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小小果酱促成一家瑞士百年企业,但撬动中国市场要费点脑筋

韩璐 来源:21世纪商业评论 2018-11-26
等待时机,定位精准的人群,是Hero果酱目前要做的事。

“今年‘双十一’屯了几瓶果酱。”30岁的Jessie是上海一名普通白领,每天10点上班的她习惯在家用完早餐。最经常的搭配就是吐司+果酱,简单快速,方便携带,“以前会配黄油或花生酱,年纪大了,不能摄入这么多热量。”

抗糖、低脂、健康正成为都市饮食消费中的关键词,牛油果取代了动植物黄油,新鲜水果的比重也在不断提高。在国内,像Jessie这样对果酱情有独钟的消费者并不多,在消费者眼中,作为打了折扣的水果制品,果酱很难博得欢心。

随着中国新一代消费者生活节奏与餐饮喜好的改变,果酱正在从边缘走向中心地带。

英敏特预测,中国消费者早餐食品总消费将从2015年的1.334万亿元人民币增至2021年的1.948万亿元人民币。数据显示:50%中国都市消费者认为,西式早餐比中式早餐更适合在路上食用,“果酱+面包”的搭配也逐渐吸引了一些消费者。

对Hero集团这家拥有130年历史的果酱企业来说,中国市场诱惑难当。

古老食品

果酱的历史非常悠久,在旧石器时代后期,考古学家就已经在西班牙的洞穴里,发现了人类把果实用土器煮的痕迹。作为保存水果的最好方法,果酱可谓是人类最古老的食品之一。

Hero集团被人熟知是因为旗下的婴幼儿产品。鲜有人知的是,这家百年企业,是以生产果酱起家的。

1886年,Hero集团创立于瑞士,取名来自创始人Gustav Henckell与Carl Roth的“He”和“Ro”组合。在欧洲,果酱市场巨大,是每家每户必备的调味品,从下午茶到吐司,从蛋糕到烤肉都需要它。

当时市场非常分散,在制作工艺上偏向于依靠大量糖分与添加物,使用防腐剂延长保质期。Hero的两位创始人便想到通过制作纯天然、100%水果的果酱来抢占市场。

果酱的制作工艺并不复杂,原料洗净处理、糖煮、调味、装罐冷却。Hero集团中国区零售业务负责人张金玲告诉《21CBR》记者:“果酱的使命万年都没有改变过——通过最简单的加工尽可能保留天然水果的风味并延长享用时间。

一瓶天然果酱只有3-4种成分:水果、糖、柠檬和天然果胶,水果是最主要的成分。Hero果酱不添加人工防腐剂、人工香精和色素,就连用于调节酸度的调节剂也是采用天然柠檬汁。只要水果本身优质,天然香气就足够了,我们还有低糖产品,来满足更高的健康需求。”

Hero果酱一经问世就在瑞士畅销,也开始了全球化之路:一方面,加速搭建全球供应链,在欧洲多个水果产地例如盛产蓝莓的乌克兰和立陶宛,盛产黑加仑的波兰,红樱桃品质尤佳的德国都签约了品牌认证果园;另一方面,通过经销商体系进入全球30多个国家。

饮食差异

从果酱到婴幼儿乳粉以及健康休闲食品,132年里,Hero集团已经发展了多类业务线,整体营业额超过12亿瑞士法郎(约合83亿元人民币)

小小的果酱促成一家百年企业,可在如今全球最大的消费市场——中国面前,还需要跨过饮食消费差异的门槛。

Hero果酱于20世纪80年代末进入中国,是中国最早的一批国际品牌。刚进入中国时,还带着洋品牌的光环,供招待外宾使用。

20多年后,Hero果酱已入驻了包括沃尔玛、家乐福等线下商超,350g常规包装的一瓶果酱售价30元左右,除常规包装外,还设计了25g的小罐装、14.2g铝盒份装等多种规格,降低消费者的品尝门槛。

同为西方重要的日常食物,牛奶很快就被中国市场接受并普及。相比来看,在欧美和日本市场为主力消费品的果酱,在中国市场的表现不尽如人意。

等待时机,定位精准的人群,是Hero果酱目前要做的事。张金玲认为,“虽然果酱不是中国的传统食物,但还是有一部分消费者对果酱有食用需求。”

“随着生活水平的提高,早餐已从小米加油条,渐渐的向面包、鸡蛋、牛奶转变,果酱也慢慢走进了寻常百姓的家庭餐桌上”中投顾问在接受《21CBR》记者采访时直言,尽管果酱没有成为爆款,可从目前每年15%的增长速度来看,市场需求是稳步提升的,消费者购买和食品厂商采购的量都在维持增长。“

在中国,果酱消费有明显的区域性,以南方区域为主,口味以蓝莓、苹果、草莓居多。”

百年老店Hero果酱想要撬动中国市场,还得多费些心思,要抓住年轻人的胃,进入都市消费场景。

张金玲告诉记者,果酱的包装已升级为更优雅的流线型设计,更加方便消费者开启和拿取,新产品的果肉颗粒更明显,让中国消费者在享用过程中有更丰富的口感。2017年,除了线下卖场外,Hero也进驻了天猫与京东等线上平台,年均增长均超50%。

图片来自:图虫创意、网络

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