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百雀羚、六神、大白兔奶糖越玩越年轻,互联网时代的国货潮

韩璐 来源:21世纪商业评论 2019-05-13
老字号能否焕新生?互联网公司纷纷试水。

图片2“老字号•百度品牌焕新计划”签约现场

“百雀羚”“大白兔奶糖”“六神花露水”……互联网盛行下,这些上个世纪的老国货和老品牌,因为越玩越年轻,成了市场中的新宝藏。在国内拥有老字号最多的上海,互联网巨头们开始了“国潮掘金”。

百年间,上海诞生了中国第一批国家级的制造业品牌,创造了诸多行业第一。凤凰、上海手表、上海缝纫机等品牌,作为中国家庭“老三件”的代表,曾经誉满全国,更名传海外。

“大部分老字号品牌并非输在产品,而是输给了‘沃尔玛+电视台’。” 同济大学经管学院副院长程名望教授表示:“随着商超渠道和电视广告的兴起,国际品牌凭借资本和渠道优势,改变了营销和触达的方式,老字号品牌没有经历过这样的立体化竞争。”

老字号能否焕新生?互联网公司纷纷试水。

日前,为了顺应消费需求新变化和“互联网+”新趋势,让上海老品牌重现辉煌,百度上海分公司携手中华老字号企业协会共同启动了“老字号·百度品牌焕新计划”,借助百度的全营销资源,带起老字号品牌的新浪潮。

上海中华老字号企业协会副会长、秘书长邵玉玲女士说,“此次上海中华老字号协会与百度上海分公司建立战略合作,集中优势资源组织实施‘老字号·百度品牌焕新计划’。该计划将从百度这个中国最大的搜索引擎上着手,支持上海老字号品牌企业,推动老字号的创新、发展。”

具体来看,“老字号•百度品牌焕新计划”是基于百度旗下的各类平台资源,将品牌故事、传统技艺传承等内容进行长期曝光,将其背后的海派文化通过新技术传播扩散,让年轻一代熟悉并认知上海老字号,拓展品牌价值。

百度将为上海老字号企业提供“官网认证”“基础百科”“百家号”等核心资源。通过该计划的实施,百度希望以互联网技术充分赋能老字号企业,保护传统文化的同时,焕新沪上记忆中的那些老品牌。

为了防止山寨、钓鱼、虚假网站,百度将对符合官网认证标准的上海老字号企业开通统一的绿色通道,帮助广大网民快速识别老字号企业。

百度还将帮助老字号企业更好地建立企业自身的百科知识。此外,参与该活动的老字号企业,还将有机会通过绿色通道开通百度“百家号”进行新媒体宣传,使其网络宣传范围更加广泛、展现方式更加多样化。

百度上海及苏州分公司总经理张宏宇表示,百度可以帮助老字号品牌更好地找到用户;基于“线上+线下”和“搜索+推荐媒体生态”的智能投放引擎,帮助它们更好地触达用户;基于AI交互以及视频化沟通的智能交互引擎,帮助老字号品牌更好的打动用户。“‘老字号·百度品牌焕新计划’将会成为一次非常典型的跨行业整合营销样本。”张宏宇如是说。

实际上,百度之前,诸多互联网巨头也纷纷联手老字号。2014年,京东上线东城区老字号活动,联合100家老字号品牌成立“中华老字号无界零售联盟”。2016年,阿里举办首届年货节,主打年货和老字号。此前,阿里还发布了新国货计划,帮助老字号提高销量,通过天猫海外、Lazada和速卖通帮助70万国货商家出海。

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电商新贵拼多多也看上了老字号的生意。前不久,拼多多联合光明乳业、冠生园集团、回力鞋业、豫园珠宝、上海凤凰、美加净等多家品牌,联手推出“上海老字号新电商计划”。

拼多多计划在未来三年累积投入100亿营销资源以及15亿元定向现金补贴,助力100家上海老字号品牌扩大市场份额,推动更多品牌重回一线品牌阵列,节省老字号综合运营成本,丰富线上渠道。

为了充分释放老字号品牌的社会与经济价值,今年3月,拼多多正式联合上海各大老字号,制定量体裁衣的新电商方案,助其拥抱平台4.2亿用户。5月,拼多多“老字号新电商计划”全面启动:线上,“上海老字号”品牌特惠专场、“大牌驾到”以及“产业中国”万人团等专项矩阵连番登场,包括回力、六神、英雄钢笔、上海皂业等在内的近50个上海老字号品牌加入其中。

线下,“上海老字号新电商公开课”定期推进,近百家品牌相关负责人先后参与。针对不具备电商经营和运营经验的老字号,拼多多提供“一站式”服务,帮助建立相对完善的电商体系。

拼多多数据显示,2019年初至4月的短短几月间,上海老字号品牌的月均订单规模增长接近2.5倍,累积订单量超870万笔。老字号的品牌机遇,也是拼多多等电商品牌的新机会所在。

“中国的消费市场非常复杂,各线级城市群体均是万亿级的市场。过去,品牌方可以一盘货供全国,但随着流通侧的变化,通过定制化商品满足多样性需求将成为主流,这天然契合老字号差异化竞争的特性,也符合拼多多的长远发展规划。”拼多多联合创始人达达说道。

题图来源:受访者提供


(编辑:鄢子为)
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