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年销售额过百亿,市值涨1.3倍,波司登转型一年的硬核成绩单来了

赵隽杨 来源:21世纪商业评论 2019-02-27
截止到2019年2月25日,波司登品牌羽绒服2018/19财年零售额超过百亿人民币,同比增长35%-40%。

过去一年,波司登不断刷着存在感。5亿元的媒体广告投放可不是白花的,时装周的曝光、旗舰店开业、设计师款羽绒服……这个品牌重回消费者的视野,业绩迅速回升。

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2月26日,波司登事业部总经理芮劲松披露,截止到2019年2月25日,波司登品牌羽绒服2018/19财年零售额超过百亿人民币,同比增长35%-40%,平均店效增长超过20%。一年间,波司登受到了资本市场的青睐,股价从每股0.69港元上涨至1.62港元,同比增长超过130%。

高增速得益于渠道和产品的升级:渠道方面,波士登关闭700家低效门店,新开门店800家;并对店铺进行“改头换面”,新装修1200家店面,1400家店面进行了门头更换,并选取具有标杆性的城市,开设标杆性大店。

 以上海南京西路的旗舰店为例,店铺结构从三层楼变成两层楼,宽敞又时尚,年销售接近1亿元;北京的西单店,历史最好业绩为4000万,改造升级成大店后,销售额突破6000万元。4个月前刚开业的天津滨江旗舰店,单店销售额也达到2500万-3000万元,验证了大店“”名利双收”的功效。

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同时,波司登的产品结构也发生了巨大变化。2017年,1800元以上的高端产品占比仅为4.8%,2018年这一数据达到24.1%。一年内,1000元1800元的产品价格段位占比,由47.6%提升至63.8%。2018年冬季推出售价高达2999元的高端户外系列,售罄率达到90%以上。

 近年来,羽绒服成了热门产品,是众多品牌的增长引擎,良好的外部环境也为波司登的再次崛起提供了有利条件。

 此外,高端羽绒服品牌在全球有走俏的趋势。诸如Moncler、加拿大鹅,动辄上万元人民币的产品并未吓退消费者,反而购买情绪高涨。2019财年第三季度(截止到2018年12月31日的三个月),加拿大鹅的销售额同比增长50.2%至近4亿加元(约为20亿人民币)。波司登在此时进行产品升级,增加高端产品,顺应全球潮流。

向上的走势极大鼓舞了管理层的信心,2019年,波司登计划广告投入增长50%以上,装修投入增长70%,并将营收目标增速设定在40%以上。

有一个数据耐人寻味,波司登的高端户外系列,有测评文章单篇阅读量达到1000万以上,产品强大了,关注会随之而来,未来的广告费也许能省点了。

图片来源:图虫创意


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