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陈向东口述:跟谁学为什么能活下来?

来源:21世纪商业评论 2019-06-08
“跟谁学”的成长历经曲折,有过试错期。《21CBR》深度专访跟谁学CEO陈向东,他分享了转型的商业逻辑及个人的心路历程。

陈向东口述:跟谁学为什么能活下来?

苦修5年,陈向东与“跟谁学”修得正果。

美东时间6月6日,跟谁学正式登陆纽交所,股票代码“gsx”,募集资金超2亿美元,IPO首日收盘价为10.48美元,市值约25亿美元,成为首家仅融资A轮即实现规模盈利的在线教育上市公司。

陈向东自称是“一名将自己当作90后的创业者”,其英文名是Larry,常年在普通的角落工位办公,将文化衫、牛仔裤和运动鞋当成标配。2014年,他时年43岁,离任新东方执行总裁,将一切归零重新创业,此前在新东方任职整整15年。

“跟谁学”的成长历经曲折,有过试错期,早期定义为链接老师和学生的教育O2O平台,结果此路不通,一度有缺钱、裁员等传闻,令陈向东一段时间“常常四点多就醒,在床边发呆”。

陈向东口述:跟谁学为什么能活下来?

2017年后,跟谁学逐步转向B2C模式,后业务分拆,聚焦to C业务,发力K12大班课,终于重现生机,2018年收入约4亿元,同比增长307%,全面扭亏为盈。2019年第一季度,净营收即2.69亿元。

2018年5月,正当跟谁学战略明确、盈利稳定之际,《21CBR》深度专访陈向东,他分享了转型的商业逻辑及个人的心路历程。

以下是陈向东的口述分享:

迷茫的焦虑

2016年,外界看到我参加了很多活动,做了很多演讲和访谈。其实,我内心极度焦虑。

焦虑感来自外部的市场竞争和不确定性因素,2014年,创业做“跟谁学”的时候,定义为O2O的创业公司可能不止1000家,竞争残酷;也来自于公司内部,定位和战略方向没达成共识。

做商业、做管理很多年,我总在思考一个核心问题——怎样定义客户价值和公司价值,如何定义公司成长?坦白说,即使我有对这些问题的判断,在公司内大家缺少共识。

一个终极思考是,跟谁学做的是一家教育公司还是一家互联网公司?

如果是一家互联网公司,互联网的概念是先烧钱,然后再赚钱,当时看不到清晰的未来;如果做教育公司,其逻辑则是,服务好每名客户,让他成功,客户甘心交钱,这也意味着,要得尽快验证客户价值、赚钱能力,验证公司能不能、是不是有必要存在、如何存在、能存在多久,未来如何承担社会责任并实现价值?

教育行业有一句话,如果一个商业模型一开始就不赚钱,可能未来永远赚不到钱。

回想起来,焦虑的那段时间,我半夜会醒来好多次,醒来后一个人坐在床边想,到底该怎么做?这有创新者自己内心的纠结和焦虑,也会想到团队伙伴、投资人以及客户对你的信任。

起初,“跟谁学”定位是当时最热的“O2O平台”,我仍认为O2O模式是成立的,但是,O2O并非最符合我们团队基因。

过于“互联网”,这是头两年踩的一个大坑。创业团队中,80%是互联网人,只有20%教育背景出身,我以前说,“不考虑变现,有懂变现的专家”,其实是偷懒了。一是偷懒,二是处在市场竞争的阶段,团队没有太考虑利润和收入,只觉得要先从各方面把竞争对手打倒,抢占市场。

当时,跟谁学的主战场竞争非常残酷,大家都认为,应该做轻一点,快速奔跑;打造纯平台,商业变现主要是会员费,质量监控和后续服务是不小的挑战,而在教育和服务方面的重视和投入,远远不够。

产品逻辑也没有想得太清楚,做的东西又太多。

最开始,我们做线上线下找老师的020,之后,进入B2B2C业务,输出在线直播的视频技术,寻找机构入驻开课,同时做了商学院和“天校”。2016年,还开始孵化K12业务,做面向中小学生、专注直播大班课的“高途课堂”。

我复盘时,发现挑战非常大:多业务线并行,有纯to B、纯to C还有B2B2C,创业公司资源非常有限,该怎样专注于一件事情,做好减法,遵从“压强原则”?

你觉得可以做很多事,实际是没想明白,到底想要做什么事情?就像一个男孩追求女孩,同时以追10个女孩为目标,最后一个都不追到。如果重来一次,我会把商业模式想得更清楚,选择一开始增加教育人才,服务做重。

专心做减法

必须得说,任何一个公司掉的坑,99%是一把手的问题。即便明白了战略层面的问题,搞清楚如何往下推进是很难的。我对教育很熟悉,有时一着急,容易就有“心魔”;讲究快速决策,一度也并不果敢。

2014年创办之初,一开始我希望加重服务,快速进行商业验证,但是,行业的认知是要抢占市场,时机错过;2015年4月,融资发布会开完,召集骨干开会,我提醒不要陷入无效竞争,但是,O2O主战场很残酷,又错过了最佳时间。

2016年3月,没有突破的办法,我们孵化了一个团队,专门注册公司在外面做B2C,开始做K12业务,“高途课堂”的项目,中间不断试错,慢慢跑了出来,又重新整合回来,投入更多力量来做。

2017年2月,我真正下定狠心,决定亲自抓业务,之后一年半左右,基本谢绝所有外部邀请,专心公司重塑和业务梳理。2017年底,团队终于确定跟谁学的新定位:科技驱动的B2C在线教育机构,使命是“科技让教育更美好”。之后,决策就变得很简单。

我们开始剥离子业务,将直播视频互动的to B业务分拆成立百家云,独立运营和发展,拿了两轮融资,也开始有盈利了;“天校”语音系统和“成蹊”商学院也拆分。分拆用的是“股东平移”,什么意思?就是跟谁学的每个股东平移到各子公司,跟谁学本身不再持有股份,专注to C在线教育。拆分差不多花一年时间才全部完成。

2017年是“跟谁学”的生长元年,这一年我给自己的表现打80分,当年下半年开始,我心里踏实,觉也能睡好了。

“跟谁学”专注于B2C线上大班课,大班课线下商业模型已验证多年,线上的关键,在于有没有精细化的系统服务,把服务的问题解决,就都通了。只要能招募培养出最好的老师,优质的教育就能复制,覆盖到更多孩子。

陈向东口述:跟谁学为什么能活下来?

当然,顶级的主讲老师,复制难度很高,而助教和辅导老师可复制难度低,我们在招募、培训有热情的大学毕业生,负责助教工作。每位学生都配助教,一名助教日常服务50名左右的学生及家长。

这样,教师质量、服务质量得到把控,并能以直播技术、教学体系及大数据的跟踪,洞察学生和家长的需求,实现班课的优化升级。有好老师、课程和服务,加上好技术,就会产生好口碑,会有续班和转介绍,从而拉大品牌与其他家的差距。当然,我们也做微信、今日头条等线上投放。

我常跟团队说,别着急,慢就是快,不要干着10块钱的活,想着1个亿的事。先把客户服务好,口碑一树立,后边的事自己会来。我特别看重续费率、转介绍率、退费率这些数据,不少好课的续课率能达90%以上。之前掉了很多坑,犯错的经验是最宝贵的财富。“跟谁学”的商业模式和战略方向容易复制,最难复制的是一家公司的组织能力。

2017年9月,“跟谁学”第一次实现单月盈利,截至2018年4月,公司收入较同比增长了610%,已拥有稳定盈利。从极度焦虑到现在(2018年5月),过去一年半,慢慢找到了公司在当下最合适的位置。

会花钱才不缺钱

跟谁学能撑过最难的时候,最伟大的地方就是花钱花得好。

2015年3月底,“跟谁学”开发布会,宣布完成A轮5000万美金融资,那年4月,我把总部和全国各地负责人召集到燕山石化的酒店,我提醒团队,花钱效率要高,不能做补贴,不做无效竞争,不做无效数据,不能教会了别人“螃蟹”是什么味道,最后“螃蟹”被别人吃掉了,要花的每分钱都尽量是该花的钱。

那时,全国分公司总经理,很多都是我熟悉的人,知根知底,他们不会贪一分钱,同时我天天盯数据,对每个数据非常清楚。即使大规模扩张、各地分公司要持续贴补的情况下,花钱最多一个月,也只有2380万,不到2400万元,而我们已有900多人的规模。

我自豪地讲,在线教育创业公司里,跟谁学在花钱效率上,绝对是数一数二的。假如有一天再出去工作,我花钱效率比其他人应该高两三倍都不止。

很多创业者都拿百万年薪,可我本人一分钱不拿,核心管理团队很多拿着低工资,联合创始人当年都1万块钱一个月。我们是股权激励给得比较慷慨,在花钱上非常节省。

其次,教育是先收钱后交付,现金流非常充足,再加上产生的利润,我们就从没缺过钱。

陈向东口述:跟谁学为什么能活下来?

好多教育公司好几轮融资,靠融资活着,未来的赚钱逻辑我没太明白。教育公司不是互联网,要靠服务一个一个交付的,注定是一个多家竞争的格局,不会有一家通吃,一家统统干掉别人的想法,至少在未来五年,我觉得极其愚蠢;而边界成本又很难下降,为什么?因为服务要考虑老师成本,100块钱收入,老师成本就要占50%,成本没办法陡峭下降。

把钱控制好,到最后你就赢了。

当初我们同期好多公司挂掉,行业也烧过钱,烧到最后赚不到钱,投资人疯了;有的公司撑到最后,创始团队股份只剩下个位数,慢慢成了一个职业经理人在管公司,过段时间大家都撤了。

当然,困难的时候,投资人还是很信任我的,很庆幸他们没有给我压力。他们很难投到一个像我这样的创业者。第一,我很自律,非常勤奋,当然光努力也是不够的;第二,从来不拿一分钱,带着核心团队给公司每年贴很多钱;第三,我一直很乐观,我难,别人会更难。别人也会犯错,我公司只是两三岁的孩子,怎么可能会不犯错?聪明不是不犯错,聪明的人是在同样的地方不犯错。

其实,投资人给的决定也是锦上添花。我们和别的公司又不一样,当年融资5000万美金,管理团队自己又拿了900多万美金,大家一直在接济公司;投资人占股比例也不高,19%左右,要是占百分之三四十,情况就复杂了。

我有遇到很难的时候,做得不好,我也没完全百分之百的底。数据不支持的时候,我给两个投资人打过电话沟通,说我们做得不好,现在准备怎么怎么做,如果真不行的话,我说,“有条款的,我个人把股份买回来”,后来投资人说,“陈总,真的没事,我们基金六年,现在才两年,我相信你能做成。”后来,我就不再提了。

现在,我开始头疼的是,得动员大家花钱。我说我们要这么高利润率干嘛?得把钱花出去,投入到技术探索和创新,有效花钱的能力得提升,会花钱才能赚钱。

专注于生长

专注做一件事,是我们最大的优势。

很多人找来说,可以收购整合些线下公司,我的确有这能力,但还是说算了。有人选择做两件事,每件事投入50%的精力,第一年没问题,五年后精力投入可能差很多倍。你得想清楚什么能做、什么不能做,忍住欲望。

除了保持专注,要时刻向往成长,要时刻把自己变成一粒种子。

我曾很多晚上想,当年别人眼中定义的自己,已经相当成功,我却选择创业撞得头破血流,后来想想,这就是人生,你得爱上这种奇妙甚至爱上别人对你的抱怨,剥离掉一棵大树拥有的一切称赞和名利,最后就剩下一颗种子,而后,重新生长。

我对新东方感情很深,总共100多人的时候进去,离开的时候公司已有3万多人,情感都在那,当时想,创业就不要和新东方有任何的交集,去做一件不同的事情。现在觉得也蛮好,真把自己扔到一个陌生环境,将N多的不确定性慢慢变成确定,非常有意思。别人很难知道,你自己能体会五味杂陈的幸福。

创业这些年,老有人问我,每天那么多烦心事得消化,不烦吗?我是真的享受它。现在再难,能难得过小时候在农村?那时家里穷,一条单裤子过冬,经常吃不饱,晚上就喝点稀面条,只有走亲戚才能吃上两个鸡蛋,平时有鸡蛋得卖去换钱。现在再差,不会差到那个时候。

把那时的苦当成登山的原点,人生永远在高点。

我和俞敏洪老师,过生日或者外面过年的时候,也会常联系,我们都会做得不错。离开时我讲,我们做得好了,也会是新东方另一种意义上的成功。

部分图片来源于:跟谁学官方微信公号


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