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谋划6年,悄悄收集2.5万个体型数据,这个浙江人居然只为卖床垫!

韩璐 来源:21世纪商业评论 2018-12-28
这家35年的床垫公司,2017年,其床垫销售量2,752,872件,平均一个床垫2米长度计算,喜临门一年销售出去的床垫,连起来可以从漠河排到三亚。

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“时间就像海绵里的水,挤一挤,总还是有的。”鲁迅的名言家喻户晓,百年之后,一家做“海绵”生意的民族企业——喜临门,在鲁迅的家乡绍兴诞生。

1984年,木匠出师后的陈阿裕,乘着东风,用手头仅有的1000元,在家门口创办了一个沙发作坊。因为手艺精湛、款式时髦,他赚到了人生的第一桶金,攒了十多万元。

80年代末,“床垫”作为舶来品,进入中国寻常百姓家,陈阿裕看到了新品类的巨大商机,倾尽积蓄,引进床垫生产线,1988年,“喜临门”商标正式注册成功。

这家35年的床垫公司,2017年,其床垫销售量2,752,872件,平均一个床垫2米长度计算,喜临门一年销售出去的床垫,连起来可以从漠河排到三亚。更稀奇的是,已连续4年营收增速高于30%,2018年上半年,营收18.44亿元,同比增长55.6%。

借宜家起势

在上海漕溪路的宜家,一段床垫耐压测试的视频重复播放,以此显示床垫弹簧与海绵的承压能力。视频中,工人工作服印着“喜临门”的字样。

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喜临门是宜家最大的床垫供应商,一度占宜家总采购量的90%,即便喜临门自主品牌业务提升后,全球每售出10张宜家床垫,至少7张仍出自喜临门。

喜临门的成长与竞争力构建,是从代工起步的,两家合作始于2002年。

当时,宜家手握巨额订单,希望在中国寻找床垫供应商,可是,以北欧寝具为标准,宜家几乎找不到合格的供货商。

手工艺匠人出身的陈阿裕,显露出了浙江人的精明、好学和胆识,了解到宜家的品质要求,他迅速意识到喜临门在工艺、效能、稳定性的不足,他花大价钱升级设备,出资18万元引进美国家百思900电脑绗缝机,又出资48万美元引进国际一流的全自动裁剪机,还重新升级了仓储与物流系统。

这个浙江县城手艺人的积极态度,打动了宜家,派遣大量技术专家进行指导。“喜临门的研发,是被国际买方手把手带起来的。”公司内部人士形容说。2002年后,喜临门陆续成为沃尔玛、宜得利(日本最大的家居连锁品牌)的床垫供应商,并进入500余家星级酒店。

2010年前后,喜临门陆续推出“喜临门”、“法诗曼”、“SLEEMON”、“爱倍”等自主品牌,平价、中高端、奢华系产品一应俱全。除B端代工与销售外,开始向C端销售产品。

陈阿裕通过搭建经销商体系,不断下沉至三四线城市,同时在2011年起启动淘宝计划,开设官方旗舰店,线上、线下同时获客。

自主品牌和终端建设一方面提高了喜临门的品牌知名度,另一方面提高了销售额与毛利率。根据2017年财报显示,喜临门的自主品牌毛利率为43.33%,而ODM和OEM的整体毛利率为22%,在营收贡献占比几乎相当的两大业务板块中,自主品牌的吸金能力强了不少。

2012年,喜临门在A股主板上市,被称为“中国床垫第一股”。2015年6月,喜临门股价一度突破31元,市值巅峰接近百亿元。

目前,喜临门在绍兴、袍江、成都、佛山、香河、兰考建成了全国6大生产基地,总面积超过60万平方米,覆盖东西南北区域的生产与配送。年产床垫600万张,产能位居全国第一。

因脊椎定制

中国人最先知道的床垫品牌是创立于1870年的“席梦思”,自上世纪30年代进入中国,至今很多人都将其看做是一个床垫品类的代名词。如今,国产品牌的崛起,让床垫消费回归民族品牌。

根据意大利米兰轻工信息中心CSIL数据统计,2016年中国床垫消费约541亿元,已超过美国成为全球最大的床垫消费市场。2017年这一数据则达到了620亿元,并保持快速增长。中国俨然已经成为全球最重要的床垫生产基地和增长最快的消费市场。

国内的床垫行业面临诸多挑战,一则,相比市场高度集中的欧美市场,中国床垫行业整体分散,喜临门总占有率也仅4-5%,区域化严重、品牌辨识度不高。2010年,喜临门才开始发力自主品牌销售,如何让更多人了解并买单,要花心思。

二则,床垫作为耐耗品,有平均10年的更换周期,降低了用户的复购率。以喜临门为例,江浙沪地区,床垫客单价5000-6000左右,北方地区床垫客单价平均高达1-2万元。若能将更替周期缩减2-5年,商业空间则能更上一个台阶。

喜临门的对策,便是通过技术研发与差异化创新,来为品牌赢得市场。在与国际品牌合作的过程中,陈阿裕很早便意识到,技术创新对于喜临门的重要性。集团每年研发费用投入占销售比高达3.5%,按2017年销售收入31.9亿计算,当年研发支出超1亿元。

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陈阿裕是个对创新无比推崇,对产品体验很在意的老板。每次有新品推出,他都会作为顾客,去到门店体验一番。还常常鼓励内部员工在产品上求新求变。陈阿裕曾说:“喜临门不仅要做大做强,更要做出人无我有的新意来。”在新产品的开发上,喜临门很愿意“下血本”。

“在很多品类上,中国消费者已经和国际接轨了,可在床垫问题上,究竟是睡硬板床,还是睡软垫,始终没个地道的说法。”喜临门总裁杨刚告诉《21CBR》记者,从2013年起,喜临门针对不同人群进行睡眠状况调查,发现在睡眠质量问题中,床垫引起的占28%。

“通过调研,我们发现'保护脊椎'是消费者购买床垫时最关心的话题。”杨刚说,通过6年调研,加上一些医疗界的专业数据,他们决定主打“保护脊椎”的品牌概念。

“我们在床垫生产过程中,加入了精准承托测试。我们在全国各地收集人体的权威数据。欧美人的身体和中国人不一样,中国人还是要做适合自己国人体形的床垫,这样的产品更适合我们身体。”杨刚强调。

杨刚还谈道,喜临门花了6年时间,在30个抽样点找到了中国最权威的人体数据库,共有2.5万个体型数据,通过大数据总结成了226个人体模型,基本上每人都能在里面找到自己合适的类型。

从床垫的力值、形变情况,床垫被喜临门分成五个区域——头、肩、腰、臀、腿,从这五个区域当中再分成九个模块,组成了一张新的“魔方”床垫。“五区、九种方案和三个舒适层,我们一共可以产生17万种床垫组合。”

喜临门品牌总监陈晓冬说:“我们会建议消费者5年左右进行床垫替换,以前床垫和家具相似,难搬运,更换不方便,但魔方垫就解决了这个问题,可从不同部位、不同区域进行模块化更换。”“拆整”的产品模式,或许能提高床垫的购买频率。

陈晓冬介绍说,“大部分消费者进入卖场选购床垫时,对品牌是没有概念的,躺一下舒不舒服是个消耗时间成本又不精准的方法。喜临门在销售床垫之外,配套了检测系统。在喜临门的部分门店内,可以通过脊柱测试,出具个性化床垫方案。”

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越精准匹配的产品,越注重体验的床垫,也就越在意终端渠道的覆盖与渗透。2018年,喜临门新开门店595家,门店总数接近2000家。


(编辑:陈晓平)
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