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蓝月亮下注浓缩洗衣液,一瓶69元你买过吗?

李惠琳 来源:21世纪商业评论 2019-03-01
浓缩产品的推广难度大,这条新出路会将蓝月亮带入何方,还有待市场检验。

在沃尔玛、华润等各大商超里蓝月亮的展位上,原先的“大蓝瓶” 已被小巧的“七色彩虹”取代,在传统大瓶洗衣液中格外显眼。

蓝月亮下注浓缩洗衣液,一瓶69元你买过吗?

“七色彩虹”是蓝月亮在2018年推出的新品七色至尊洗衣液,七种颜色对应不同的香型和功效。作为一款浓缩型洗衣液,七色至尊在一定程度上代表了蓝月亮近年的转型方向。

“推广浓缩型洗衣液是蓝月亮史上难度最大、跨度最大、工作量最大的一个项目,我们非常希望能做成。” 蓝月亮集团总裁罗秋平曾公开表示。

探路“浓缩”

消费升级趋势之下,人们对洗衣液的需求向高端、环保方向转变, “浓缩”成为传统日化巨头们布局的新热点。

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七色至尊不是蓝月亮入局浓缩洗衣液市场的第一次探索。2015年,蓝月亮推出市场上首款泵头装“浓缩+”洗衣液“机洗至尊”。2018年,蓝月亮推广新品七色至尊洗衣液。

据介绍,与普通洗衣液相比,至尊洗衣液在去污力、漂洗性能等方面更强,并采用了泵头设计,一泵8g,无需量取,一次按压能满足8件衣服的洗涤。

蓝月亮相关负责人向《21CBR》记者介绍,“对消费者来说,更轻便更高效更节省;零售商能减少仓储面积,节省运输成本以及提高货架产出;对环境来说更友好,可有效减少包装物的使用和大幅减少废物产生。” 据测算,若采用浓缩型洗衣液,可减少49.5%的仓储面积,节省62.3%的运输成本,提高59.8%的货架产出。

“近两年,我们主要的精力放在推广浓缩上。”上述负责人说,蓝月亮曾采取一系列新营销方式进行市场教育。比如邀请刘雯、彭于晏作为至尊洗衣液代言人,以触达年轻消费者。

“经过多年的市场培育,浓缩洗衣液的推广初见成效。”上述蓝月亮负责人说。

数据显示,2018年双十一当天,蓝月亮天猫官方旗舰店单店销售额突破亿元。其中至尊洗衣液系列的销售额同比增长6900%。在京东自营平台,至尊洗衣液系列产品,也实现了销售额同比增长55%。

市场仍需培育

相比海外市场,国内浓缩洗涤剂的市场化进程相对落后。在英、法、美等发达国家,浓缩洗涤剂占比超过96%,国内还不到4%,普及率非常低。

自2012年开始,中国洗涤用品工业协会就开始大力推广浓缩洗涤产品标志,以便消费者在购买时能通过“标志”辨别浓缩产品。记者从协会官网上查询到获得授权“浓缩+”标识的洗衣液品牌只有5家,蓝月亮是唯一力推“浓缩+”洗衣液的品牌,其他日化企业仍处于观望状态。

浓缩产品的推广难度大,这条新出路会将蓝月亮带入何方,还有待市场检验。

首先,定价高端。

蓝月亮天猫旗舰店显示,浓缩洗衣液660g售价69元,传统瓶装洗衣液1kg只需19.8元。消费者对浓缩洗衣液的直观感受便是“贵”。人们习惯用20元买一大桶洗衣液。要实现浓缩洗衣液的普及,价格是一个阻碍。

蓝月亮相关负责人坦言,在推广浓缩洗衣液的过程中,确实存在一些难点。“消费者认知的改变,尤其是洗涤习惯的改变,不是一个容易的过程。”他举例,很多人会认为洗衣液泡沫越多越好,越粘稠越好。事实是,洗衣液放多了容易造成浪费,泡沫多少与去污力没有关系,多了反而不易漂清,洗衣液粘度跟浓度也没有关系。

其次, 竞争加剧。

作为另一种浓缩洗衣液产品的代表,洗衣凝珠一度成为洗衣界的“网红”。2014年,宝洁在中国推出了碧浪洗衣凝珠,在电商平台上首发,很多消费者尝鲜。此后,浪奇、奥妙、超能、妈妈壹选等品牌也纷纷推出洗衣凝珠产品,争夺浓缩洗衣液市场。

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洗衣凝珠的发展势头不容小觑。在宝洁天猫旗舰店,相同99.9元的价位中,碧浪洗衣凝珠月销量略高于其传统洗衣液,达9200笔,后者则为8600笔。但总体来看,因需积攒大量衣服,且只适用于机洗等产品弱势,市场培育不足,洗衣凝珠同样未能成为主流。

2018年,中国洗衣凝珠行业标准启动制定,有助于该行业走向成熟。据Euromonitor数据显示,预计2018年后的未来3~5年,洗衣凝珠会在中国呈爆发式增长,占衣物洗涤剂超过10%的市场份额。

蓝月亮做好了充分准备。“我们非常乐于看到越来越多的企业加入到推广浓缩的队伍中来,一起更好地服务消费者。”上述蓝月亮负责人表示,长远来看,浓缩会是洗涤行业发展的趋势,但目前国内浓缩洗衣液市场仍需要培育,蓝月亮还有很长一段路要走。


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