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女性抗老需求强,电商投入加码,中国成资生堂海外最大市场

李惠琳 来源:21世纪商业评论 2019-04-18
资生堂们正一改“高冷”形象,热切地向中国年轻人靠拢。

25岁就要抗老了!女生高端护肤需求强,资生堂在华首破百亿

“落地,我想要的红腰子又断货了。”一位去泰国淘货的网民在社交媒体吐槽。

“红腰子”是资生堂集团旗下SHISEIDO品牌的高端产品,红妍肌活精华露,由于产品主打免疫力概念,给人以“补气”印象,再加上产品瓶身曲线类似于女性腰部曲线,护肤达人给它起了一个接地气的小名,在中国已上市4年,依然经常断货。

资生堂品牌市场总监王蓉榕告诉《21CBR》记者,他们乐于接受这些产品小名,会主动开放小名到日常传播中,在社交媒体收获了不少声量。在资生堂天猫旗舰店,“红腰子”、“蓝胖子”(防晒霜)、“小针管”(悦薇珀翡塑颜抗皱霜)的昵称,直接以产品介绍信息呈现,其顺序甚至在官方名称之前。

小名只是个信号,资生堂们正一改“高冷”形象,热切地向中国年轻人靠拢。

“抗老”红利:拓展年轻人

2018年,资生堂中国区的业绩表现抢眼,销售额达到1908亿日元(约合人民币114亿元),首次破百亿元,32.3%的增幅是全球平均增幅的3.6倍,占全球市场的比例升至17.4%。

25岁就要抗老了!女生高端护肤需求强,资生堂在华首破百亿

其中,资生堂旗下“SHISEIDO(资生堂)”、“CPB(肌肤之钥)”、“IPSA(茵芙莎)”、“NARS(纳斯)”等高端品牌保持高增长态势;大众化妆品牌“ELIXIR(怡丽丝尔)”及“ANESSA(安热沙)”也呈现可观增长。

高端化妆品的年轻化趋势推升了业绩增长,20-40岁之间的消费群体,已成为资生堂旗下产品购买的主力军。以红腰子为例,王蓉榕称,中国年轻消费者销售贡献占比远高于其他市场,“20-25岁范围内的年轻人非常多,甚至十几岁的人也会购买。”

25岁就要抗老了!女生高端护肤需求强,资生堂在华首破百亿资生堂红腰子 图片来源:SHISEIDO资深堂官方微博

这一定程度上缘于年轻消费者对“衰老”的焦虑,很多人开始接受,25岁已是一个抗老的临界点了。这使得中国护肤市场的抗老需求增长显著,细分市场占比非常高。

为抓住千禧一代,SHISEIDO资生堂品牌已将绝大多数产品推广预算放在线上,尤其注重在小红书、B站、抖音、微博等社交化平台的内容营销,更主动地去挖掘话题,跟进热点。“我们可能只是确定一个话题,让更多来自美妆达人的UGC或者PGC内容自己发酵,更倾向于社交化的传播方式。”王蓉榕说。

除了经典的高端品牌,2018年6月,SHISEIDO资生堂品牌专门推出了年轻产品系列WASO,并找来人气偶像范丞丞担任系列代言人。

电商加码:以天猫为据点

电商驱动了资生堂在华的强劲增长。2018年,得益于灵活的数字化营销,以及强化和天猫等中国大型电商平台的合作,电商渠道销售大幅增长。

2019年4月初,资生堂宣布与阿里巴巴集团建立战略合作关系,并在杭州设立战略合作办公室,按照合作计划,资生堂将通过天猫大数据定位潜在人群,双方合作开发的第一款产品,将于9月在天猫独家发售。此外,资生堂计划年内首次在天猫引入旗下婴幼儿护肤品牌。

“美妆品牌在电商渠道上的表现,一直保持着高速增长的态势。”王蓉榕介绍,针对天猫渠道,SHISEIDO资生堂品牌会在天猫独家上线限量版包装、限量色等限量产品,在即将到来的超级品牌日上,资生堂还会将颜色更年轻化的唇膏、腮红产品放在天猫首发。

2019年,资生堂已在上海成立“中国事业创新投资室”,作为紧盯中国市场动向、推进创新和新业务发展的据点,同时,启动中国新管理团队,加强团队本土化职能,扩充产品线,针对敏感肌肤的品牌“d program”等正陆续引入中国。

资生堂集团在财报中预测,2019年中国地区净销售额将增长13.7%,同时计划在2020年将电商渠道的销售占比提升至15%,其中,中国市场的目标高达40%。


(编辑:陈晓平)
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