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体验式购物的新玩家,OCE 用“北欧生活美学”打造大商机

李惠琳 来源:21世纪商业评论 2019-08-12
在宣传声量和资本市场上一直保持低调的OCE,如何在激烈的家居零售中站稳脚跟?

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引言:OCE作为国内首个北欧生活方式代表品牌,创立于2014年,集合家居、服饰、生活体验于一体。与当下火热的家居品牌高速扩张形成鲜明的反差,四年间,OCE全国线下门店仅发展至40余家。在国内众多家居品牌中,OCE是将消费体验模式融入线下消费场景的少数品牌之一,本次访谈与OCE营销副总裁进行深度展开,解析OCE的商业模式。

广州万菱汇广场,地处最繁华的天河商圈中心,周末人潮涌动。OCE品牌旗舰店在此商场拥有三个跨层的大型店面,总面积近3000平米。其内部空间设计、产品陈列暗藏巧思,一楼女装区主打珊瑚红粉色系,二楼家居区以白灰色系为主,每一层都像一个独立空间,是许多粉丝必到万菱汇拍照的打卡点。

“我们希望打造线下完美的购物空间体验,令门店成为年轻客群打卡分享地。”在二楼家居区的咖啡吧中,OCE营销副总裁谢素芝接受了《21CBR》记者采访,10多平米的咖啡空间,是OCE北欧式简单舒适生活体验的延伸,平时很多到店购物的顾客喜欢到咖啡吧打卡,叫上一杯饮品,体验片刻的闲暇。

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OCE位于万菱汇的首家线下门店,于2014年也是品牌创立当年开业,作为一家主打生活方式的综合性家居服饰品牌,有别于名创、诺米的卖场货架式销售,OCE在服饰、餐厨、家纺等传统品类外,融入了书籍、咖啡、儿童乐园等功能体验区,以打造“一个让消费者充分感受北欧生活的幸福空间。”谢素芝说。

近几年,家居是炙手可热的行业,前有宜家、无印良品,后有名创优品、诺米,各自打法大同小异,或以简约生活方式理念吸引消费者,或以低价及迅速规模增长抢占市场。在宣传声量一直保持低调的OCE ,悄然在北上广深、成都等国内主要一、二线城市布局了40余家门店,而且OCE坚持只开大店。

“OCE好玩的地方在于,每家店都能发现不一样的惊喜。”谢素芝觉得,这正是OCE在行业中始终保持鲜活的关键。

体验购物

OCE门店多数选址于购物中心。根据商圈客群属性和项目的体量,OCE在每一家门店的空间视觉设计上颇具匠心。在统一的北欧风格调性上,单店进行差异化设计,赋予了每家门店独一无二的购物体验。比如落位于广州核心商圈珠江新城K11广场的门店,因商圈客群以办公白领为主,故OCE在该店的空间视觉设计上,运用了更为冷静高雅的色调,细节上辅以金属的时尚质感打造视觉的冲击,打破的“千篇一律”的空间体验。

从产品定位上,OCE始终坚持“源自丹麦”,以给予消费者最真实的北欧生活体验,据谢素芝介绍,公司在创立初期已在丹麦首都哥本哈根设立品牌创意中心,将品牌灵感来源地贯彻到品牌理念转化当中,使消费者真正感受到品牌丹麦设计灵感。

全店数千个琳琅满目的SKU,囊括服饰,餐厨,家纺,美妆,卫浴,护理等系列,在产品的设计、品质、价格三个维度上 ,OCE做了平衡。这也正是OCE备受粉丝追捧的核心原因。据谢素芝反馈,OCE希望以更好品质,更优价格的产品,让居住在繁华都市,重视生活品质的目标消费者,探寻生活的美好。

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关于产品的开发方向,谢素芝觉得OCE的产品并非单以高频、刚需做为开发的衡量维度,而是深耕设计和品质。在她看来,产品设计是一个媒介,把品牌所倡导的理念传递给消费者,表述OCE对于生活方式的理解。OCE不断反思设计与日常的关系,结合生活洞察,改良产品设计,启发新的生活态度,用设计探索北欧美学生活方式的未来。

“我们有丰富的原创产品、一站式的购物体验空间,以最优价格提供最具设计感及品质感的产品,在平衡利润和消费需求时,为消费者带来了多元化选择。 ”谢素芝称,这是OCE竞争力所在。

地处核心商圈的高租金大型商场,盈利压力大,谢素芝说,盈利机会在于每一次依据销售数据以及购物体验诊断的门店调整。“OCE产品类型很多,布局弹性较大,只要项目优质,通过每一次“人货场”的探索调整,最终都能找到盈利空间的突破点。” 

稳步扩张

谢素芝称,2019年的OCE在 “练功”,计划“先蹲后跳”,在不断扩大目标城市与门店布局的同时,品牌也对产品、视觉、服务、运营等维度进行全面的深度复盘诊断,探求更具爆发力的盈利点,驱动各项业绩指标的稳步提高。“今年OCE将着重于整个运营体系的调整、升级,为2020年规模化的全国拓展做好扎实的基础搭建。”

在店铺的模型规划上,OCE也在探索更多样的可能。依据不同的项目体量创造不同的购物体验,在不同大小的空间里,创建与众不同的购物体验。此外,对于一些贴近消费者需求的新业态新系列,OCE也正在稳步开发推新,用更多高质、实用的产品,为消费者提供综合的购物体验。

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产品销售数据的商品快速决策,产品品质的深耕提高背后,都离不开优质高效的供应链支持。OCE经过多年发展,供应链的链条愈发扎实,产能规划可控度,供应商质量都在稳步提高,成为品牌发展的强大的后盾。

线上布局也是OCE接下来的发力重点。针对电商“消费体验感弱”的共性,OCE正在加强通过线上的产品呈现视觉还原产品的消费场景,将线下的“情景式”购物体验复制到线上。同时,利用线上渠道与目标消费群深度沟通的数据,也便于更精准校正调整产品开发的问题。此外,线上线下全渠道的打通,也是OCE着重研究发展的业务。线上与线下互为倒流,购物方式的全渠道打通,将进一步提高消费者的购物便利性,增强消费体验感。  

谢素芝坦承,从盈利能力看,现在OCE还未成为一个成熟和稳定的品牌,但在可见的未来我们可以看见其增长趋势是显著的。 “OCE要不断创新,保持持久竞争力,需要一定时间的沉淀及打磨,要使投入产生价值最大化,必须先有健康、稳定、可复制的盈利模式,品牌才可能在快速扩张时仍然稳健发展。” 

谢素芝相信, “找到对的商业模式及做好产品,把与之相关的要素准备好,业绩和资金自然会源源不断地流入。” 她强调。

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