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“导购”进化、捞金与陷阱

刘姗姗 来源:虎嗅 2018-12-04
品牌、导购、顾客、导购工具如何在新零售的背景下进行更深的融合?

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近日,手淘接入小红书进行内测,商品实现与小红书内容的打通,在购买商品界面,消费者可以参照与当前商品相关的小红书内容,小红书的导购内容获得了新方式的呈现。

不仅是它,新零售背景下的传统导购也需要进化、转型。之前有网友做过“你为什不愿意去屈臣氏”的统计,导购员成为了“罪魁祸首”。去年“屈臣氏,请取消导购”的话题也在微博上引起了大规模的讨论。

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导购本是方便顾客消费的服务角色,却用狗皮膏药式推销换来了消费者的反感。作为一种现象的反思,导购行业正迎来新变革。

据《2018年新零售行业发展趋势报告》显示,近年来,中国网上零售市场的增速减缓,去年淘宝、京东的线上零售单人获客成本已经超过250元,是2015年的两倍多。

234303269507资料来源:宜人智库

线下导购遭诟病,线上获客成本上升,店铺流量已经见顶,流量减少后要如何卖货?

为此,围绕人、货、场三要素的全渠道融合模式逐渐开展,各大电商、品牌商都在积极布局线下店,线下渠道也借助线上工具发展,但在融合过程中仍然难以突破传统的获客逻辑。

再从消费者的角度出发,如何买货才能避免进入商家套路,通过什么方式才能接受到精准服务?

这时连接品牌、顾客、消费场景的导购就显得尤为重要。在这种前提下应运而生的“新导购”能否成为破局关键?

品牌“包养”网红,收割粉丝

“新导购”在线上的崛起之势最为明显。在传统的营销模式中,最初邀请明星代言人作为品牌宣传与引流的手段,再到后来为了吸引差异化渠道人群,品牌开始介入KOL流量合作带货,形成零售业态惯用策略。

与传统导购不同,网红导购是电商经济的产物,网红导购的出现,还得益于粉丝经济的发展。2016年以来,短视频分享平台开始流行,移动视频直播平台也开始井喷式爆发,网红群体数量因此暴涨,越来越多的品牌开始接入网红养成计划。

2016年3月,淘宝直播上线,第一批真正意义上的网红导购诞生。随着泛娱乐产业发展加速,中国的网红粉丝规模也从2016年的3.9亿增长到2018年上半年的近6亿人次。急于将粉丝流量变现的网红们更多的加入到了门槛相对较低的网红导购行业。

今年上半年网红导购在电商领域的收入占比达到了近20%。零售遇流量天花板,网红卖货无疑带来了新契机。

234303837414数据来源:《2018年中国网红经济发展洞察报告》

也因此,为了吸引更多的消费者买货,网红们费尽心思,入驻各大社交平台不说,还营造各种噱头来生成自己的个性化标签。

有怼天怼地怼空气的测评种草,也有造型浮夸的噱头营销,不过最受欢迎的还是技术流网红导购。

像是小红书、微博的内容种草,消费者们既了解到了商品的前世今生,又明白了同品类商品的个性化差异,可以说让你的腰包空的明明白白。又或像是美妆博主、视频达人,凭借精湛的化妆技巧与品味穿搭俘获一众粉丝的钱包。

慢慢地,品牌商们发现与各类KOL的合作费用并不低,而且网红的忠诚度难以维系,种草测评的专业技巧更是参差不齐。

于是,品牌商们开始参与到 KOL 的培养、扶植上,开展网红孵化项目,而“铁唇哥”李佳琦就是孵化网红导购的典型代表。

2017年李佳琦入选欧莱雅开展的“BA网红化”项目,根据BA个人形象、语言表达能力、专业技能等角度,培养BA 在直播中的品牌推广、销售能力。

今年上半年李佳琦凭借出色的带货能力和吃苦精神在天猫上做了 80 场直播,为欧莱雅直接贡献了千万元的销售额。而他自己也从月工资三、四千元的柜台导购成为了年入千万的网红主播。

除了李佳琦式的纯导购KOL外,还有像张大奕一样网红开店带货的模式,虽跳脱出了货、客中间人的身份,却一直扮演着导购的角色。

虽然张大奕是以淘女郎的身份起家,但她深谙网红开店带货的人气优势,形成了如涵控股的“网红孵化+网红店+导流变现”的模式。

大面菁就是在这种孵化器模式下成长起来的,135斤的她不避讳透漏自己的体重,鼓励微胖女孩尝试不同风格,分享显瘦穿搭技巧。粉丝基数从最初的两千多人涨到了现在的36万,她的网红店铺的粉丝数也已经达到116万。

虽然在网红养成上,品牌要耗费至少两三个月的时间,还有大把的项目资金与精力,但后期带来流量变现效果明显比传统意义的网红更具优势。

在战略布局上,品牌和网红店在网红养成路径上虽有所不同,可是同样开拓出了流量新的变现方式。

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从目前的行业现状来看,美妆护肤品和服饰类产品占据绝对主流,这些商品以网红试穿、试用的方式向消费者进行展示,带来更直接的感官冲击。

于是,这种在线上依托品牌衍生的“新导购”,导购与达人的身份模糊了边界,消费者或是真出于需求,借助网红推荐模式买货,亦或是网红IP的个性吸引都在为品牌引导着更多的变现流量。

然而无论是内容导购还是人气带货,明显地,网红导购或是他们身后的品牌商更懂得换位思考了,投消费者所好,在形式与内容上双管齐下,以展现更多的引流玩法。

与线上灵活多样的导购模式不同,线下导购更多的受到了消费场景的限制,但在导购工具接入后,线下的“新导购”模式也在逐步形成。

打败“微商”有一套

线上流量见顶,线下的日子也不好过,留存会员信息,建立客户粘性在线下门店中的销售中也越来越重要,但传统导购仍然没有形成会员引流及其粘性养成的服务意识。

不过“微商”的获客与信息留存理念,给困于固定消费场景的线下的导购进化之路带来了新思路。

虎嗅·高街高参在通过线下的走访与调查发现,一般的品牌导购在入职前只会组织一到两天的入职培训,然后进行笔试与实习考核。虽然入职考核的不通过率也将近20%~30%,但相较于其它行业而言,导购的职业的门槛并不高。

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再加上导购员普遍不高的学历水平,造成了传统导购局限的自我认知,难以在行业上做出新的突破。

而且,天猫做过这样一份调查,在人力成本上导购与品牌之间存在着很大矛盾。导购的离职率普遍在30%以上(3—6个月换工作),很多导购抱怨赚不到钱,他们大部分时间处于空闲状态。

而品牌店主一方则认为人效没有充分发挥,并且导购的高离职率也导致服务质量与客户留存得不到保障。

对此,天猫新零售平台事业部负责人叶国晖认为,品牌店主首先需要打破传统导购的认知,导购不仅仅是销售,更是服务顾问,面对顾客需求,导购应该在商品咨询及品牌温度传递等方面的工作投入更多精力。导购与品牌都关注销售业绩,但是缺乏一套数字化工具,既能维系顾客、拉新会员,又能满足品牌商顾客数据沉淀。

实际上,品牌商与导购之间虽存在认知矛盾,但销售靠业绩说话双方的出发点还是一致的,基于这样的行业困境,为了改变导购只能在门店等客上门的被动现状,类似“微商”模式,又强调功能属性的线上渠道客源引流、精准定位顾客喜好的辅助导购工具纷纷上线。

微盟最先有了相关动作,上线“客来店”。

今年4月,企业微信和微信消息互通正式开放内测,导购可以通过企业微信号与顾客发送聊天消息互动,在线上了解客户需求。

随后,阿里的钉钉与手淘系统打通,顾客通过扫描导购二维码打通渠道可直接跳转钉钉和手淘,当品牌导购有优惠券、新品促销活动发送给顾客时,可一键发送给顾客。

紧接着,有赞也推出“智能导购”通过追踪客户的浏览路径、消费记录、等信息形成“智能客户画像”。“导购CRM”统一保管客户资料,即使员工离职,相关资料也能移交至其它员工。

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虽在这些导购工具在具体服务项目上存有一定差异,但在服务共性上很明确,将传统导购业务数字化,注重客户的精准分析、渠道拓展与信息留存,以消费数据与渠道为基础向导购传递顾客视角。

而且品牌商与导购之间的关系也更为紧密,在导购工具的帮助下,导购可以更多的意识到客户的留存,对于业绩提升的重要想,品牌商也可以根据导购与客户数据沉淀做出相应的布局与调整。

与普通意义上的“微商”相比,导购工具明显更专业、更精确。

如此看来,接入导购工具后,传统导购就形成“新导购”模式了吗?在线下导购的走访中的到的回馈却不尽如人意。

在线下门店内,导购工具的运用确实为传统导购与顾客建立了新的渠道联系,但工具的使用大多局限于导购团队的内部交流,导购与顾客之间的双向交流使用渗透率并不高。

此外,顾客的喜好偏向功能在线下也没有得到有效的运用,大部分导购仍然认为观察与问询方式更为准确与高效,而且在用户粘性关系的建立上导购们也更习惯于微信好友的交流与沟通。

所以在导购工具的使用上,无论是导购还是顾客都没有形成良好的使用习惯,相应的,导购工具的用户转化率也不高。

另外,近几年品牌线上线下店铺调整策略也引人注意。

很多品牌线上与线下活动统一,同步价格。为了突出线下店优势,部分品牌的线上线下商品存款式也不尽相同。拿女装品牌伊芙丽来说,由于线上、线下商品的不同,客群也存在一定差异,线下顾客的消费能力偏高,进店试穿,线上下单的情况并不明显。

而且跟据线下的导购人员介绍,“如果品牌的客源稳定,身边的同事和睦,我们是不愿离职的。”在随机采访的悦诗风吟、阪织屋、伊芙丽等线下门店中,导购人员绝大多数在岗一年以上,工作三五年的资深导购也不少。

因此,稳定的环境有助于挽留人心,而之前提到的导购的高离职率与新零售环境下,品牌的业务布局的不断调整也息息相关。

出于这样的反馈情况,很多人会觉得接入这样的导购工具也没多大必要嘛,还不如“微商”打法来得实在。

但实际上线下销售人、货、场之间的联系更为紧密,而导购工具的接入直接打破了时间与空间的限制,也解决了品牌商无法唤醒导购服务意识的难题。

只是目前的导购工具在功能丰富与服务渗透上还需要进一步的改进,对于导购与消费者来说,也需要一定的时间来适应和习惯。因为无论市场怎样变化,“顾客就是上帝”的服务中心都不会发生改变。

跨过导购“陷阱”

观整个导购行业,无论是线上的网红IP,还是线下的传统导购,都在从生搬硬套的单向推销,向以卖货者身份站在消费者的视角进行服务型销售做转变。

从网红导购的试穿、试用到测评,再到传统导购的观察、问询到顾客喜好分析。对于从业人员来说,当了解顾客的喜好与需求不再是一种行业规范,主动的服务意识扎根心中,导购行业才会有进一步的发展。

因此,就目前的导购行业来说,转型与进化的路上还要面临传统弊病留下的“陷阱”。

网红导购的人气“坑”

网红IP固然占据流量优势,但如果出现负面消息也会同样扩散,而且还要面临“才尽”与“色衰”的危机。

而且网红店的出现,大多是通过网络宣传和线下的配合运作而成的,很多店铺会营造“红火假象”,这样的做法会轰动一时,但难以长久。再加上信息传播迅速,同样的模式如果盈利效果良好就会迅速出现大量复制,这时靠新鲜感卖货的导购也很容易过气。

线下导购的认知“坑”

抛开高离职率的现象不谈,导购的自我认知才是限制职业发展的关键。在线下的走访中,大多数的导购的认知只是卖货,顾客进店、导购介绍与服务、购买到顾客离店,自己的任务就随之完成。

传统导购的销售手段仍然较为单一,各种促销玩法只是浮于表面,没有做到更进一步的创新,再加上导购拉新客劲头不足和过于被动接受的销售方式,很难衍生出顾问式的销售。

甚至认为熬年头、熬资历或许可以做到店长甚至区域经理的职位升迁。而这份理所应当的思想也在阻碍着导购个体向全渠道交流与顾客引流与留存方向转变。

导购工具的功能“坑”

再看为了调节线上与线下、品牌与导购冲突、保证会员留存而“生”的导购工具,工具属性过于强化,数据分析过于笼统,信息的准确率与传达也有待提升。

其次这类辅助工具虽功能较为全面,但功能之间相互割裂,共通性并不高,出于这些原因,即使这类工具在导购中普及,另一端的消费者也难以形成使用工具进行交流的工具粘性,以至于在普及与深入上难以达到预期。

所以,导购行业要想在新零售时期取得新突破,还要跨过这些导购“陷阱”,向着网红导购硬货化、线下导购意识化、导购工具实用化的方向去发展。

好在现在的导购工具研发尚在起步阶段,无论是未来发展还是功能完善都存在很大上升空间,品牌与导购也在做着相应的调整与配合。

由此看来,品牌、导购、顾客、导购工具如何在新零售的背景下进行更深的融合?如何使用用导购工具建立全渠道信息互通?又如何利用促销内容建立场景化消费业态?就是新零售导购未来要努力的方向了。

题图来源:图虫创意

原标题:“导购”进化、捞金与陷阱

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