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潮玩公司CEO自述:如何一步步让年轻人“上瘾”

何己派 来源:21世纪商业评论 2019-08-24
由疯狂粉丝、设计师、艺术家、商业公司构建的潮玩圈,是一门怎样的生意?

潮玩公司CEO自述:如何一步步让年轻人“上瘾”

“这个的脸做得不够精致。”两位手提大袋的潮玩粉丝,脸几乎贴上橱窗玻璃,对展台上的潮流玩具给出点评。

2019北京潮流玩具展(BTS),成千上万的潮流爱好者在此“朝圣”。8月16日展会开幕当天,门前早早地排起长龙,甚至有粉丝早上5点赶来现场排队。

不了解的人或许很难想象,这些造价不菲的潮流玩具,能引发如此疯狂的追捧。天猫的数据显示,过去一年有超过1200万人购买潮玩。仅泡泡玛特的 Molly系列产品,单价59元,2018年卖了400万个,预计2019年将翻倍。

更多新入场者,前来掘金,包括以手办起家的海脉文化。年轻人熟悉的“哔哩哔哩 2233 娘”、《全职高手》叶修、知乎“刘看山”,这些IP的手办,都由海脉文化旗下hobbymax品牌制作。2018年,公司推出潮玩品牌JOYBRAIN,向更广的受众发起潮流攻势。

由疯狂粉丝、设计师、艺术家、商业公司构建的潮玩圈,究竟是一门怎样的生意?海脉文化CEO哈佳向《21CBR》分享了公司做潮玩的初衷与IP运营之道。

潮玩公司CEO自述:如何一步步让年轻人“上瘾”海脉文化CEO哈佳

玩闹性质入场,第一代产品卖了500多万

最初做潮玩,其实有点玩闹性质,名字也取得蛮搞笑的,JOYBRAIN(快乐大脑)。公司是做手办起家,旗下hobbymax品牌主攻动漫衍生品开发,成立后的第一年就和知乎合作,推出“刘看山”限定版玩具。

一套玩具售价168元,预售时反响没有想象中强烈,但没想到线下的反馈非常好,很多人是一沓一沓抱回去的。公司生产了5000多套,全在上海潮玩展上被抢空了,非常夸张。

那时看到潮玩展的盛况,感觉场景和10年前的手办市场很像,但潮玩比手办更好入门,我想,或许我们也可以试试。

真正下决心入场,是在2018年年初,公司与万岁游戏合作,我和万岁游戏创始人姚堃聊天时,他手边放了一个钥匙圈,上面是个被撕开的熊。我很好奇,问这是什么?

他介绍,这只熊是一款恐怖逃脱游戏中的角色,整个故事发生在主人公的梦中,虽然撕裂熊设定为追着玩家报仇的大BOSS,但它其实是陪伴人长大,而后坏掉被遗弃的泰迪熊。在梦中捉弄玩家,只是为了和主人最后玩耍一次。

听完我很受触动,做一个有背景故事的潮玩,这不正是我想要的方向吗?2018年年中,公司正式推出了撕裂熊系列。

带着刚刚上线的产品,揣着一颗忐忑的心,团队第一次单独参加上海潮玩展(STS),我也在前台做贩售,有位顾客给我留下深刻的印象。

她想购买的一款撕裂熊,是按盲盒形式售卖的隐藏款,单独抽中的概率比普通款低。购买6只装的整套系列,便能保证百分之百抽中,但她坚持要单买抽盒。拆完6盒,还是没抽到,我有点尴尬,担心她会不会生气。她却安慰我说,就是享受这个抽盒的过程。一直拆到第二套的第二盒,隐藏款终于出现。

消费者的心理,我觉得很能理解。寻常生活中,人总要寻求一些成就感和社交需求的满足。以前的宅男宅女,是买模型回来拼一拼,但拼接和收获快乐的过程实在太漫长。比如做一个军模,可能得花上一年半载。

普罗大众更享受的,是通过购买带来的更易获得的快感。在收集潮玩的过程中,社交需求也得到了满足,当你和朋友分享自己的收藏品与收集的感受时,它变成了一个媒介。潮玩不是个深奥的事物,价格也不太贵,聊它太容易打开话题了。

第一代撕裂熊产品,为公司带来500多万元收入。至2019年BTS展,我们已发布第三代。撕裂熊、“刘看山”和即将推出的“舒克和贝塔”等商品,公司将JOYBRAIN的年营收目标定为2000万元。按中国市场的潜力,达到这一数字不是件难事。

潮玩公司CEO自述:如何一步步让年轻人“上瘾”

渠道方面,线上我们有电商销售,线下已落地300-500余家综合店铺,重要的店铺渠道包括泡泡玛特、19八3等,盲盒机的贩售效果也不错。目前通过网络平台,公司商品已触达海外36个国家和地区。

2019年下半年,JOYBRAIN会主推海外,我们看到美国的潮玩市场慢慢兴起,一些东南亚国家对潮玩的需求量也变多了。

潮玩与手办不一样,倾向于异业合作

潮玩和手办,放到国外的环境来讲,有明确的区分。

手办更偏重IP向,以ACG(动画、漫画、游戏)角色为原型制作。相较而言,虽然潮玩也有IP和设计理念,但结合的范围不限于ACG,会跟很多年轻人感兴趣的领域进行跨业合作。比如,我们新发布的花花世界系列撕裂熊,就和美妆进行结合,每只撕裂熊都设计了一个专属的妆容造型。

贩卖模式也不一样。日系手办的盒蛋和潮玩的盲盒,虽然都是抽取性质的玩法,但前者自始至终是预售模式,后者大多数有现货供应,这与潮玩的设计需要贴合时下热点有关。例如跟时尚元素结合的潮玩,这一季流行的铂金、贝壳色,三个月之后可能就不流行了,预售生产的速度来不及。

从受众的接受度来看,潮玩是个“新池子”,玩家入门没有很高的门槛,而手办的玩家进入门槛更高。一个手办要500-600元,看不看得懂手办的做工好坏,需要花点精力。此外,如果看产品在二级市场售卖的增值情况,手办比潮玩更难预判。

目前海脉文化旗下共有三大品牌——hobbymax,JOYBRAIN和海豚文化。hobbymax向日系、宅系受众提供手办商品;JOYBRAIN主推潮玩,消费群体多为18-35岁的年轻女性,白领尤其多;海豚文化则是给明星饭圈提供衍生品。时代变了,年轻人的喜好开始细分,所以品牌也会有针对性地细分。

JOYBRAIN之前和索尼公司基于游戏推出了限量版的撕裂熊。对外部合作,我们首先考虑每个商品的主题,背后要有完整的世界观和故事,如果是跨行业的合作,只能给到设计元素,也需要和特定主题进行结合。

我们更倾向于异业合作,寻找年轻女性会喜欢的东西,比如钻石、金饰、彩妆、饮料等等。

潮玩公司CEO自述:如何一步步让年轻人“上瘾”

大部分潮玩的受众,享受的是轻快省的状态。拿着潮玩拍拍照,与朋友分享一下,这是他们最大的需求,和手办的消费理念不一样。潮玩的受众群相当大众化,强行细化到某个点上,比如动画,反而会局限它的发展。毕竟有些潮玩粉丝,可能不会看动画片,这意味着触达人群的面变窄了。

审美疲劳期将临,出路在哪里?

现阶段,整个潮玩市场百花齐放,每一次参展,我都感觉摊位越来越多,粉丝人数也越来越多。很快,审美疲劳期就要来了。大家用来用去都是同样的材质、理念,全部玩遍了以后怎么办?

下一步,一定会从“温饱需求”上升到“品质需求”。这也是JOYBRAIN做撕裂熊产品,会使用香味、记忆棉材质、温变效果,强调视觉、嗅觉等多维度概念的原因。

当然,各种材质的结合,会导致成本相对高一些,目前毛利成本在30%左右。制作一款潮玩商品,通常需要几套钢模,单个钢模的成本,按市场价是3万-4万元人民币。而手办的制作往往十几套钢模打底,仅模具的投入成本就要80万-120万元。

很多人认为,潮玩不就是把一个平面的东西变立体吗?其实这特别难。比如撕裂熊由三种材质结合,缩率、温度都不一样。ABS材质无法植入香味,涂层香马上就没有了。PVC材质的缩率不一样,生产有问题的零件,组装时对口都对不上。

潮玩未来的趋势,一定是越做越精致,品牌公司在企划阶段有创意能力的同时,制作阶段也要融入更多匠心精神。

回到整个行业来看,上游是设计师或设计公司进行IP形象产出,下游是工厂生产端和渠道端,品牌公司在其中会受益于两端的互赢,也会遭受挤压。

应该考虑两条出路。一是做精尖,在某一个环节做得特别突出,比如拥有更多签约的知名设计师,或者有强大的销售渠道。二是做整个产业链的闭环生意,从IP设计、品牌运营、渠道推广到宣传,全线布局。

潮玩公司CEO自述:如何一步步让年轻人“上瘾”

对海脉文化而言,我们考虑的是在做全产业链的前提下,在制造、运营这一块做精尖,是双保险的状态。

至于产品的规划方向,我认为得往两个方向发散。一方面,潮玩最终会越做越好,越卖越亲民,这是竞争激烈的必然结果,所以下沉的开口要开着。另一方面,在现在的节点上,要赶紧往上走。很多潮玩粉丝,有能力购买五六十元的普通款,同时也有更高层次的需求,能接受几百元的带场景的潮玩。

我想,未来潮玩仍然是多玩家参与的状态,竞争力的拉开,就是靠以上这几点。国内的衍生品领域有巨大的需求空缺,随着更多年轻人填补进来,也许有一天潮玩不再叫“潮玩”,它开始基于衍生品的概念延伸得更广,而优质的产品和体验仍是根本。


(编辑:谭璐)
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