身人群愿意开放运动数据供大数据分析;约9成运动人群愿意购买大数据运动硬件。超过6成人群最希望运动数据对接健康管理。充分利用碎片化时间运动健身。通过各种智能硬件收集数据,使运动人群充分利用各自的碎片化时间且保证运动效果基础上提供便利。

一直以来,健身是注重线下体验的活动,健身房长期在环境、设施、价格等方面竞争。随着互联网的渗透,打破了时间、空间限定,带来全新健身体验;这其中,以移动健身APP和垂直类健身O2O服务平台为代表,成为在线运动健身不可忽视的两股力量。根据易观统计数据,2017年中国在线运动健身活跃用户在夏季高峰期接近7000万人,活跃用户日均使用时间超过半小时,用户粘性较强。

申波表示,家庭、户外、健身房是运动的三大场景。“真正去健身房的人,我相信只占运动人口的20%,大部分还是在家庭户外,这些人也需要提供教练服务,但把教练请到家里这种不太现实。那么,最好的方法是线上。线上的基础就是运动数据,即具备远程数据采集功能。”

互联网化

健身APP早在2010年就开始了探索,以内容、社交等为切入点,提供专业教学视频、训练督促、数据记录、饮食规划以及健身社区等服务,满足碎片化健身需求。同时健身APP降低了健身的消费门槛,拉动被时间、预算阻挡在健身门外的潜在用户,填补多年来被传统健身中心忽略的消费需求。

健身软件运营商们也看到了这一市场。杨沐田透露,KEEP早就在内部达成共识,“我们影响的是百分之八九十对运动和健身没有产生认知和价值观的人,也就是所谓的小白。他们不知道从何开始,也不知道进入健身房应该做什么。因此,他们需要一个启蒙工具。我们做得更多的是启蒙。”

“六年前我们发布APP时,中国大量人群还不爱运动。所以,我们的任务是首先让你爱上运动。在2017年前,我们大量的工作是通过社交、一些有趣的方法鼓励用户运动,因此打造了一个运动社区社交平台。到了2017年,更多人已进入运动状态,他们开始有更好的追求。

这时我们的任务是如何给予用户安全、科学和有效率的指导。因此我们就对用户筛选来为他们提供更好的高价值服务,比如在线培训。”咕咚运动CEO申波告诉21世纪经济报道记者。

申波认为,体育产业互联网化是非常正确的方向。“很多人原来认为体育是一个纯线下的产业,因为需要空间,但是实际上空间运动和提供在线服务指导并不冲突。运动需要教练的反馈, APP可以提供专业的指导意见,而且可以实时反馈。互联网可以跨越时间空间限制,让你在不同地方接受同样的服务。中国最好的教练资源在北上广深,广大的三四线城市没有好教练,互联网可以改变这一切,让这些最优质的教练服务三四线城市。这才是真正的全民健身,第一步是鼓励大家动起来;第二步是每个人都可以接受最好、最优质的服务。”

困惑

从数据上看,我国健身人群正在增长,但该领域也存在先天弱势。包括健身观念与习惯仍未养成、健身成本较高以及健身业态单一等。其中,最大的影响是健身观念习惯。

北美地区崇尚健身文化,健身理念根深蒂固,美国家庭非常重视从小对孩子运动习惯的培养,由此对运动的兴趣延续一生;国内基础教育阶段学生课业负担繁重,缺乏体育锻炼时间与机会,往往错过运动技能的掌握和对运动兴趣培养的最佳时期。很多人成年后意识到健康问题或者对身材有要求,才开始健身。

艾瑞咨询调研报告也显示,过半的国内运动健身用户(62.2%)反馈最主要的问题是难以长期坚持。此外,运动行为无人激励(46.4%)、运动装备不够舒适(36.0%)等问题也在困扰国内的运动健身用户。面对这些运动问题时,超过9成用户会主动解决问题,其中70.7%的用户表示会通过寻找有效的伙伴来解决相关困扰。进一步调研显示,寻找有效的运动伙伴相比于社交需求的寻找伙伴有着本质不同,初衷在于获取更专业的运动建议。

以唐姝这些年的健身经历来看,最大的问题是难以坚持。在通过线上自主健身过程中,她也考虑过寻求专业教练帮助,但碍于高昂的成本这一方式并不可持续。据刘小妹透露,整体算下来,每年健身的支出已经占到她收入的1/3。

前索尼音乐台湾及内地创始人、百代唱片原亚太区总裁马修 · 艾利森在接受21世纪经济报道记者专访时也表示,尽管他对中国健身行业发展潜力抱有乐观心态,但马修也指出中国健身市场的一些问题。他认为很多健身房还处于从美国或者其他地方学习或模仿健身模式的状态,而没有以自己原创的力量在带动健身趋势。他希望中国最资深的健身人群能够扮演领导角色,带领其他人创造出很棒的概念出来。

GymSquare精练创始人唐欢认为,健身是吃、喝、玩、乐之后的下一个新蓝市场,2018年是健身产业的拐点之年。前20年中国健身行业野蛮发展,2018年开始进入以内容为核心,精细化发展的阶段。所谓的健身内容为王,是要探索符合中国人的运动健身方式。可能是器械训练、可能是团体训练,或者类似于广场舞类型。核心是要让用户参与健身,其次才是养成习惯。所以多样化的健身内容,可能是下一个20年最需要的。健身行业需要内部创新,比如探索适合中国人的运动健身方式,但更需要外部创新:从内容、品牌、运营等方面,为行业注入新鲜血液。其中互联网和资本,大力推动了中国健身行业的加速变革。

“整个运动市场已经过万亿,而健身市场已经达到千亿。”申波并不能完全确定十年后,人们还会使用咕咚运动。但是他相信,运动意识培养之后,十年后,人们还是会在运动。

题图来源:图虫创意

原标题:2018拐点之年 新蓝海市场“健身潮起”

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