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改头换面,治标不治本,小肥羊如何重新跑起来?

王君 来源:蓝鲸财经 2019-01-29
小肥羊最重要的不是年轻化,迎合年轻消费者,或许,增强加盟店的管控才是小肥羊面对的最重要的问题。

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被百胜(中国)投资有限公司(下称“百胜中国”)收购6年之久的内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司(下称“小肥羊”)近日动作频频,自2018年10月在杭州开出一家全新升级门店后,2019年年初又在北京爱琴海店和北京凯德MALL大峡谷店连开两家直营店,且店面选址和店内设计都与此前的“社区店”大相径庭,一时间“小肥羊年轻化转型扩张重回市场”的声音在业内此起彼伏。

前宅食送CEO、餐饮老板内参副总裁穆杨对蓝鲸产经记者表示,百胜中国正在遭遇困境,旗下必胜客造血能力有限,市场相对饱和,只能复制新的品牌,而小肥羊是现成的品牌,不妨一试。也有业内人士向蓝鲸产经记者表示,小肥羊此前靠加盟方式快速跑马圈地,在百胜接手之前已经暴露出加盟店不规范带来的问题,并着手清理,但是,被收购后情况并没有改善,甚至成为百胜的拖累。

“羊皮”下是一颗夺回火锅市场的“狼心”

1月18日,小肥羊在北京爱琴海店和北京凯德MALL大峡谷店连开两家直营店。对于新开门店与被收购前门店选址的区别,蓝鲸产经记者采访百胜中国相关工作人员,对方称:“即将发布2018年第四季度和全年业绩,目前处于静默期不便披露。”

但是,据小肥羊相关负责人在公开场合发表的言论称,此前小肥羊多为1000平方米左右的街边店,而考虑到要面向更多的年轻消费者,新的门店多开在商场等地,面积也缩减为300平方米左右,在门店装修和产品上也均作出了部分调整。

穆杨对蓝鲸产经记者指出,就北京的大环境而言,街边店铺的流量在减少,餐饮在逃离社区化,“虽然建立了很多新小区,但是居民多为贷款买房、朝九晚五的上班族,购买力跟不上,家对于他们而言基本上是一个休息的地方。”他表示,周末诸如大悦城商圈、合生汇商圈、长楹天街商圈会吸引大量的人流客群,而且提供多元化的餐饮选择,之前小肥羊专注社区的做法已不是最佳选择。

除了门店选址不同,小肥羊还增加了新的产品品类。据了解,小肥羊推出了四款果味茶饮,值得注意的是,竞品类海底捞、湊湊、小龙坎等企业也都尝试推出了毛利相对较高的茶饮品牌。

对此,穆杨对蓝鲸产经记者表示,“火锅+茶饮”的模式最近比较流行,但是诸如米芝莲等茶饮品牌,作为餐饮品牌(新辣道)的副牌出现的策略或许会更好一些,不容易“砸招牌”。

此外,蓝鲸产经记者实地走访发现,以北京凯德MALL大峡谷店为例,门店有原木色和绿色两种主色,门店装修以暖黄灯光为主色调,与此前朴素的门店大不相同,且店内装修也多用漫画等年轻人喜欢的方式呈现。

穆杨对蓝鲸产经记者表示,小肥羊门店年轻化的策略是与被收购前不同的品牌策略,70后80后是消费主力军,小肥羊应该考虑如何抓住这部分消费者,而95后和00后虽然愿意花钱,但是经济能力是否能跟上还不好说,“并且现在这批人又开始呈现出一种低欲望化、佛系养生、佛系吃饭的状态,特别像日本十年前的那种感觉,因此95后和00后消费者的需求比较难把控。”

事实上,小肥羊早已开启迎合年轻消费人群之路。此前,该公司联合《舌尖上的中国》导演陈硕,拍摄宣传片《寻味之旅》,并且2018年小肥羊继续围绕食材进行营销推广,拍摄《我们很快就熟了》等宣传素材,在微博平台传播,通过微博美食类KOL扩散,并试图制造相关话题,增加品牌曝光度和知名度。

对此,穆杨认为,营销什么时候做都不过分,只是餐饮企业的营销要通过覆盖能力来衡量是否值得,“餐饮靠的是产品,所以产品应该是第一位,运营/渠道是第二位,在此基础上才可以看营销和管理能力。”

丰满的愿景与骨感的现实

曾经如日中天的小肥羊是名副其实的“中国火锅第一股”。只不过,这个“第一股”上市仅3年后,就被摘牌私有化。被百胜中国收购后,更是一度沉寂甚至频繁关店,濒临消亡。蓝鲸产经记者就小肥羊被收购后关店的原因等问题采访百胜中国,但是截至发稿前并未收到相关回复。

蓝鲸产经记者查询资料发现,2004年小肥羊营业额实现43.3亿元,名列全国餐饮企业百强第二。2005年底,小肥羊的终端门店数量达到716家,其中直营店仅80家左右。2008年6月,该公司在香港上市。然而,上市不到一年,2009年3月,百胜中国斥资4.93亿港元入股小肥羊,占股20%,随后不断增持,直至2011年5月3日以近46亿港元现金私有化小肥羊。

一位业内人士告诉蓝鲸产经记者,收购小肥羊之后,百胜中国有一系列市场化改革动作,并想通过低价格收进、高价售出的方式对后者进行资本运作,但是操之过急,使得品牌受损严重,所以就一直不温不火的放着。同时,这也与百胜的运营有关系,随着达美乐等竞争对手的出现,必胜客的衰退,也使其无暇顾及小肥羊的发展。

蓝鲸产经记者查询百胜中国发布的最新财报了解到,2018年三季度,百胜中国总收入同比增长4%,净收入同比增长15%。但是必胜客的销售额、同店销售额分别同比下降2%、5%,再次引起了市场关注。

对于必胜客业绩的下降,百胜中国首席执行官屈翠容(Joey Wat)称,必胜客外卖增长稳健但到店客流量减少。2018年第三季度,必胜客推出桌边扫码点餐服务,并通过自有渠道引流了更多的外卖业务,其自营渠道外卖宅急送销售额占其总销售比重的25%。

事实上,百胜中国近几年财报均呈现出一个事实:必胜客的业绩一直处于低迷状态。2017年年报显示,百胜中国全年营收65.2亿美元,净利润5.02亿美元,百胜全系销售额增长5%,但是,在同店营收方面,肯德基增长3%,必胜客下降7%。2018年第一季度,百胜中国收入同比增长15%,达到22亿美元,同店销售额同比增长3%,但是必胜客销售额和同店销售分别下降了1%和5%;第二季度,百胜中国实现营收21亿美元,同比增长12%,经营利润同比增长13%,为1.93亿美元,公司同店销售额下降了1%,系统销售额仅增长3%,其中,肯德基的系统销售额增长5%,必胜客的系统销售额下降了1%。第三季度,必胜客再成“拖油瓶”。

业内人士向蓝鲸产经记者指出,正是必胜客的“不争气”,令百胜不得不重新考量小肥羊的价值,如今在搁置多年之后,决定重新“重用”。只不过,“嫁入”豪门后的小肥羊也遭遇了水土不服、磕磕绊绊,几乎在一线城市销声匿迹。有数据显示,小肥羊在全国的店面数量最好时曾一度冲到721家,而截至2018年初,店面缩水到只剩200家左右,其中自营店仅剩30多家。

穆杨表示,小肥羊在被收购后,管理团队之间的磨合与管控,是被外资收购的品牌普遍会面临的问题,这一点,通过大量关闭的门店就可以看出来,“毕竟能挣钱的店,谁会关呢?”

蓝鲸产经记者就小肥羊门店总量和加盟店数量等相关问题采访百胜中国未果,但是该公司曾在媒体报道中表示,“2015年至2018年小肥羊每年新开门店数量约为70家,目前其门店总数约为320家。其中,国外50多家全部为加盟店,国内的约270家门店,主要集中在北上广深等一线城市,80%为加盟店。”

穆杨认为,国内火锅以辣锅为主,小肥羊相对小众,在市场上的地位日渐衰落,而诸如小龙坎等加盟模式的连锁火锅品牌又普遍存在监管不严的问题。亦有业内人士告诉蓝鲸产经记者,小肥羊此前靠加盟方式快速跑马圈地,在百胜接手之前已经暴露出加盟管理不规范带来的问题,并着手清理,但是被收购后情况也并没有改善,甚至成为百胜的拖累。

此外,餐饮行业一位不愿具名的业内人士向蓝鲸产经记者表示,加盟可以使现金流快速回笼,但是创始团队挣到钱就跑了,百胜中国不一定接了一个好摊子,且加盟店居多的小肥羊财务相对不会特别利落,除非是成立专门的公司,不然有可能会影响上市或者私有化;另外,加盟企业短时间内是可以的,但是时间长了会损坏品牌形象,在缺乏监管的情况下,加盟者可能会为了自己的利益而损害到品牌的形象,比如使用劣质肉类等,一般加盟品牌不会存活很久,因此,小肥羊最重要的不是年轻化,迎合年轻消费者,或许,增强加盟店的管控才是小肥羊面对的最重要的问题。

题图来源:图虫创意

原标题:改头换面,治标不治本,中外两套基因的小肥羊如何重新跑起来

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