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咖啡变味:连咖啡关店过冬、瑞幸持续亏损

何己派 赵隽杨 来源:21世纪商业评论 2019-03-04

咖啡变味:连咖啡关店过冬、瑞幸持续亏损

同为快速崛起的新锐连锁咖啡品牌,境遇却大相径庭。

2019年2月底,连咖啡被曝出正在经历着关店潮的消息,全国范围内关闭30%-40%的门店。瑞幸咖啡则被曝出可能在今年第二季度赴美IPO,估值约30亿美元。

连咖啡:由盈转亏

距离北京的北新桥地铁站出口30米,临近繁华的簋街,曾有一家连咖啡门店。如今,门牌logo已被拆除,只剩下Coffee Box字样的斑驳印记,店内四处堆积着杂物,墙上还留着咖啡产品的海报。旁边煎饼店的员工向《21CBR》透露,“隔壁店去年就搬走了,没开多久。”他猜测,搬走或许因为租金过高,毕竟,“这个地段的租金差不多要二十万”。

咖啡变味:连咖啡关店过冬、瑞幸持续亏损

连咖啡回复《21CBR》记者,去年12月底至今年1月底,连咖啡经历了一轮30%的销售提价,关闭了一批负毛利的咖啡站。关店的同时,仍继续开设新店面,连咖啡方面称,“2019年的新店数量会相对谨慎。”

此前,连咖啡有着宏伟的开店计划。以上海为例,连咖啡若要实现15分钟内外卖送达的目标,起码需要300家车间。连咖啡市场总监张洪基在2018年4月接受《21CBR》采访时表示,2019年上海的咖啡车间目标为600家。这是一个向行业巨头看齐的数字,星巴克在上海约有700家店面。

然而,市场瞬息万变,热潮来得凶猛,退潮也十分迅速。张洪基曾表示,从2017年四季度开始,全国一百多个门店都做到了规模性盈利。盈利后又再次陷入亏损,中间的过渡时间不超过一年半。

咖啡变味:连咖啡关店过冬、瑞幸持续亏损

对于此次门店的大规模亏损,连咖啡表示,春节前后是淡季,单量有所下滑是正常现象。3月即将迎来旺季,将再次恢复密集的产品发布和品牌活动节奏,“这轮调整的核心目的是回归利润,让公司尽快回到盈利模式,做好过冬准备。”

连咖啡的走红,与利用社交流量和大量补贴密不可分。张洪基曾表示,在小程序拼团活动中,80%以上的用户有分享行为,一次分享可触达10个人。同时,连咖啡不断推出新品,试图抓住消费者短暂且分散的注意力。在过去两年中,连咖啡推出新品的能力约为每年30-40款。

表面上,咖啡战局喧嚣热闹。连咖啡强调“流量驱动”的互联网基因,以表创新性,显示与传统咖啡品牌在成本结构、产品品类、流量获取等方面具有本质性的差别。

实际上,风头一过,流量的衰退和补贴的不可持续,都让企业的造血能力大受影响。据中国网报道,今年1月中旬,连咖啡北京中关村骏马国际店,一天的销售单量为五六十单,望京798店的单量不足100单,慈云寺店的单量仅有二三十单。

瑞幸:与亏损赛跑

下午6点,在北京一家酒店大堂的瑞幸咖啡快取店内,身穿印有瑞幸logo制服的几名配送员无所事事地玩着手机,偶有顾客进门询问是否有菜单,得知需要手机APP下单后即离开。瑞幸咖啡店员表示,现在是店内的低峰期,《21CBR》记者在该店观察了近40分钟,仅一名配送员拿到商品订单,两名顾客前来取餐。

咖啡变味:连咖啡关店过冬、瑞幸持续亏损

若身处北京,点开瑞幸咖啡APP的门店地图,一定会被震惊:以鹿头为门店标识,密密麻麻的徽章占领了北京城各个热点和非热点区域。而在1年前的1月,这个初生的咖啡品牌才刚开始启动试运营。

“只要我跑得足够快,风就追不上我。”这句被人嚼烂了的鸡汤语,或许是瑞幸狂奔路上的印证。2019年1月初,瑞幸咖啡公布了当年目标,将在年内新增2500家门店,年底门店总数超4500家,并在门店数量与销售杯量上成为中国最大的连锁咖啡品牌。

在城市入驻方面,4月底前瑞幸会陆续入驻石家庄、沈阳、贵阳等18个大中城市,届时全国入驻城市数量将达到40座。

对于开店速度,瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚解释,“我们需要在短时间内尽快达到一定门店密度,这样既有利于提高客户的便利性,也有利于我们提高营销效率和运营效率,便于验证我们的新零售商业模式。”

相比传闻中资金链紧张、挣扎于亏损状态而断臂求生的连咖啡,瑞幸不差钱。前期带着10亿元启动资金进场,此后瑞幸又连续获得了两轮共4亿美元的融资。B轮融资过后,瑞幸的估值已达22亿美元。

高速扩张付出的代价是高额亏损。公开资料显示,2018年前9个月,瑞幸累计销售收入3.75亿元,净亏损高达8.57亿元。除了不低的开店与配送成本、漫天撒网的广告营销,疯狂补贴的政策也使其损耗量巨大。

在大众点评上搜索瑞幸咖啡,不少门店的点评内容都有“价格划算”的表述。目前,通过补贴快速获取用户依然是瑞幸的重要战略,新用户首杯免费、买二赠一等优惠政策还在持续推进,这意味着亏损或许还要持续一段时间。

咖啡变味:连咖啡关店过冬、瑞幸持续亏损

“咖啡店是要靠时间来‘养’的。”在咖啡行业做了5年的咖啡师杰夫,不认为短时间内靠快速铺店能做成咖啡品牌。“中国本就不是咖啡饮用多的国家,快速开店只能教化顾客,但要留住顾客就难说了。”

咖啡外送服务是瑞幸的主打模式,杰夫表示,咖啡是注重体验的产品,外送咖啡只是增色,消费者最终还是会回归堂食。

“咖啡纸杯的材质不止是纸,通常里层会有蜡,化学物质与咖啡混合会影响口感,此外送达时间也会让咖啡口感打折。”杰夫说。

与杰夫的观点相反,在武汉经营咖啡店的李源则看好瑞幸的模式。“消费者需要这样价格的咖啡产品,需要配送上门的咖啡产品。市场对外卖咖啡是有需求的,尤其是一线城市。”

他强调,任何咖啡品牌的运营都会承担一定风险,瑞幸能否控制好密集铺店的风险,取决于其管理是否同步,这涉及人员培训、产品品控与更新、市场的推广,以及与客户保持黏性的策略。

一切都需要足够的资金以维持周转。

2019年,负重前行的瑞幸做好了长期亏损的准备,并选择了脚踩油门到底。最新的消息是,瑞幸接触了3家投行,欲在今年赴美国上市,IPO最早预计在二季度。对于这一传闻,瑞幸咖啡的公关人员回应《21CBR》称:“我没有得到这个消息”。

(文中杰夫、李源为化名。)


(编辑: 谭璐)
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