首页 >> 大公司 >> 618如何成为天猫主场?

618如何成为天猫主场?

谭璐 来源:21世纪商业评论 2019-06-14
阿里在下沉市场和消费升级两个战略方向重锤出击。五环内外,全面铺开。

未标题-1

天猫想重塑618购物节,也确实做到了。

6月1日—2日,天猫618强劲开局,一小时成交超去年10小时,顶尖大牌引领消费力全面爆发,苹果、美的、耐克、奥克斯、海尔、欧莱雅、兰蔻、阿迪达斯、小米等一系列品牌均在一小时内成交过亿元。而聚划算的全面加入,更成为带动天猫618成交增长的关键引擎。

阿里巴巴营销事业平台总经理家洛是今年天猫618的总策划人,越接近618,他就越兴奋:“我们拿出史上最大规模的资源投入以及能量来做618,跟我们的双11是同一量级。”

今年,淘宝天猫携手开启史上最大资源投入、最多品牌参与、最大规模让利的618狂欢,天猫618也成为各类品牌在今年上半年的最大增长机会。对于品牌方来说,淘宝天猫是最好的营销和销售渠道,对不同地区、不同线级用户实现精准覆盖,阿里商业操作系统的运营和数据能力,还能对品牌接下来一年甚至更久的运营进行有效反哺。

家洛为今年天猫618定下了三个小目标:“第一,借助聚划算,在整个618期间给所有天猫上的品牌带去3亿新客户。第二,把今年的营销形式做得更丰富。第三,推动整个产业和商家增长,带动更多潜在商家、腰尾商家。”

基于这些目标,阿里在下沉市场和消费升级两个战略方向重锤出击,五环内外,全面铺开,占据618的主导权。选择这两个战略方向,不仅与目前整体电商平台的竞争格局有关,也与阿里自身的发展格局密不可分。

5月中旬,阿里发布了2019财年第四季度及全年财报,核心电商业务全年营收3234亿元,同比增速51%,与此同时,淘宝天猫为商家和品牌全年带来了9000亿的增量生意。

财报里最抢眼的数据之一,正是淘宝用户的持续高速增长。截至2019年3月底,淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿,比去年同期和上一季度分别上涨1.04亿和2200万。年度活跃消费者则高达6.54亿,同比增长1.02亿。几乎在具备消费能力的中国用户当中,实现了人手一辆购物车。

值得关注的是,在一年增长超过1亿的新消费者当中,77%来自下沉市场。在广阔的三线城市及以下地区,淘宝正在改变小城生活。财报称,淘宝对下沉市场的加速渗透,是核心电商业务高速增长的重要引擎。不同分级的消费市场当中,也都存在对升级的追求和向往。

微信图片_20190604142646

打造新品爆款

品牌如何持续提升在天猫用户端的渗透率,获得更多新用户,进而带来高速增长?新品策略是不二法则。据悉,整个天猫618期间将有150万款新品发布,天猫也将双11最受消费者欢迎的购物补贴拿到了618,上天猫“抢新”将成为今年天猫618的消费新潮流。

目前,天猫新品创新中心已与70多家大型公司达成战略合作,比如玛氏、宝洁、三星、玛莎拉蒂、雅诗兰黛、资生堂等,涵盖品牌数量超过600个。天猫为品牌提供大数据和调研、预测模型,从而降低创新风险,并将新品孵化周期平均从18个月压缩到9个月。

5月27日,天猫发布“618官方新品清单”,从上半年首发的3000万款新品中优选百款形成权威榜单,为消费者提供最直接的购物指南。在美妆产品中,就包括一上市就卖出1.8万支的 SK-II黑科技淡斑笔。

SK-II在2012年6月作为第一个高端护肤品进驻天猫,2016年10月正式打通线上线下的会员体系。SK-II的电商团队在与《21CBR》记者的交流中表示,一直把天猫当做营销和新品首发的平台。SKII淡斑笔是一个爆款打造的好例子。

SK-II的电商团队告诉《21CBR》记者:“天猫推出很多数据工具赋能商家。比如数据银行,是开放给整个宝洁集团的,SK-II也有权限,可利用数据银行去看淡斑人群的特征,前期会去做数据分析。”

2015年到2017年,是线上美妆行业快速发展的阶段,SK-II成绩斐然,并在2018年迈入了天猫10亿俱乐部。目前,电商平台的销售额占SK-II中国市场整体销售的一半以上,而在这一半份额里,天猫平台则占到50%-60%。

过去,品牌经营更多依靠商业直觉和感性决策的模式,风险高且难以复制。天猫大数据让缩短新品研发周期和全面市场调研,可以兼得。

2019年4月初,资生堂宣布与阿里巴巴集团建立战略合作关系,在杭州设立战略合作办公室。今年,资生堂也在上海成立“中国事业创新投资室”,作为紧盯中国市场动向、推进创新和新业务发展的新据点。

资生堂品牌市场总监王蓉榕在接受《21CBR》记者采访时表示:“高端化妆品的年轻化趋势推升了业绩增长,品牌已将大多数产品推广预算放在线上,还会将颜色更年轻化的唇膏、腮红产品放在天猫首发。”资生堂集团在财报中预测,2019年中国地区净销售额将增长13.7%,同时计划在2020年将电商渠道的销售占比提升至15%,其中,中国市场的目标高达40%。

“新品创新这一战略现在看来确实奏效。”天猫大快消总经理胡伟雄透露,2018年天猫的快消行业成交同比大涨近四成,其中食品行业还有大片蓝海,新客增长同比大增20%。而美妆行业年轻化趋势更为明显,00后人群新客3年内增长超3倍。

早在4月,天猫就宣布2019年将有超过5000万款新品在天猫首发。这意味着,今年平均每0.63秒钟就有一款新品在天猫发布。

占据下沉市场

对五环以外市场的争夺,正在越发显得重要。

今年3月,聚划算打通淘宝和天猫营销平台,成为整个大淘系最重要的营销工具。家洛公布618第一个核心玩法就是聚划算“千万爆款团”。从6月1日至18日,聚划算投入全量资源,连续18天每天打造10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团”。

聚划算的强势加入,成为带动天猫618成交增长的关键引擎。手机是聚划算增长最迅猛的品类。天猫618开场两天内,来自三至六线城市的手机订单同比去年增长122%。其中,华为手机在聚划算的成交同比增长了717%,苹果手机同比增长超200%。美妆消费在下沉市场增速也非常惊人,天猫618开场两天内,聚划算美妆品类在三至六线城市的成交同比增长了143%。

看中下沉市场的还有奢侈大牌们。Burberry、Valentino、Bottega Veneta 等 111 个奢侈品品牌都已经入驻天猫。据知名咨询公司 L2 调查,全球 26% 的奢侈品品牌已在天猫开店。这些品牌不仅在一二线城市大受欢迎,还通过天猫下沉至三四五六线城市,特别是实体店铺远未到达的地区,从而获得更广阔的增长空间。天猫数据显示,在奢侈品专享平台 Luxury Pavilion 上,超过一半的销售额由三四五六线城市用户创造。

欧莱雅集团高端化妆品总经理 Nicolas Hieronimus 说:“(天猫)让我们超越城市边界,同时接触到一线到四线城市的中国消费者。”以欧莱雅集团的高端美妆品牌YSL为例,入驻天猫后,品牌线上销量中,有48%来自三四线城市。目前,欧莱雅高端化妆品中有16%的销售额来自数字化渠道,在天猫上的业绩拉动了超过42%的增长。

微信图片_20190604142641

试验C2M模式

从衣食住行到休闲娱乐,今年天猫618,聚划算彻底引爆了“小镇青年”们的品质生活需求。数据显示,6月1日-2日,聚划算超1亿件商品成交中,近一半订单来自三至六线城市。在手机、美妆、食品、母婴等品类,下沉市场的消费增速尤为领先。

聚划算的新使命之一,是要提升供给侧效率,这涉及供应链、营销能力等多个方面。在供给侧,淘宝引领的模式创新成为品牌商家下沉、助力产业转型升级的原动力。

2018年天猫双11全球狂欢节,超18万个品牌集体参与,总成交额同比增加27%达2135亿元,共有237个品牌销售破亿。其中,亿滋、玛氏、雀巢等1000多家快消巨头,为天猫提供了双11独家定制产品。这意味着品牌和天猫的合作已深入品牌的供应链管理之中,不仅改变包装,也改变了生产线,有的品牌甚至为此兴建了新工厂。

阿里拥有海量用户数据和人群画像的平台,从C2M反向定制、以精准数据为驱动的高级定制、AR 试妆、AI 智能、全链路派样、IP 定制,都成为帮助品牌孵化新品与制造爆款的工具。

家洛说,今年的天猫618一定是史上获得最多用户参与的618,“也是一场中国线上零售给消费者、给品牌带来不一样的狂欢盛事”。

从去年起,天天特卖就宣布将在三年内升级1万家工厂和100个数字产业集群,借助阿里的大数据、IoT技术,帮助传统制造业和地方特色产业进行全方位的数字化升级,实现产销协同,为厂商降本增效,为消费者孵化更具性价比的品质爆款。

今年天猫618期间,天天特卖将精选10万款击穿行业价格底线的单品,为超万家优质工厂和江苏、浙江、广东、福建多地的传统制造业和地方特色产业带来3亿笔订单,中国制造业C2M模式将得到进一步提升。

相关标签: 天猫  618  
0
0
发表评论
loading...
相关文章