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腾讯入股,创始人兄弟分歧公开,永辉的新零售之路

邱月烨 来源:21世纪商业评论 2019-01-04
门店是面子,供应链则是内功。

兴于福州,创始人农民出身,永辉的创业条件算不上太好。但在大玩家云集的零售商超的激烈竞争中,却成为了辨识度极高的品牌。过去一年,永辉还被腾讯重金纳入自家阵营,成为抗衡阿里新零售阵营的一员。

从2001年到2016年,永辉的年复合增长率达30%,2017年是业态进化的一个转折点——永辉创立超级物种、腾讯战略入股。

公司眼看越做越大,永辉超市董事长张轩松和哥哥张轩宁对于旗下“高端超市+生鲜餐饮+O2O的超级物种(永辉云创)”,在定位和发展路径上存在不同意见。2018年4月,张轩松曾在股东大会上表示:“对于超级物种,我和CEO张轩宁有分歧,他看好餐饮,我认为重心应该做‘送货到家’。”

2018年12月,永辉公告称,转让完成后,张轩宁持有永辉云创29.6%的股份,为第一大股东;公司持有26.6%的股份,为第二大股东。

两兄弟分歧公开后,永辉的新零售之路将如何走?目前,永辉的业务布局分为五大板块:云超,即永辉超市、Bravo超市,门店遍布全国20个省份超过200个城市;云创,即超级物种、永辉生活等零售新业态;云商,彩食鲜中央工厂等领先供应链体系;云金,即华通银行,互联网金融业务;云计算,即大数据、云计算等研究及应用。

永辉对于“云”情有独钟,这里的云,不仅代表数据、技术,更是生态建设和平台开放的野心。

超级门店

永辉的会员数字化在行业内非常超前。无论在看得见的门店——永辉超市、Bravo超市、超级物种,还是看不见的门店——永辉生活卫星仓,永辉与消费者的连接无处不在。打通线上线下服务主要依靠两个工具:永辉生活APP与微信小程序。

永辉超市、Bravo超市是比较传统的超市业态,超级物种是“生鲜餐饮+零售”的体验式混合业态,在这些面向消费者的门店里,永辉生活APP与微信小程序推广随处可见。早在2015年,永辉就推出了永辉生活APP,并在国内零售行业中率先推广应用微信扫码购、小程序等腾讯智慧零售工具。根据官方公布的数据,截至2018年6月,永辉生活APP注册用户同比增长188%,线上会员复购率40%;截至2018年8月底,永辉生活小程序已落地约800家门店,数字化会员超过850万。

永辉生活卫星仓是最新的业态探索,2018年5月开始在福州落地进行探索和运营,为用户提供到家服务。用户通过永辉生活APP、小程序下单,由永辉生活卫星仓履单,覆盖周边3公里用户,最快30分钟配送到家。

目前,福州已开设6家卫星仓,面积在300-600平方米之间,设计日订单承载量为3000单,2018年6月单日峰值订单曾突破6000单。在福州以外的地方,永辉还没有布局卫星仓,目前在北京、上海等地区,到家模式是通过京东到家的平台触达不同业态。

外界好奇的是,腾讯入股,与永辉产生了怎样的化学反应?腾讯智慧零售向行业开放了七大工具箱,包括小程序、扫码购、微信支付、腾讯社交广告、泛娱乐IP等,永辉已全面接入。双方智慧零售的团队也进行了高度融合,打造标杆门店,例如以永辉到家业务为试点,腾讯智慧零售战略合作部包括产品、技术、运营等在内的多人团队,长期驻扎在福州、上海。

腾讯长于用户流量,智慧零售团队与永辉的合作甚至细致到了微信群和公众号的梳理。腾讯智慧零售战略合作部总经理田江雪告诉《21CBR》记者,上述工具都跟永辉的场景做了深度融合,与客群进行了深度连接。

“什么情况下用什么样的工具,我们团队花了很多时间设计,更好地融合到业务场景中是我们未来推进的方向。比如,到家会用我们社交广告的数字化能力,筛选出周边的客群,了解最适合的客群在哪里,做针对性的推广和拉新活动。接下来再选择如何更好地触达这些用户,比如围绕用户做定制化的公众号,做社群的爆款触达,也让用户有更好的对接。”田江雪说。不久前,永辉通过社区微信群在2小时卖了1.5吨山竹,效果惊人。

永辉云创战略合伙人程浩表示,永辉与腾讯的合作已在两个层面带来提升:一是偏用户体验的优化,比如支付场景、购物场景;二是门店运营和后端运营,目前,永辉部分门店接入了与腾讯云共同打造的三个产品——优Mall、优品、优客,通过云计算、大数据针对客流监测、热力图、选品等方面提升门店端的运营效率。

在距离腾讯深圳滨海大厦总部不远的永辉超级物种创投店,两个大屏实时显示着商圈热力图、店内数据,包括日客流量、分时客流、最受欢迎零食、水果、饮品、生鲜等商品品类的数据排名。通过这些数据,永辉实现了全渠道获取用户画像的能力,单店甚至可以实现针对客群做分时营销,进一步调整产品品类和业态,还可以针对运营管理进行预判,例如何时需要增加或者减少收银员。

生态平台

门店是面子,供应链则是内功。永辉一直以生鲜见长,且损耗率低。以永辉生活卫星仓为例,拥有约3000支SKU,生鲜占比超过50%,实行一日两配的物流补货,以保障商品的新鲜度及充足供应。

不同业态的供应链既有共享,又有独立。超级物种是依托永辉全球直采的生鲜供应链资源,程浩介绍道:“比如鲑鱼是到北欧挪威等地跟当地最大的水产商签合作协议,把三文鱼直接进口国内;比如牛排,我们会到澳大利亚引进。这些高端生鲜食材的供应链建立后就会成为公司共享资源,客群匹配的时候,大超市就会使用这些资源。”

在供应链端,永辉一直积极拥抱科技,除了信息系统化和物流体系化,永辉也通过与外部研究机构合作,提升供应链整体的效能,比如与清华大学成立了智能供应链研究院。

除了源头的环节,在门店的采购和管控上,永辉也有独特的模式。永辉云创战略合伙人冯辉举例道:“像中空菜心这个产品,当我们能够预期市场的波动,门店就会结合商行或产地做采买的动作,然后在门店做一些营销去提升。第一我们把销售资源利用起来,第二把利润管控起来,第三卖手能更好地服务好顾客。”在选品上,与腾讯合作研发的优品也能更精准地找到合适客群的商品,精细化日常运营。永辉透露,优品挑选的会员商品品类销售额提升了108%。

永辉云创合伙人张晓琪曾表示,永辉积攒的供应链资源和供应链经验,除了服务体系内的门店,还在尝试转化成一个产品,未来逐步地向外部开放。“云金,可以服务于永辉的供应链和创业团队,同样可以提供给C端的金融产品服务;在云计算方面,我们坚信通过挖掘数据和应用技术,赋能零售、供应链,让前端的门店提高效率,降低成本,让用户有更好的体验。”

这就是永辉所倡导的科技零售。永辉云创联合创始人张晓辉向《21CBR》记者解释道: “永辉是一个定位为城市基础设施的公司,我们要像水电煤一样为公众服务。科技是这个时代的趋势,新零售就是科技和零售的深度结合。对永辉来说,做好科技零售,提升用户体验,在消费者心中建立很强的品牌力,然后再通过品牌构建一个平台,服务零售业上下游,服务所有合作的伙伴,最后变成一个大生态平台。”

在零售行业基础设施的生态里,也包含了永辉为员工提供的创业平台,这也是广为业界所知的合伙人模式。永辉在一个大店中为某些品类开辟出小店,由一个团队来经营,员工与公司共享利润。在管理层面,永辉以大化小,极大地调动了员工的积极性;在用户层面,体验仍然是整体的、无感的。

(编辑:谭璐)
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