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奔驰的麻烦不止维权

胡洋占用中 来源:虎嗅网 2019-05-14
奔驰是三大豪华车品牌中下滑更明显的那个。

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逐渐消停下来的“引擎盖维权”,既不会是奔驰头痛的结束,也并不是奔驰麻烦的开始。

奔驰的母公司戴姆勒集团收获了近年来最失望的第一季度,闪耀了六年多的星辉,早在 4 月维权事件爆发之前就已经趋黯。

4 月底戴姆勒集团公布今年第一季度财报,奔驰乘用车(含 Smart、AMG、迈巴赫,不含奔驰商用车)全球交付约 55.5 万辆,同比减少了 7%——这是自 2009 年金融危机以来,奔驰一季度交付量首次出现负增长。

直接反应到财务数据:第一季度营收 212 亿欧元,相比去年同期的 230 亿欧元下降 7.8%;息税前利润 13 亿欧元,与去年同期的20.6 亿欧元相比,骤降 37%;乘用车业务的销售回报率,由去年同期的 9% 锐减至 6.1%。

一言以蔽之,2019 年第一季度是奔驰(乘用车)近十年来,头一次遭遇销量、营收、利润三者同时下跌。奔驰从 2013 年开始的这一轮复兴征程,终于在连续增长了六年后走到了头。

114417181853(红色表示负增长)

今年一季度的颓势,其实并不是孤立出现的。2018 年奔驰的全年业绩就已经出现了下行趋势,结束了六七年来的连续增长:销量增长接近停止,营收由涨转跌,而息税前利润则减少了 18.3%。销售回报率 2015~2017 年连续三年保持在 9% 以上,而到了 2018 年却滑落至 7.8%。

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大家过得都不好?一起来比惨

大家都知道如今国内车市不好过,其实全球市场整体也没好到哪儿去,但奔驰是三大豪华品牌中下滑更明显的那个。

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奔驰在全球范围的最主要对手宝马集团,今年一季度息税前利润暴跌 78%。不过宝马实际的销售状况,其实并没有糟糕到如此地步。利润损失惨重的主因,是潜在的欧盟反垄断诉讼罚款。为此宝马计提了多达 14 亿欧元拨备金。假设不计这 14 亿欧元,其汽车业务利润(EBIT)应在 11 亿欧元左右——降幅在 40% 上下,其实与奔驰(-37%)相当(当然两家利润下跌都很严重)。

当然罚款归罚款,宝马的经营现状是另一码事,我们现仅考量第一季度实际销售情况,宝马的销量(+0.1%)与营收(-0.6%)基本没受市场下行的影响,显然是比奔驰好过得多(-6.6%,-7.8%)。

全球范围内的另一主要对手奥迪集团,今年一季度同样过得不甚理想:汽车业务销量下降 16%,营收减少了 10%,营业利润跌 15%。不过,假如只看奥迪单一品牌(不含兰博基尼、杜卡迪摩托、其他大众品牌)的销售情况,销量跌幅其实只有 0.5%,而光看销售收入还略增了 1.2%。

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(奥迪无单一品牌营收数据)

全球三大主要市场:欧洲、中国、美国,奔驰乘用车的销量相比去年同期都有不同程度的下降(-3.6%、-3.2%、-9.3%)。其中美国市场尤为严重,销量同比下降 9.3%。

刚刚出炉的 4 月美国市场销量,奔驰同比跌幅高达 15.7%,将连续下跌月数延长到了6个月。而同期宝马销量跌幅 1.7%,这使得奔驰让出了美国豪华车市场的头名位置,落到宝马身后屈居第二(奥迪在美国并不在 TOP3 竞争之列)。美国市场,奔驰基本处于“弃疗”状态。

在汽车销量初显疲态的中国,奔驰第一季度销量下降了 3.2%,这还是在今年北京奔驰新增了 A 级轿车,作为销量主力的国产车型由四款增至五款的情况下。宝马和奥迪却延续了去年豪华车逆势增长的态势,分别实现 10.2% 和 3.3% 的销量增长。据北京汽车发布的公告,今年第一季度戴姆勒于北京奔驰权益业绩 3.16 亿欧元,同比下降了 4.8%,这意味着奔驰在华平均单车价格也在降低。奔驰一季度销量仍排在三大豪华品牌之首,但实际上,去年奔驰就是在年初大幅领先的情况下,在下半年落败于奥迪。今年一季度的销量变化,意味着奔驰在进入二季度时的销量优势大幅减少。

六年光阴,黄金一代

“汽车发明者,再次发明汽车。” 

这口气很像是如今互联网/新造车企业的惯常吹嘘,但其实这句广告语来自真正的“汽车发明者”梅赛德斯·奔驰。

2013 年,奔驰第六代旗舰 S 级轿车进入中国,伴随着的广告语便是这句豪言。这一代如今仍在售的 S 级不负厚望,它拥有公认同级最具气场的外观、专为中美市场加长的车身、双联大屏的前瞻布局、带有梦幻氛围灯的“夜店”内饰、还有 Magic Body Control “魔毯”车身这样的“黑科技”。

正是这辆底盘代号 W222 的 S 级,开启了从 2013 年始、奔驰近几十年最成功的一轮复兴。

豪华汽车品牌的所谓“家族化”设计,已经成了汽车业界习以为常的现象。新 S 级的内外设计获得了惊人成功,奔驰迅速将这一设计语言套用到了 2014 年的新一代 C 级(W205)身上,再之后是 2015 年的 SUV 车型 GLC,和 2016 年的 E 级轿车(W213)。

这四款车型都是主流的四门轿车或 SUV,作为奔驰的主力车型,贡献了总销量的大头。可以说正是这一代设计语言的巨大成功,配合着奔驰在其他方面的进步,使其全球年销量从不到 150 万辆一路跃升至近 250 万辆。

这几年间,奔驰在 “BBA” 中的销量座次,由第二梯队末尾,晋升到第一梯队争第一。而且营收和利润方面,奔驰早已超过了销量更高的宝马。

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国内的情况是绝佳例证。2015 年底北京奔驰 GLC 上市,之后长达三年供不应求,以至大多数城市都需加价方能提车;2016 年新一代 E 级轿车国产上市,同样需要加价提车。更早一点,C 级轿车自 2014 年上市至今,在价格优惠幅度显著低于对手(3 系/A4L)的情况下,却获得了几乎与对手平齐的销量。

这让奔驰的 4S 店长期人满为患。如果你在 2016 年底走进一家奔驰 4S 店,店内人潮涌动、销售人员忙到连招呼都来不及跟进店客人打,是再正常不过——这样的服务对豪华品牌来讲并非常态。购车消费者迅速增加造成的压力,已经超出了奔驰门店所能承受的水平。服务质量的迅速下降,是奔驰近年国内销量飞速增长的微观反映。

加价提车、店如“菜市场”,对奔驰而言,这些“幸福的烦恼”直到 2018 年末才逐渐消散,再到今年 4 月那起人尽皆知的事件发生。

没有什么神话不会老去

奔驰的这一轮复苏神话,优秀的设计起到了举足轻重的作用,但设计并不是一种容易长期保持的优势。从 2008 年开始,奔驰的设计部门一直由德国人戈登·瓦格纳执掌,他在 39 岁时即成为了奔驰史上最年轻的设计总监。奔驰当前这一代成功的设计语言,自然是瓦格纳和他带领的设计团队的杰作。

但瓦格纳并不算是一位总能稳定在高水准的设计总监。在 2013~2016 这一代奔驰主力车型之前,上一代的奔驰 E 级(W212)在 2013 年推出中期改款(facelift),原本因延续了经典四圆头灯而颇受好评的四头灯设计,被草率而孤立地修改为整体式头灯。这一改款后的奔驰 E 级,在国内市场不得不以很高的优惠幅度来销售,在那一段时期,奔驰 “E 级和 C 级卖一个价”的奇观成了业界笑谈。

从 2013 年的 S 级开始,瓦格纳的新设计风格得到高度肯定,并被套用到奔驰几款主力车型上,一步步达到了空前成功。但六年过去了,这一代产品线上,最早的 S 级已趋近换代。再优秀的设计也抵不过时光飞逝,抵不过审美疲劳。缺乏新意,逐渐成了外界对奔驰最新车型设计的高频词。

无论如何,当前这一套设计语言虽然叫好又叫座,终究不可能永远用下去。

2017 年末,素有“最美奔驰”美誉的四门轿跑车 CLS,成为了奔驰产品线中第一个尝试全新设计的车型。然而这一代(第三代)CLS 一经发布,就收到了铺天盖地的批评。奔驰设计团队一改 CLS 一贯的优雅路线,三角形大灯、线型粗野的尾灯,都和以往奔驰、尤其是 CLS 充满高级感的优雅“人设”大相径庭。

2018 年初,奔驰发布新一代 A 级轿车,完全传承于 CLS 的设计,意味着这套被笑为“三角眼”的设计语言,将为奔驰新一代车型逐一应用。奔驰应用新一代设计语言的几款已换代车型:新 CLS、新 A 级、新 GLE,无一不是带着极大的设计争议。而据我们所了解,这个饱受诟病的三角形前灯设计,正是由设计总监瓦格纳亲自敲定……

当年陈旧但人见人爱的设计逐渐老去,崭新但备受争议的新设计被全系车型逐个换上。奔驰过去数年在设计方面大幅占优,如今这种优势正在被悄然抹平。几年前迅猛增长的原动力即将熄火,接下来的奔驰会重新回到短兵相接的激烈竞争中。

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上周三(5 月 8 日),从 2006 年起执掌戴姆勒集团和奔驰公司、即将于 5 月 22 日卸任的蔡澈表示,梅赛德斯·奔驰需要恢复其利润率,他的继任者康林松将面临严峻挑战。在上个月底,康林松刚刚宣布,戴姆勒将会从目前的近 30 万员工中,裁撤 10 万人以缩减成本。

奔驰在去年正式推出了首款量产纯电动车 EQC,并计划在明年初于北京奔驰投入国产。然而对比奔驰、奥迪、捷豹已推出的电动 SUV “处女作”:EQC、e-tron 和 I-PACE,奔驰 EQC 是其中发布时间最晚、整车重量最大的两款之一,却占满了电池容量最小、电池包重量最大、能量密度最低、续航里程最短四项最差指标。

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即便是同样发布较晚、重量较大的奥迪 e-tron,也有 150KW 超快充电这一突出卖点,何况其电池和续航还要超过 EQC。除了尚未正式发布的宝马 iX3,传统厂商发力纯电动车的首批作品已经悉数亮相。各项指标清晰地表明,它们无一拥有直接对抗特斯拉的电动性能和智能表现。

遗憾的是,奔驰又成了其中最缺乏亮点的一家。

题图来源:图虫创意

原标题:奔驰的麻烦不止维权


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