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关闭“流量”,撕掉画皮?

懂懂笔记 来源:钛媒体 2019-01-25
现阶段来看,单纯的砍掉前台播放量显示,换以热度值替代,依然只是权宜之计,并不能完全改变行业存在的一些顽疾。

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数据是衡量作品的重要指标,但不是全部。

爱奇艺之后,优酷也选择了与播放量说“再见”。当1月18日优酷宣布将在全站关闭前台播放量显示时,一位做公关公司的老朋友发信息给懂懂笔记,说自己现在特别佩服爱奇艺和优酷,因为这两家懂得什么叫“仁慈”。当然,在优酷那一则名为《破除喧嚣,回归本心》的声明中,我们更多看到的是“初衷”。

优酷的相关举措,与去年9月爱奇艺宣布关闭前台播放量几乎一致。视频平台之外,前不久微博也发布了《关于调整微博转发评论数据显示方式的公告》,宣布对相关量数据显示做出调整。公告显示,“设置100万的上限,当转发、评论实际数量超过100万时,相应的转发、评论数量均显示为100万+。”这也就意味着,此前那些当红小鲜肉随意一条微博转发量就数千万甚至上亿的场面,将正式成为历史。

平台之外,从监管层面来看,流量至上的问题也逐渐迎来管控。2018年12月26日,广电总局就宣布广播电视节目收视综合评价大数据系统已基本建成并开通试运行,同时表示相应法律法规的健全也在部署中。

刷量带来的不止是好看的数据,还有混乱

过去几年,在唯流量论的影响下,互联网行业基本上是以数据指标来作为评判一个视频甚至视频平台的指标。通过播放量的多少,来给作品做一个定价,哪部作品播放量高它的广告就会更值钱,就会有更多的平台来抢它。这种现象无形中会产生很多泡沫,包括将一部作品的价格抬得虚高,甚至相关平台的估值也会相应提升。

在这样的情况下,影视、音乐作品的刷量问题几乎成为行业公认的潜规则,很多所谓的爆款,也都存在刷数据、粉饰数据的情况。猫眼数据显示,2018年上半年的爆款《延禧攻略》,在爱奇艺的累计播放量达到159.7亿,这是一个何等恐怖的数据。而2017年的电视剧《楚乔传》,最后播放量更是突破了400亿。当时,著名编剧汪海林还曾就此发微博调侃称:“牛X,全地球的哺乳类动物,一只看一遍《楚乔传》!”        

不仅在国内视频平台,2018年11月,吴亦凡新专辑推出后三天,强大的粉丝团体就成功地让其中七首歌曲在苹果iTunes美榜的前十名中占据了七席。之后苹果因质疑其粉丝刷榜,将其排名调整至200名开外。

虽然,动辄几千万甚至上亿的数据在表面上非常光鲜,但是这种潜规则之下的负面作用,给平台带来的更多是尴尬,以及用户、广告主选择的不便利。在刷量现象泛滥的背景下,用户和广告主对于平台公开数据难以信任,用户对优秀作品的选择难度在增加,而广告主的投放更多时候是在用炮弹打空气。

2018年9月爱奇艺在宣布关闭前台播放量时就曾表示:“在这样的非良性竞争环境下,制作公司失去了指导内容制作的评判依据,用户在选择内容时得不到有效的参考目标,广告主也无法对营销投放的效果做出合理评估,行业健康可持续成长的土壤遭到破坏。”

一刷解万难?不是,一刷毁行业。

如果摒弃播放量显示,至少给行业带来更多的真实。告别单纯的以播放量为恒定标准之后,平台通过点击、评论、收藏等用户一系列多维度的操作来计算出的热度,无疑会更加公平,也能够更加真实的反映出用户对于作品的喜好。同时,以热度作为衡量指标之后,对于那些短剧集的影视作品也会变得更加公平。此前,很多动辄5、60集的长剧集作品,在播放量上相较于短剧集作品确实有着天然的优势,尽管在内容品质上未必胜过后者。

从爱奇艺开始,到微博、优酷的跟进,一众互联网巨头对前台流量显示的调整似乎也预示着——“流量为王”的时代即将成为历史。不过现阶段来看,单纯的砍掉前台播放量显示,换以热度值替代,依然只是权宜之计,并不能完全改变行业存在的一些顽疾。

改变不了刷量,但行业正在向好

黄牛和水军可以被称为两大最“神奇”的职业,也是上有政策,下有对策的典型“实践者”。就像黄牛手中永远有你挤破脑袋也买不到的火车票,在水军和刷量者的眼中,热度和播放量并没有什么区别。

据懂懂笔记调查发现,在相关平台关闭播放量显示之后,作品热度依然可以通过人工手段进行干预。一位刷量刷单从业者对懂懂笔记表示:“刷是肯定能刷的,就是难度和成本都要比之前单纯的刷播放量或者点赞、评论高很多。目前视频平台的影视剧和自媒体视频都能刷,只是收费不同。自媒体视频初始热度到1000大概需要300元,影视剧则需要数据评估,没有固定的收费标准,而且刷得越多越贵。”       

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由此可见,热度分析并不能完全体现一部作品的真实情况,依然能够被人为的通过第三方手段进行干预。

对此,互联网行业分析师丁道师对懂懂笔记表示:“关闭播放量的举措总体上对行业是利好的,但任何一种产品总要有一种方式来衡量它的价值,关闭播放量显示以热度作为衡量标准,某种意义上还是换汤不换药。热度也要通过一系列算法机制来进行推荐,一旦这个机制被刷量机构熟悉之后,就可以通过一些人为手段来干预。只要这个衡量和推荐标准还在,数据造假的现象就很难被完全遏制。”

同时,丁道师强调,虽然不能完全杜绝刷量的行为,但这些平台的一系列改革也表示内容行业正在试图往一个健康的方向发展,希望告别“流量至上”的误区。

可以说,从现阶段来看,无论是爱优腾等视频平台,还是微博、抖音、快手等内容分发平台,都需要一个衡量指标,而只要这种指标存在人为干预的情况,造假就很难被避免。就像微博限制转发量上线为一百万之后,那些背后推手又转而对评论和点赞展开了“攻势”。

内容为王,是这个时代原创者和平台方的共同需求。曾经,整个行业都奉行“唯流量论”,如今一系列的改变也预示着,内容平台正在由单纯追求流量,转而逐渐向“内容为王”迈进。

插图:小庞

原标题:关闭“流量”,撕掉画皮?

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