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复盘在线视频的2018:又是一场终归BAT的烧钱游戏

花子健 来源:凤凰网科技 2019-01-07
在线视频这原本暗流涌动的江湖,终于在2018年将所有的竞争摆上台面。

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2018年3月28日、29日,从纳斯达克先后传来了两声钟响,也宣告了在线视频进入了新时期。

 哔哩哔哩弹幕网(以下简称B站)和爱奇艺成为少有独立上市的在线视频平台。而差不多在整两年之前,优酷土豆宣布退市,成为阿里巴巴旗下全资子公司。

 除了上市以外,在2018年,腾讯视频、爱奇艺和优酷三巨头之间的竞争也愈演愈烈;爱奇艺并没有像当时的优酷那样,因为上市之后投入缩减而失去竞争力,反而在内容、版权上加大投入;而B站除了动漫新番、UP主的UGC内容外,还在纪录片、电竞上加快布局。

 在线视频这原本暗流涌动的江湖,终于在2018年将所有的竞争摆上台面。

爱奇艺与B站的上市

 B站一直不把自己看成一个视频网站,而是标榜自己为“Z世代的二次元社区”。然而在本质上,依赖视频内容起家的B站和A站一样,也是一家视频网站,为用户提供视频内容和衍生服务。

 2018年3月28日,B站董事长陈睿带领一众知名UP主在纳斯达克敲钟,B站成功上市。随后一天,爱奇艺创始人、CEO龚宇在李彦宏的陪伴下,也在纳斯达克敲钟,距离爱奇艺成立已近8年。

 B站和爱奇艺的上市是在线视频平台在资本市场少有的亮点。上一个上市大年是2010年,优酷和乐视网分别在纽约交易所和中国的创业板上市。另外一家老牌视频网站土豆也在2011年上市。

 自此之后,在线视频网站几乎在资本市场销声匿迹。一直到B站和爱奇艺的上市,期间,优酷土豆合并随后退市,成为阿里巴巴的全资子公司,土豆网已经沉寂;乐视网因为乐视控股的债务危机岌岌可危,如今处于退市边缘;A站资金链断裂,最终被快手收购。

 2018年,爱奇艺、腾讯视频、优酷组成的在线视频三巨头格局得到进一步强化。B站瞄准Z世代(2000年后出生的群体),在三巨头的格局下保持了非常独特的竞争力。

 此外,芒果TV的主体芒果传媒经过重组的方式登录资本市场,帮助2018年成为在线视频平台的资本市场大年。

在线视频平台的背后,或多或少都有BAT的影子。爱奇艺背后站着百度,优酷有阿里巴巴的支持,腾讯视频在腾讯内部的地位持续提升;B站的股东名单有腾讯,而合作方则包含了阿里巴巴。

三巨头的内容战争

 2018年可以被看成是2017年的延续和升级。爱奇艺、腾讯视频和优酷在2018年的内容战争甚至可以用惨烈来形容。

2018年11月,在成都举行的第六届中国网络视听大会上,组委会对外发布了《2018年中国网络视听发展研究报告》,显示在往前的半年内,通过腾讯视频、爱奇艺和优酷收看网络视频节目的用户占全部网络视频用户的89.6%,三巨头市场份额稳定。这从侧面也反映了,对于三巨头来说,用户增长已经显现“天花板效应”,开始进入存量市场的精细化运营阶段。

 此时内容质量就显得更加重要。

 在2017年底的爱奇艺iJoy悦享会上,爱奇艺宣布将在2018年投入110亿元以上的资金在内容制作和购买上;而随后的网络视听大会上,彼时还是阿里大文娱董事长的俞永福,宣布对优酷“投入无上限,以富养女儿的心态”,让优酷从什么位置跌倒的就回到什么位置上去。

 唯独腾讯对于腾讯视频的投入相当低调,但是并不代表着腾讯视频会低调。

 在整个2018年,三大巨头在内容上的竞争日益白热化,同时加剧了内容的同质化。爱奇艺在2018年的代表性综艺节目包括《偶像练习生》、《中国新说唱》、《热血街舞团》和《机器人争霸》。

 而优酷的“这就是”系列推出了和爱奇艺几乎一模一样的内容,包括《这就是偶像》、《这就是街舞》、《这就是铁甲》和《决战双声》等。腾讯视频推出的《创造101》带火了杨超越、王菊等人,而杨超越更是成为全年话题,入选中国新闻周刊评选的年度人物。

 在网剧上,三大平台都有代表作品,爱奇艺的是《延禧攻略》、腾讯视频的《如懿传》和优酷的《镇魂》。其中前两部都是以乾隆年间的清史后宫为主题。相对来说,《延禧攻略》的好评度甚于《如懿传》,和优酷的《镇魂》带红了白宇、朱一龙等演员一样,《延禧攻略》不仅让佘诗曼等老演员焕发第二春,还带红了吴谨言等新一代演员。

 三大巨头在内容上的竞争之惨烈,从爱奇艺的财报中可见一斑。在已经公布的三个季度财报中,爱奇艺的内容成本分别为39亿元、47亿元和60亿元,总计已经达到146亿元,超过了2017年的全年内容成本预算。

 除了网综和网剧之外,内容支出还会因为体育内容的增加而增加,并且将会在未来成为一个趋势。

 2018年俄罗斯世界杯的网络媒体转播权是央视首次对外进行分销,爱奇艺和优酷都参与了竞争,最终优酷拿下了。但对于优酷来说,这本身也是一个烫手山芋,因为当时距离世界杯揭幕战不足两周,优酷完全没时间进行招商,赔本成为定局。

 在阿里巴巴公布的2019年财年第一季度财报中,优酷所在的数字媒体和娱乐业务的亏损为42.9亿元,是阿里亏损最大的业务,同比扩大26.6%。

 优酷则继续加大在体育内容上的投入。2018年俄罗斯世界杯后,时任阿里大文娱轮值总裁杨伟东宣布阿里巴巴对苏宁PP体育进行投资,优酷体育获得苏宁PP体育持有的多数体育版权联运联播权益。

 腾讯视频则拥有北美四大体育联盟的内容权益。爱奇艺另辟蹊径,将爱奇艺体育和新英体育重组成新爱体育进行独立融资和发展,在2018年9月5日,新爱体育宣布完成IDG领投的A轮融资8.5亿元。

 基岩资本副总裁岑赛铟在接受凤凰网科技(微信搜:iFeng科技)采访时表示,对于平台而言,让版权费下降的办法就是讲热门IP对平台的影响降下来,这需要平台和内容制作团队加强合作。

 “目前优酷等平台已经在尝试内容制作团队上传视频内容,和平台进行分成的模式。” 岑赛铟认为,这种模式对于双方来说都更加灵活。这是一种类似于网络文学平台的模式,会员付费、广告和打赏收入由创作团队和平台进行分成。

 对于内容制作团队来说,平台既是变现渠道,也可以根据平台的数据来调整内容创作和运营手段,最大化内容的影响力。

 此外,平台也在做出改变,不再一味地追求版权的采购。爱奇艺创始人、CEO龚宇在接受凤凰网科技采访时曾表示,单纯采购版权只会越来越趋于为内容进行赌博,不会带来制作团队和用户对于平台的忠诚。

广告还是会员?短视频也要有

 广告和会员订阅付费是当前在线视频平台主要的两个收入来源。展望未来,至少到2020年,这两项依然是各大平台收入的支撑。

 然而,这两项收入对于各大平台的重要性和影响在2018年也发生了一些改变。

 得益于优质内容的驱动和用户习惯的养成,三大平台的订阅会员人数都出现了快速的增长。2018年11月,腾讯公布的第三季度财报显示,腾讯视频的付费会员数达到了8200万。而爱奇艺公布的第三季度财报中,其会员数量已经达到8070万,在3个月内增长了1360万,其中付费会员占比98%,。

 优酷没有公布具体的数据,但是在阿里巴巴公布的第二季度财报显示,优酷日均付费用户连续4个季度超过100%的增长。B站开启会员付费比较晚,但是依然显示其巨大的潜力,B站第三季度显示其平均月度付费用户人数为350万人,与去年同期相比增长202%。

 “好的内容一定是要用户付费的。”爱奇艺创始人、CEO龚宇在接受凤凰网科技采访是曾表示。对于爱奇艺来说,在2018年的第三季度财报中,爱奇艺的会员收入为29亿元,超过了广告带来的24亿元收入,这对爱奇艺来说是一个历史性的时刻。

 对于其他平台来说,付费会员也将会被摆上更重要的位置。根据财经杂志的报道,《扶摇》《如懿传》分别为腾讯带来1000万、700万的付费会员,《镇魂》为优酷带来新增会员总数约500万。

然而用户对于视频平台的不满意愈加突出。不少用户购买会员的初衷除了抢先收看新内容,还可以免除片头广告等,然后平台却已经以“可以手动关闭”的方式强推广告,比如爱奇艺的片头新片推荐,当然,这一情况在腾讯视频、优酷中也会出现。在片中还会植入广告,用户甚至无法关闭,只能感叹“防不胜防。”

 基岩资本副总裁岑赛铟表示,对于在线视频平台来说,盈利依然困难,一方面除了降低版权采购等内容支出,还要提升会员的收入。“我相信会员付费收入是未来平台的主要收入。”他认为,中国人为内容付费的时代一定会到来的,当前规模显示会员付费依然处于早期。

 此外,他还认为国家对于版权的保护依然需要加强,这样在线视频平台才能持续深耕会员付费。“欧美人不看盗版不是因为他们高尚,而是因为买不到。他们来了中国后照样是接受盗版内容的。” 岑赛铟甚至支持强制性迫使消费者为内容付费。

 对于在线视频平台来说,广告市场确实已经增长有限。在今年第三季度的财报中,爱奇艺的会员收入超过广告业务收入,一是因为爱奇艺付费会员的增长,二则是因为广告业务收入的下滑。此消彼长之间已经足以体现广告业务的“天花板效应”。

 2018年短视频占据了大量用户时长,信息流的个性化推荐让广告主趋之若鹜,在一定程度上削弱了广告主对于在线视频平台的青睐。

 在此基础上,在线视频平台一方面要继续吸引品牌广告主的投放,另外一方面还要思考如何将信息流个性化推荐加以应用,从而吸引效果广告的投放。短视频产品可以成为一个选择。

 长尾内容以及长视频的片段化内容更加适合短视频形式传播,也可以拓宽在线视频平台的业务边界。爱奇艺在短视频领域已经开始进行尝试,推出了姜饼、锦视等多款短视频产品,但是效果还有待观察。当前,短视频领域主要是头条系和快手双巨头对立。

 基岩资本副总裁岑赛铟认为,在2018年,在线视频平台持续拓宽自己业务边界,这在2019年依然会是趋势。并且,各大平台都加强自身对于热门内容的把控能力,为内容供应商提供更多的数据反馈和合作方式,激发了他们对于内容生产的积极性。

 这将会在2019年加剧三大平台的竞争,更加强化三巨头对立的格局。

 然而原阿里大文娱轮值总裁兼大优酷事业群杨伟东在2018年末因为涉经济问题被警方立案调查,随后阿里影业董事长樊路远接替杨伟东的工作。这一变动很有可能加大优酷在2019年的不确定性。

 “何时能盈利”对于三大平台来说已经是一个老生常谈的问题,特别是在爱奇艺上市后,如何能说服投资者接受持续性的亏损已经成为横亘在龚宇眼前的一座大山。2018年12月,爱奇艺宣布发行总计7.5亿美元规模的可转债,侧面也反映了在线视频平台令人咋舌的烧钱速度。

 “在线视频平台还将继续探索盈利的可能性。” 岑赛铟表示,提升包括会员、广告的收入,降低版权等内容采购费,他们的盈利才真的成为可能。

 然而,在如此白热化的竞争中,谁敢真的不花钱来买内容,做内容呢?,在2019年,三巨头的厮杀依然惨烈。

对于他们来说,这或许是最坏的时代,杀敌一千自损八百;但对于用户来说,这却是最好的时代,激烈竞争催生的好内容,已经成为难得的奢侈享受。

插图:小庞

原标题:复盘在线视频的2018:又是一场终归BAT的烧钱游戏


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