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半年营收超百亿,安踏靠什么做到“永不止步”?

何己派 谭璐 来源:21世纪商业评论 2018-11-27
安踏正在零售转型和培育“下一个FILA”的路上加速。

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“安踏,永不止步。”2005年提出这句口号的安踏,也许未曾预料其随后十多年的扩张速度。

收购意大利品牌FILA并使其“起死回生”后,安踏的多品牌战略快速推进,持续布局差异化、专业化的高端市场。随后,安踏开启“买买买”模式,完成了对迪桑特、斯潘迪、可隆等多个运动品牌的收购,实现高、中、低档品牌矩阵布局,涵盖专业体育与大众体育领域。

今年9月,安踏体育发布公告,欲连同中国私募基金方源资本,收购芬兰体育用品公司Amer Sports,收购事业版图或将再落一子。

对于收购业务,安踏集团董事局主席丁世忠曾表示,在消费者和需求多元化的当下,一个品牌不可能满足所有的市场需求,“因此,安踏集团以多品牌、消费者全覆盖、通道全覆盖的布局来满足市场发展的需求,未来还会引入更多的优质品牌。”

 2018年8月,安踏发布2018年中期业绩报告,营收增速强劲:收入同比增长44.1%,达到105.5亿元。从2015年的全年百亿,到2018年的半年百亿,安踏只用了两年半。全年营收200亿的目标,或许已在实现路上。

这几年,安踏玩了很多“花样”。请来人气明星王源代言FILA,吸引一票年轻消费者;限量350双的KT3-Rocco球鞋在美国发布,引发上千人排队3小时;在天津、武汉等地推出智慧门店,加强与消费者互动,改善线下体验。

一些曾经红极一时的品牌黯然离开激烈的运动品牌竞技场,而安踏却逆势而上,打破地方产业的局限,市值一度突破千亿港币。安踏的加速度,从何而来?

价值零售

2017年,安踏卖出了超过6000万双鞋,超过8000万件衣服。单品聚焦之下,从品牌批发型公司转型为品牌零售型公司的安踏,一直在提升自己的零售管理能力。丁世忠曾说:“做好的产品简单,做对的产品太难了。”所谓“对的产品”,就是要为消费者创造价值。

三年前,安踏成立了电商事业部,开启线上线下融合之路。如何寻找消费者价值?电商事业部负责人张冰谈到一个有趣的案例。今年安踏发售第4代克莱.汤普森产品,到底是选择线上还是线下首发,或者线上线下同步发售?

安踏篮球事业部的核心人员将相关的线上线下所有人聚在一起讨论,把用户分为两部分:第一部分是以往迭代产生的VIP客户,以及潜在产生的种子用户。经过4代累积了20万克莱.汤普森产品的粉丝,这款产品应该在20万粉丝中选出真正的铁粉,抢先感受产品,让铁粉产生一定的荣耀感,并自发帮助推广产品。

“我们品牌部门人员感觉到,这样的发售与传统的发售线上线下一起干,没有聚焦点的发售完全不同,更符合现在UGC推广的逻辑,用更小更低的成本达到更好的量化标准。”张冰表示,最近三年很少再谈线上线下的冲突,探讨最多的是店铺标签、消费者标签以及商品标签,以及如何利用这些标签织成的网,兜住大众消费者。

在安踏内部,今年最关注的不是大数据,而是指数数据。张冰透露,“在我们每个项目,甚至在每项严苛的KPI当中,每一次营销活动当中,都把指数列为重要的参考依据。这种指数不仅仅是带货流量的指数,还有消费者偏好的指数以及活动带来的正面与负面一系列指数。”

智胜终端

尽管财报数据靓丽,安踏人依然充满危机意识。安踏零售数据负责人郭琰提到,大润发被阿里收购之后,其董事长曾经感叹,“我战胜了每一个竞争对手,但是我输给了这个时代。” 

如何与时俱进,关系到安踏的未来战略。过去十年,安踏最核心的竞争力是对于渠道的把控,现在安踏决定围绕消费者洞察,不断创新和改进线下零售的消费体验。

在安踏新推出的位于天津的“智慧门店”,安踏增加了云货架、压杆互动屏、安踏优mall和仪器测鞋等4个新功能,提升消费者的逛店体验,同时基于大数据提升管理效率。

 “比如说压杆互动屏,当消费者从鞋墙上拿起一款产品时,该产品的信息就会投射到显示屏上。”安踏零售数据负责人郭琰边拿起运动鞋边向《21CBR》记者介绍,“一方面消费者能更清晰地了解产品功能,另一方面我们能在后台采集到这款鞋的‘拿及率’,再结合实际售出的数据做分析,给未来优化商品设计和研发提供信息支撑。”

除了在天津、福州、武汉等地试水智慧门店,主品牌在全国铺店近万家的安踏,还在持续升级门店形象,已更新至第八代形象店。截至2018年8月,安踏终端渠道升级近1200家;全新升级的八代店数量超3000家,实现同店增长超22%。

在渠道上,开街铺店起家的安踏,不断加大一二线市场和购物中心及商场的渠道布局,目前商场店占比超33%,一二线城市占比超过40%。

安踏的零售终端创新,体现在诸多细节上。

过去,安踏以传统的坪效数据考核店铺。一位店员创新提出了“墙效”的概念,即按照店铺四面墙的面积折算价值,并确定位置最好的墙面应该如何陈列商品,“绩效”最低的墙面该如何提升与改进。随后,安踏根据其建议调整了相关零售考核,收效显著。

一个更值得注意的细节是,安踏设置了总经理店长日:公司高层每月都需要到终端店铺巡视、跑市场,亲自当店长,服务消费者。过去两年间,安踏的106位高管,一共当了2500多天店长。

安踏集团副总裁李玲向《21CBR》记者表示,品牌是做“人”的生意,也是为“人”在服务,研究“人货场”在品牌零售中的重要搭配,是安踏难以复制的优势。“价值零售是安踏智胜终端、以消费者为核心的零售理念的总结。品牌零售最终要回归商业价值根本,围绕消费者的需求来提升零售的体验价值。”李玲说。

创业第27年,从几百万营业额的鞋厂起步,狂奔的安踏依然在零售转型和培育“下一个FILA”的路上。而随着更多运动新品牌的崛起,以及消费需求与消费渠道的不断变化,对安踏的考验,可能才刚刚开始。

题图来源:安踏运动官方微博

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