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美食自媒体起家的日日煮,82亿次播放量背后的新机会

韩璐 来源:21世纪商业评论 2019-02-28
不论电商、线下体验馆收益如何,内容永远是获客基础。

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上海的K11购物艺术中心在淮海中路上,繁华地段,人流如织。美食生活品牌“日日煮”(Day Day Cook)的线下体验店“日日煮美食生活体验馆”便开设在K11的地下二层。

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《21CBR》记者与“日日煮”创始人Norma(朱嘉盈)的专访地点安排在门店内,约170平方的个性大厨房里,每天均有中西美食课程,也会出售咖啡、西点,供到访者小憩。

 起步于美食内容平台的日日煮,2012年成立于香港。最早是因为Norma对美食的热爱,遂以图文形式传播私人食谱。2013年初,第一支美食视频上线,逐步成为美食类短视频品牌。2016年底,“日日煮”电商“小煮集市”初露端倪。2017年末,“日日煮”首家线下体验馆在上海开业,过去一年中,又相继在重庆、武汉、广州、成都落地了门店。

从内容媒体到线下实体,一次次品牌跃进背后,以美食为传播介质的“日日煮”,正在加速拓宽自己的边界。

押注内地

事成与否,讲求伺机而动。创业初期的“日日煮”没有太多商业设想。2012年,Norma才离开了从业十年的金融投资行业,专心经营起“日日煮”品牌。

 2013年初,“日日煮”开通了YouTube频道,从图文转向全视频内容生产阶段,每条视频时间约为3-5分钟,一集一道菜,每月生产120-150条内容。2014年,“日日煮”成为香港市场占有率第一位的美食生活互联网品牌。

不过,彼时国内O2O火爆,投资人、创业者带着热钱齐齐涌入,短视频、内容创业不温不火。直到2015年,资本才逐渐转战内容创业领域。那一年,Norma选择进军内地市场,分别在上海和香港成立了编辑团队,根据季节、节日、食材、品类等细分,做了各大内容主题,提供实用性食谱视频。

“刚开始,香港、内地两边跑,找投资半年都没有拿到TS,直到有投资人说,这样做不好内地市场,全身心押注才可能成功。”Norma才将重心转移到内地,真正开启了“日日煮”的加速度。

“日日煮”进入内地正好遇上了内容媒体的迸发期,很快聚集了流量,也有机会做许多尝试。2017年,“日日煮”试水内容创业者资源共享平台“DDC-OpenStudio”,通过50多个帐号,覆盖超过1亿粉丝,不断开发新美食与生活IP。

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2018年,“日日煮”升级打造了“DDCTV”,内容三分天下——头部自制内容,每月固定更新100-120条左右短视频,从美食向生活方式内容延展。腰部内容来自此前平台引入的大量美食KOL,通过PGC方式提供内容。底部则来自2017年开通的UGC频道,将粉丝与门店客户带入成为视频制作者。

“大部分来门店上厨艺课的女生都有拍摄视频的需求,我们就推出了一个简单的视频制作工具,可以拍图片和制作短视频,分享到朋友圈的时候会带一个二维码,身边的朋友通过扫码,可以到门店上体验课,或者购买的时候赠送积分。”Norma说,社交分享吸粉带新的效率非常高,且用户精准。

2016年2月,一路快跑的“日日煮”获得了3500万人民币A轮融资,同年10月获得了阿里巴巴领投的3500万人民币A+轮融资。2017年7月又完成1亿人民币B轮融资,由K11郑志刚、阿里巴巴创业者基金领投。而K11的入资,为“日日煮”开了一扇新大门。

探索商业

DDCTV的上线将日日煮的流量推上了新高峰,通过早中午三个时间段,针对不同场景推送不同内容,日日煮截至2018年末的全网点击累计达到82亿次,全网月度活跃用户达到9000万,其中日日煮App用户达到1000万人,社交媒体粉丝约4300万人,视频平台粉丝1500万人。

“日日煮”的变现之路也日渐顺遂。2016年,“日日煮”陆续推出了一些RTE(Ready to eat)产品,调味料、厨房工具、联名款的新鲜食材等。同时,在广告方面推出DDCPlus模式,通过平台数据帮助商家包装、销售产品。

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在广告、电商业务之余,2017年“日日煮”开始布局线下门店。只是,从内容生产到实体经营,当中横着成本鸿沟。这一点,金融背景出身的Norma算得清楚,“上海这家门店成本的确很高,一台烤箱成本2万,一个空间内烤箱成本就30万,因为这是首店。未来,门店本身会是很好的广告载体,陆续推出的品牌合作方案,会让门店的设备、入驻的品牌以赞助形式参与加入,这样实体店的边际成本就会递减。”Norma告诉记者,重庆体验店的面积是上海门店的近2倍,投入的实际成本却缩减近半,“目前,电商的客单价为100元-120元,线下客单价(课程+商品)在2800-3500元,单一门店的回报周期可以控制在15个月内,随着门店数量增加,线下会成为一个轻资产模式。”

广告、电商和线下门店,日日煮的商业模式渐成规模。内容日渐细分,粉丝不断扩大,电商SKU的增加,门店的拓展,也拉长了日日煮的生命周期。“以前线上粉丝的年龄主要是20-29岁,随着品牌时间的拉长,用户年龄增加,我们就用更丰富的内容和产品去满足用户成长的需求。线下门店由于消费客单价较高,吸引了一批30岁-40岁更有消费力的客群。”Norma觉得,线上以内容来培育新粉,待他们成长为有消费力的群体后,又能成为线下门店的用户。

从内容生产者,到短视频平台再到如今拥有美食生活类商业矩阵,“日日煮”不断延展着方向,但对Norma来说,内容永远是获客基础,不论电商、线下体验馆收益如何,媒体属性是根基。“我们依旧会在内容上增加投入,不过整个IT系统的投入绝对值是最高的,因为我们要把所有的用户数据沉淀在自己的系统内,这才是长远的布局以及可能带来更多突破的基础。”


(编辑:编辑丨谭璐)
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