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21分钟卖200万,钟薛高走红秘诀:不标签,不迎合,不嘚瑟

韩璐 来源:21世纪商业评论 2019-07-08
不标签,不迎合,不得瑟,历史上,但凡能穿越不同经济周期,一路走下来的品牌,没有一家是做性价比的。

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钟薛高是冰淇淋中的一颗网红新星。

2019年618大促,开售21分钟,销售额即达200万元,大促期间共售出近200万片冰淇淋。

自2018年5月上线,钟薛高在天猫、小红书、微信小程序等平台快速走红,2019年每月销量节节攀升,这个名字奇怪、形如瓦片、均价近20元的冰激凌,究竟有什么魔力?

钟薛高创始人林盛说,每次采访都被要求总结方法论,实际上,钟薛高的成功是一种偶然,这种偶然中也有必然。

“类似足球赛里的传球,有一步做不好,就别想射门,可即便做得特别好,也不一定最后能进球。”

林盛说,今年40岁了,就是想做一个值得骄傲的品牌。

冰激凌效应:钱是无限的,胃和嘴是有限的

我看好冰激凌品类的发展,有三个维度衡量:

1冰激凌是生活中的“小确幸”。

其发展逻辑类似“口红效应”,不论经济形势如何变化,都是能买得起的单品。

冰激凌也在消费升级,升级并不是所有品类齐头并进的,而是逐一开始的,几年前冰激凌的发展没那么明显,提前布局,才能等到一个爆发点

2冰激凌是难得的增量市场。

大量品类的迭代与升级,是以新产品替代老产品,这是存量市场的特征,很多品类已经饱和,冰激凌却可以培养一种新习惯、创造一种新场景。

以前,冰激凌100%来自街头随机零售,不确定性强,冰激凌的竞争,不是纵向A品牌与B品牌之间,而是奶茶、咖啡、果汁等不同品类的横向竞争。年轻消费者离传统场景正在越来越远。

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消费者的钱是无限的,胃和嘴是有限的。如果能把不确定的生意转化成为确定性的家庭储备式消费,从按根单次购买,变成按份购买,就是一种新场景;从产品属性看,冰激凌也从消暑解渴的功能,变成享受型的休闲甜品。

3 国内冷链物流行业走向成熟。

近年来,生鲜产业都在大规模投入冷链,冷链成本下降。相比啤酒、乳业等品类,冰激凌发展较晚,也是因为冷链物流发展滞后,无法全国运输。冷链不发达,我们也无法改变业态。

看好冰激凌的发展,其实我们看到了行业升级的机会、消费升级的机会以及冷链物流的机会。

所有趋势之下,再去做,就只是快和慢的问题,而不存在对和错的问题了。

“球形”营销: 网红+时间=品牌

很多人说,“钟薛高”名字很奇怪,是不是有什么含义?其实,就是中国人自己的品质雪糕,瓦片的回字纹,回归到自然状态。没有含义,没有标签。

不着急贴标签,是一个新品牌在成长期最大化获取粉丝的方式。

以前没有大数据,不理解互联网思维,品牌的塑造逻辑是“刚性品牌”,品牌方给自己贴上标签、预设形象,然后不断投入、巩固形象。钟薛高没有标签,可以和故宫兽合作,也可以有彪悍的“机车风”,个性丰富,没有狭隘的共性特征存在。

任何一名用户,都可能有1000个标签,品牌不用着急给自己定位,做好自己的本分,把产品做好吃,不用把冰激凌上升到什么高度。

这个基础上,用户会给你贴标签,比如好玩、酷炫、价格贵等,一开始不需要去分辨哪个是,哪个不是。当有1000万、2000万用户,给你贴上千万的标签时,就发现这些标签有共性,那才是你真正的样子,更真实,与客户更没有障碍。

这种品牌策略,就是一种球形、柔性策略,核心品质不变,其他人设不断调节。

刚性策略的A定位,是自己贴,球形策略的B定位,是别人不断为品牌提炼的;不断迭代的当下,B的做法可能更好,也更符合现在年轻人的个性化需求。

最早,钟薛高的标签就是“网红”。很多将品牌和网红对立起来,实际上,抖音、天猫、快手、微博、bilibili这些互联网渠道,已经成为用户获取信息的渠道了,在互联网上做到家喻户晓,这是做品牌的必经之路。求网红而不得,才是最可怕的。

如何做一个“网红”品牌?从钟薛高的经历,关键有三条:

1,产品突破。不管名字、品质或者特殊的棒签,一些小细节带给消费者不一样的认知。

2,内容突破。不是编造故事,而是不论产品、原料、价格、风味以及环保材料上,都暗藏话题点,话题再由各路人马讨论,就能发酵。

3,外部造势。我们找明星、主播传播产品,进行外围造势。

做好其中两点,就可以成为“网红”了。

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做网红并不难,难的是以后的路,不再是投机取巧。钟薛高从来没想过要撕掉“网红”标签,网红+时间=品牌,“网红”以后的路,要靠两件事:

1 品质稳定

品质稳定是个相对值,不是绝对值,如果现在消费者心中,产品80分,那么明年更多新品牌出现,产品可能只有70分,这时要把产品做得更好,重新回到80分。这是一个动态过程。

2 持续创新。

稳定是维系老客户,创新是为拉新。创新并不是换口味、换包装,这些都没太大意义。真正的创新,是创造新价值,新环境、场景和习惯。在这点上,我们要走的路还很长很长。

很多人提起钟薛高的营销,觉得玩得溜,实际只是水面上的一角,可以使品牌变成网红,但路不会长久。

对于互联网的营销,我觉得要重视立体流量的价值。原来的流量是单一的,如今的流量是立体的,一定要找一个核心主力,再匹配其他流量,而不是一起做。

以钟薛高为例, 2018年,我们在小红书平台做了集中渗透,找大量小红书内部员工试吃,让他们“种草”,再围绕小红书做整体推广策略,以KOL带动品牌;过两年,如果发现有新平台,流量有活力,那么就以新平台为核心。

很多品牌,会依靠微商或天猫这样的单一流量,或者有些品牌齐头并进,哪里都投入,哪里都没有做透,其实都会有问题。

说实在的,营销上的做法,本质都没有什么大变化。就像婚姻似的,每一段婚姻开始基本是同样的,只是结束的时候各有不同。

好吃是底线:只做好自己,不迎合。

“你不能想喝老母鸡炖的汤,却用鸡精的价格要求我。”关于钟薛高的所有评价里,有一句话:除了贵,没有缺点。

从价格来看,钟薛高虽然单价贵,可成本至少是普通产品的4-5倍,还健康美味。很多有品质的老口味、好东西,都是在比价格、追求性价比的过程中,被打败的。

性价比是没有底线的,即便钟薛高现在5元一片,也会有人说贵。历史上,但凡能穿越不同经济周期,一路走下来的品牌,没有一家是做性价比的。我做好我自己,我站在这里不动,消费者的生活水平会慢慢上来的。

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钟薛高的消费者,27-35岁女性为主,有家庭,有很好的职业分布。不设标签,得到的结果却和我们预料的一模一样。钟薛高的品牌,不是一定要把所有的东西朝某个方向去努力,更多的是去面对消费者,而不是迎合消费者,因为迎合要改变自己很多东西,包括降低品质、影响品牌。

一个有价值的东西,我们不能在没有尝试的情况下,直截了当否认它,这是很不负责任的。

对于钟薛高来说,有几个关键点想得很明白。

首先用料好。钟薛高的产品,除了巧克力口味原料的特殊性外,其他都是不添加食品添加剂、稳定剂、防腐剂等。乳品、稀奶油是反复试验测试而来,一种用料经过70次试验,是很正常的事。

2018年,钟薛高在“双十一”推出66元一片的厄瓜多尔粉钻冰激凌。来自厄瓜多尔天然粉色RUBY可可豆,原料稀少,供应中国市场的货,我们收了大部分,可在研发上,口味的调配混合上遇到问题,与很多食材口味无法完美匹配,直到找到柚子、酸奶,三种口味混合。

粉色可可价格不说,柚子的成本价格是600元一斤,就是120万一吨,一片冰激凌成本就30多元,价格不到60元是不可能的。

这款产品秒光,是钟薛高的幸运。一来,公司研发的确厉害,做到了独特性,在产品价值上独一无二;二来,消费者的审美与消费力到达一定高度了。

环保棒签的使用,也是钟薛高的特点,食品企业将产品做好吃是最基本的,我们需要如何让产品更被喜欢。秸秆环保棒签的使用,就是如此,倡导环保,也带来了消费者更多关注的一个点。

钟薛高一套瓦片型模具就要好几十万,模具技术有难度,弧度和接口的接角,对电焊的精确度和模具场工人的素质要求高,我们希望棒签可降解,更环保。我们找到做棒签的小工厂,提供管理、资金各方面的支持,让他们规范化生产。在产品呈现之前,在供应链打造上,投入近2000万。

很多工艺上的东西,不是拥有技术和投资就能做出来的,是一个积累的过程。日本有些品牌的冰棍,吃到嘴里,冰晶颗粒的结构特别好,工艺和冷链有能力让颗粒变得更小、更细。这类产品,国内没有一家厂商能做出来,因为要冷链的配合。

克制的艺术:膨胀是自发的,不嘚瑟

对所有品牌来说,“克制”是很重要的品质,包括渠道、产品、公司经营各个方面。

钟薛高产品几乎没有香精、色素、稳定剂,走“不添加”、“少添加”的路线,也意味着产品很脆弱、很容易化,这对渠道有了特殊要求。

传统的线下渠道,消费者每开一次冰箱门,温度发生变化,都会使我们的产品变形和融化,这是钟薛高在线上只通过天猫、京东渠道销售的原因。在运输时,我们可以用干冰、冷链的方式,使产品更稳定些,控制发货温度才能减少损耗。

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传统的线下渠道发展到今天,已慢慢转向利益驱动。比如,上海的便利店冰柜里,看不见5块钱以下的东西,因为便利店要谋利。

对品牌来说,线下渠道已成为一种阻力。我们更多的是做好C端。品牌和渠道之间是一个相互合作、相互消费的过程。品牌足够强大,对渠道的话语权越强,品牌不够强大,渠道会变得强势。钟薛高走线下渠道,很快能成为一个大品牌,但不是所有渠道卖出去都能保证原有的品质,做好服务之后,我们才会拓展销售渠道。

我们自营柜面数量还不多,要求每个店员在销售时,必须拆开包装,如果有残次品,不要报备,现场报废,把不好的产品留在手里是宗旨。未来,我们希望在全国有200家的柜面,一部分集中在热销城市,一部分帮品牌在新城市打开知名度。

在推新上,我们不觉得钟薛高要不断推新品来驱动。人的口味习惯往往依靠两种方式:能上瘾的刺激性食物;时间积累的味觉培养。

如果你买10片钟薛高,20天内只吃这个品牌,理论上就不太会去吃别的品牌,因为一旦形成长线的味觉培养,对新品推动的要求就不会这么高。

消费者是懒的,他选择你是要成本的,他改变也是要成本的,他今天把你放弃掉,选一个新的东西还是要成本的。对他来说,这些成本也是能看到的,你让他选择你不容易。其实,他选择别的也没有那么容易。

关键是,你该做的品质要坚持。

我们吃过“不克制”的亏。一个高速成长的企业,团队很多人来自外资,新公司没有那么强的企业文化,每个人都带着原来的那一套,如果不是把它看作一个个体,合在一块看,这个问题我们今天还没有完全解决好,还差得远。

另外,自己心态的掌握也在不断调整和学习。2018年,我们在食品领域成为发展最快的公司之一,那时,整个团队有些膨胀,不是没有什么值得嘚瑟,而是真有什么然后去嘚瑟。

这种膨胀产生一种暗示,暗示我的精力和时间比钱重要。原来可用更长的时间和精力去做一篇公众号,让这一篇到10万+,现在直接拿钱去买20个公众号的推广。

拿钱去换自己该做的事,到头来效果没有比原来好多少,内控出现了问题。我紧急带着大家开会。这个教训很严重,仿佛你在早晚高峰坐地铁,不管你走不走,所有人都在走,即便我喊停一下,他们也想停,可被周围的人挤着走,那种印象非常深刻。

这种错误一辈子犯一次就够了,以后不管我们拿到多大的融资,完成多少的销量,这种错误我们不会再犯了。

现在的任务,就是将规模做大、基础做实,不去考虑其他问题。

2019年,我们预计销售额在1亿元以上,比去年增长4倍,现在平均每天10万片销售没有问题。我们也希望更多的品牌涌进来,这是一个新市场,而不是存量市场。存量市场大家都要掐架,新市场是大家一起做大。


(编辑:陈晓平)
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