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兰蔻22年增长400倍!欧莱雅中国加速下沉要揽下5亿人

赵隽杨 来源:21世纪商业评论 2019-02-25
兰蔻的成功,中国市场是不可或缺的驱动力。

2月25日,欧莱雅中国一年一度的战略沟通会上,公司高层们的兴奋溢于言表。

2018年,欧莱雅创造了辉煌业绩,年销售额为269亿欧元(约为2041亿人民币),同比增长7.1%,净利润为38.9亿欧元(约为295亿人民币),同比增长8.8%。

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从业务部门看,高端化妆品部的增长引人注目,旗下兰蔻、YSL、Giorgio Armani和科颜氏都实现了两位数增长。作为领头羊的兰蔻,年销售额突破了30亿欧元。

兰蔻的成功,中国市场是不可或缺的驱动力。1997年进入中国市场,兰蔻在22年间取得了400倍的增长。兰蔻品牌总经理马晓宇介绍,2011年,兰蔻决定进军三四线城市,这成为兰蔻发展中非常重要的一步。2011年,兰蔻在全国56个城市有135家门店,到了2018年,兰蔻在全国115个城市有272家门店。7年间,城市数量和门店数量双双翻倍。

另外,近年来,90后成为高端化妆品主力消费军,再次为兰蔻的发展推波助澜。目前,兰蔻的客户中,30岁以下人群占比39%,2018年客户总数增长超过50%。

从地理区域看,亚太地区的销售额超过70亿欧元,超越北美,成为欧莱雅的全球第二大市场。欧莱雅中国区CEO斯铂涵表示,亚太的增长,一大部分原因归功于中国市场,他相信亚太地区会成为全球第一大市场,“这只是时间的问题。” 他补充说,希望未来能够覆盖5亿-6亿人群,这意味着是现有业务规模的5-6倍。

2欧莱雅中国CEO斯铂涵

要从1亿用户扩展到5-6亿,市场下沉是必不可少的选择。斯铂涵认为,数字化是帮助欧莱雅进行市场下沉的有效手段,既能连接消费者,也能加速与消费者的互动。他举例,兰蔻的玫瑰社区就是与消费者连接的例子。“我们一直关注居住在三四五线城市的消费者,”斯铂涵说,“数字化手段可以减少现实和美之间的距离,这也是欧莱雅希望成为美妆科技公司的理由。”

电商是数字化的重要内容,欧莱雅中国在电商业务占比上,取得了长足的进步。2018年,欧莱雅中国电商业务的占比超过了35%,该数字在2014年仅为10%。欧莱雅中国首席数据官吴翰文介绍,欧莱雅中国在美妆电商业务中的市场占有率排名第一,是第二名的两倍。

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