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地产商的新零售梦

赵隽杨 来源:21世纪商业评论 2019-02-12
价格降维、体验升级是打开市县市场的重要方法。

地产商的新零售梦

做了二十年商业地产开发的@悦爷(陈雄悦),有一肚子苦水:区域商业体同质同构,难树立区域地产标杆;线下传统品牌不引流,撑不起开发商的商业愿景;走资本化道路,奈何坪效低下,投资回报不亮眼。

转型势在必行。2018年11月19日,浙江丰兆和商业运营管理有限公司联合了浙江群达投资有限公司、杭州亲与橙网络科技有限公司(天猫新零售TP服务商)成立了House Pro天猫新零售实施矩阵,试图以天猫新零售为突破口,解决以上痛点。旗下拥有生活心选和Mini Zebra两个阿里立项的天猫新零售集合店品牌,另有四个品牌正在立项中。

“生活心选”针对二、三线城市,主营家具、家居、家纺家饰、母婴和零食,选品70%来自淘宝供应链(天猫好货)。Mini Zebra品牌主要下沉到三线及以下城市,选址多为市、县的人流聚集区,定位微百货。生活心选目标成为“宜家+Muji”, Mini Zebra则对标“乡村版名创优品”。

商业开路

今年3月,House Pro的第一家店面开业,位于贵州遵义的最大城市综合体唯一国际。

与传统商业单纯讲究坪效不同,@悦爷更希望能“以商养商”:先通过人流量和声誉树立起独特标杆,提高商业地产去化能力和溢价水平,再反哺商业。前期盈利来源依然是地产。

地产商的新零售梦House Pro门店图

二、三线城市,由于天猫背书和高性价比的“天猫好货”,消费者很认可House Pro。品牌进驻后,唯一国际商铺溢价率达到40%。从商业角度看,即便商圈还未整体营业,House Pro的GMV已经保持在盈亏平衡点之上。

在市县市场,微百货零售仍有机会。Mini Zebra计划两年内通过联营的方式,将店面数量扩张到1000家。Mini Zebra的“三盘货”心智,在上新率上,快出行业三四倍。“我们目标客户群相对固定,靠上新来刺激消费。”一个110平方米的Mini Zebra店内,平均每天有2500人进店,转化率接近20%,客单价大约26元多。

价格降维、体验升级是打开市县市场的重要方法。物美价廉的产品源于对尾货和白货的充分利用。白货指没有品牌标签、OEM或ODM工厂货。店内爆款的家庭装白色T恤和矿泉水都是OEM产品,前者三件100元,后者定价2元。

产品类目根据店面选址有差异,美妆个护、日用百货、玩具零食和能作为品牌背书的阿里心智产品是四个不变的品类。

新零售破局

新零售所应用的技术在改变传统商业的售前、售中以及售后。

选址、选品均可基于LBS、热力图和销售数据。通过阿里零售plus平台,招商合同和订单都可以在线完成。

地产商的新零售梦House Pro门店图

售中由于ERP、CRM和平台打通,天猫可抓取下单信息,淘品牌商直接向消费者发货,库存实现最小化。钉钉与手淘应用介入,导购下班后,依然可以推介产品。店铺旁边的酒店客房内,也能放上商品,顾客体验后扫码即可购买,销售场景得以外延。Isv智能硬件的应用,使传统的一品一码,变成一货一码,一件物品可反复出现在不同场景中。成熟的天猫售后规则,减少了门店在售后的投入。基于阿里对消费行为数据的抓取和分析,补货、上新、促销和推广都有了依据。

自诩“江湖游医” 的@悦爷觉得,新零售不是颠覆传统商业,而是赋能与提升。运营好线下门店,80%的能力还是来自传统商业的基本功。(专题)

(编辑:韩璐)
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