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猫王收音机年销2亿的背后,62岁创始人如何把50后的情怀卖给90后?

李惠琳 来源:21世纪商业评论 2019-01-25
在猫王创始人曾德钧看来,猫王不是一个冰冷的电子产品,而是一个具有温度、情怀的感性产品。

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收音机,这个曾经流行于80年代年轻人中的时髦物件,正徘徊在淘汰边缘,或沦为大爷的散步音响,或被当作藏品束之高阁,充满了浓浓的怀旧气息。

猫王收音机,是其中的另类。它走进了繁华商场中的精品潮店,被90后、00后视为格调生活方式标配,一年卖出200万台。

很难将猫王收音机归类,它兼具收音机和音响的功能,但调性和文化属性又超出了人们对二者的认知,更像是一个“收音机+音响”的新物种。

“收音机是人和内容的连接工具,以前那种收听传统的FM电台的叫收音机。随着时代进步,所有连接人与内容的工具都可以叫做收音机。”在猫王创始人曾德钧看来,猫王不是一个冰冷的电子产品,而是一个具有温度、情怀的感性产品。

小众突围

曾德钧今年62岁,是个音响发烧友,有收音机情怀。《21CBR》记者采访当天,他脖子上挂着一个猫王收音机,穿着标志性的搭配:工装马甲+工装裤。

他是技术出身,对收音机和音响设备的研发、生产、电子设计都得心应手。几十年间,六次创业都与收音机或者音响设备相关,在业内小有名气,按照他自己的话说,“一辈子只做这么一件事情。” 

创立猫王时,曾德钧57岁,在一众年轻创业者中显得格外另类。那时有投资人直白地问,“你还有几年可以蹦哒?” 曾德钧不以为然,在他看来,年龄大时创业,经验、知识的积累比年轻时更多,能避免很多坑。

过去,收音机只是曾德钧的业余爱好,主业是做音响。

57岁时再创业,这个老头造出了年销2亿的猫王收音机

2004年,曾德钧出于兴趣开始手工制作收音机,并在论坛中小规模售卖,每台收音机定价2000元,此后10年里,每年销量在300台左右,用户绝大多数是65岁左右的中老年和音箱发烧友。收音机没有品牌名称,曾德钧也没赚到多少钱。

2014年,众筹模式兴起,借着风口,曾德钧的收音机真正走上了商业化道路。曾德钧尝试了一次传统黑胶唱机众筹,单品售价 3000块,大获成功,尝到甜头后,他产生了众筹收音机的想法。

多次的众筹经历让曾德钧发现,众筹圈的用户多为80后、90后,老式复古收音机市场不大,于是他在收音机基础上加入蓝牙播放、互联网电台等新功能,取名猫王,目标群体调整到25岁~65岁的中高收入人群。

“猫王1代”在一个音乐网站上线众筹,定价近4000元,最终众筹资金超过百万。2015年3月,“猫王2代”上线京东众筹,定价约2000元,上线5天筹资金额便过百万。

对猫王来说,众筹不只是线上销售,更重要的是对品牌进行了线上营销和曝光。两次众筹为猫王积聚了一定名气,但收音机不是刚需产品,2000元至4000元的定价偏高,猫王只在小众市场流行。

直到2015年,“小王子”系列的推出,猫王才被大众熟知。

曾德钧回忆,2015年年底,团队里一个90后建议,设计一款体积更小的收音机作为礼品送给合作伙伴。由于时间紧迫且技术上有难度,曾德钧初步改造了一个小型蓝牙音响。没想到,客户反响很好。有人建议,为何不把这款礼品做成市场产品?

曾德钧备受启发,找到了产品运营的新方向,将用户群聚焦在年轻人。“我们要让产品年轻化、大众化,这需要两个条件,一是年轻人喜欢,二是年轻人买得起。” 

2016年3月,猫王小王子原木版系列推出,体积只有一个巴掌大,定价300元至400元之间。5月,小王子收音机在京东众筹上线的第42天,便完成300万的众筹金额,售出8000多台,当月销售额从200万元猛增至800万元。 

57岁时再创业,这个老头造出了年销2亿的猫王收音机小王子原木系列

产品体积由大变小,材质由原木到金属,颜色由单一到多色,价格由数千元降至数百元。小王子系列定位的改变帮助猫王打开了市场。2016年,猫王收音机销售额接近1亿元,其中“小王子”就占了70%,公司在当年实现盈利。2017年,年销售额再次突破2亿元,同时完成近5000万元人民币的B轮融资。

据介绍,目前猫王收音机消费人群中,15岁到35岁的用户占比80%,女性占了近70%,年销量可达200万台。

除了线上市场,猫王还尝试通过联合经销和合作销售的形式,铺设线下渠道。其中,调性匹配是猫王拓展渠道时最看重的一点。比如,最初合作的10家线下门店包括独立书店、高端礼品店、潮品店等。

目前猫王线下合作门店超过2000家,线下销量略高于线上渠道。为了离用户更近,开设自营店已经纳入猫王的渠道拓展计划中,但曾德钧很谨慎,并不打算立马大规模铺设。

他告诉《21CBR》,今年会在北上深三座城市中先开一家,“我们会先打造样板,在样板上摸索出成功经验,再复制到第二家、第三家。” 

内容生态

猫王收音机造型复古、时尚,常以 “高颜值”、“小众调性”打动人心。可“好看的皮囊太多”,单靠一款爆款产品去拼市场存在天花板,且容易被人模仿。当市场趋于饱和,消费者审美需求发生变化时,猫王如何保持对用户的持续吸引力? 

57岁时再创业,这个老头造出了年销2亿的猫王收音机

“要让猫王‘红颜不老’,靠的是它的内涵。” 曾德钧对《21CBR》说,猫王的内涵在于做好用户与内容的连接。在他的设想中,猫王实现内外兼修,要用“三条腿”走路:硬件+内容+服务,最终形成一个连接声音的生态。

猫王有一个专门的技术团队为音乐打标签,内容运营团队则通过猫王音乐台生产自制电台节目内容,猫王精选电台从海量内容里中挑选好的节目。“OhPlay猫王妙播” APP则成为连接用户与内容的载体。曾德钧介绍, “OhPlay”2012年便已着手设计,历经多代更迭,内部一直认为时机不够成熟,直到2018年才推出。

“内外兼修”直接体现在“旅行者2号”和“原子唱机B612”两款产品上。2018年8月,猫王原子唱机B612上线,其搭载“OhPlay猫王妙播” APP和语音助手功能,与硬件匹配后,用户可以通过APP选择自己喜欢的兴趣标签,以此获得由算法推荐的12个预设音乐频道,其中便包含了猫王精选、原创电台节目。在下一次打开收音机时,只需在收音机上通过旋钮调频即可收听,完全解放手机与音箱设备的绑定关系。

57岁时再创业,这个老头造出了年销2亿的猫王收音机原子唱机B612

算法推荐和语音识别在智能音箱行业中,都不算新鲜,猫王收音机的特殊之处在于,内容推荐更为细分和个性,能够做千人千面的智能推送。

曾德钧希望猫王成为一个文化级的产品,以“电台文化”为内核建立品牌感,占领消费者心智,“让用户感知猫王是一个有文化的品牌。”

为此,猫王曾做了一些非常疯狂的事。2018年8月,敦煌,日照时间长达14个小时。猫王邀请来自全球各地的15位DJ,在敦煌的大漠中进行了一场24小时的电台直播,这是猫王为倡导电台文化而举办的第二届“电台复活节”。上一届活动地点是摩洛哥的撒哈拉沙漠。

品牌成立4年来,猫王收音机的产品线并不多,最低299元的轻奢型的定位,在一众比拼价格和补贴的智能音箱市场中面临挑战。

作为音箱界的“老司机”,曾德钧很是自信,“在国内智能音箱厂商中,我们是唯一赚钱的。”

在做猫王收音机之前,曾德钧曾和其他厂商合作研发过智能音箱,奇虎360所投资的第一代智能音箱“360咚咚”由曾德钧团队经手落地;2014年,曾德钧又为京东智能音箱品牌“叮咚”做过设计。

57岁时再创业,这个老头造出了年销2亿的猫王收音机

“猫王产品在上一代智能音箱技术上进行了迭代。”在他看来,阿里这样的互联网平台基因是做交易平台,在“音箱的硬件和软件方面的算法,没有我们专业。”

“猫王是一个小众的东西,传统互联网公司的流量型思维、入口型思维,不是我们想要的。”曾德钧认为,按照用户的连接性思维,找到适合自己的生存空间,是猫王的生存逻辑。

对于下一步的发展,曾德钧也早有打算。猫王在海外市场已经布局了2年,2018年开始将国内成熟的门店经销方法论复制在当地,目前猫王已经进入美国和新加坡,市场反响也不错,海外市场12月的单月销售额便达40万美元。

猫王深圳总部办公室有一面墙,记录着自从上世纪30年代起至今的声音传播史, 1877年爱迪生发明留声机、1921年世界第一个广播电台诞生,1979年CD激光唱片发明……

被列于其中,成为这个时代的标志性声音产品,是猫王的野心。

图片来源:受访者提供

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