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一年赚走20亿,张艺兴代言的小熊电器上市

李惠琳 来源:21世纪商业评论 2019-08-24
小熊电器之所以能突围而出,取决于两点:一是扎根小家电行业;二是借势电商。

一年赚走20亿,张艺兴代言的小熊电器上市

继三只松鼠后,又一家互联网原生品牌上市了。

8月23日,小熊电器(002959.SZ)正式登陆深交所。首日涨幅达44%,报49.32元/股,市值约59亿元人民币。创始人李一峰、张红夫妇持有65.22%公司股份,据此估算,其身家38.56亿元。

2006年,李一峰联合3个合伙人,凑了20万元启动资金,在广东顺德的一个工业区里,以酸奶机起家,一步步把代工厂变为小家电行业里的熠熠明星。招股书显示,小熊电器2018年营收为20.4亿元,净利润为1.85亿元。对于未来,李一峰“熊心”勃勃,计划未来7年实现营收100亿元的目标。

理工男的逆袭

顺德是“中国白家电之乡”,拥有美的、格兰仕等传统家电企业。小熊电器之所以能突围而出,李一峰认为,取决于两点,一是扎根小家电行业;二是借势电商,“没有电商,就没有现在的小熊电器。”

李一峰是理工专业出身,大学毕业后,扎根在家电行业十余年。他爱好钻研各种电器,一路从普通员工做到副总经理,负责过研发、生产、技术等多个岗位。2005年,35岁的李一峰从公司辞职,打算换一个工作环境,因找工作不顺利,无奈走上创业的道路。

李一峰看上了酸奶机。当时,酸奶机是国内家电企业不屑于做的小产品,除了能回避竞争外,成本还低。“制造一个水壶成本要50多块,酸奶机只要20多元就够了,做2000个水壶需要十几万元,酸奶机只要几万元。”

技术研发和生产制造是李一峰的长项,抱着试水的心态,他花2个月时间打造出了公司第一款酸奶机,之后通过经销商渠道在线下售卖,没想到因外形可爱、功能便捷,酸奶机在市场上大受欢迎。还接到了格兰仕、美的电器等品牌的代工订单,李一峰由此赚到了第一桶金。2006年,小熊电器总销售额约600万元,70%以上的收入来自代工。

李一峰自称是个保守的创业者,强调稳扎稳打,一度非常抵触电商。2007年初,他发现网络上有人以极低的价格卖小熊电器的产品,酸奶机的零售指导价是138元,淘宝卖家的实际售价不到100元。因担心贴牌公司以此压低出厂价,李一峰 “痛下杀手”,断了近一半代理商的供货。

直到2008年,李一峰才意识到电商是大势所趋。顺势而为,他主动开放线上经销商授权,一时间网上经销商达200多家。“产品加上外包装,刚好1公斤,哪怕重一点,都会使物流费用大幅增加。”李一峰说,酸奶机颜值高、价格低、体积小、易于运输,天生适合在网上销售。

一年赚走20亿,张艺兴代言的小熊电器上市

乘着淘宝崛起的东风,小熊电器声名鹊起,在年轻群体中走红,成为网红品牌,销售额由2007年1700万飙涨至2010年的1亿元。之后,小熊电器继续挖掘细分市场里的“小”需求,推出煮蛋器、电炖盅、电热饭盒、豆芽机等爆款产品,成为家电行业里的一匹“黑马”。

13年里,小熊电器从“草根”品牌一路狂奔上市,李一峰自己或许也没有料想到。他自述,创业时连“小熊”的品牌名称都是随意定的。2005年注册商标时,提前准备的名字都无法注册,5岁的儿子随口提到叫“小熊”。李一峰觉得名字不够大气,但一检索发现能注册,便用了。

后来,李一峰觉得“小熊”的名字契合互联网品牌传播。2018年,李一峰提出了“萌家电”的品牌定位,想靠“卖萌”俘获年轻女性的心。

高光下的阴影

除了抢占电商崛起的优势,小熊电器的成功,还与抓住用户的“小”需求,使用年轻化的营销方式有关。

李一峰非常看重小熊电器的颜值,在品牌所获的342项专利中,外观专利就达231项。他舍得在营销宣传上砸钱。近年来,小熊电器常以微电影、综艺植入、网红直播等方式活跃在社交媒体。随之而来的是,营销费用水涨船高。2015至2018年上半年,品牌宣传费分别为1984万元、3552万元、8781万元,4293万元。

2017年,小熊电器签约演员张艺兴为代言人,宣传费用比上一年增加了5000多万元。大手笔的宣传投入拉动了业绩。小熊电器2017年营业收入超16亿元,比2016年增加了近6亿元。

不过,李一峰想要实现百亿目标,还面临几道难关。

首先,需要摆脱对线上渠道的过度依赖。电商红利让小熊电器在创业早期赢得了生存空间,随着线上渠道红利消退,过度依赖电商容易被平台掣肘。比如,京东自2015年以来便是小熊电器的第一大渠道,每年贡献近1/4的收入。

李一峰对此早有危机感,在他看来,“小熊正面临一道坎,迈过去了就能成长,迈不过去就会被时代冲刷掉。”小熊电器正在积极开拓展线下渠道,进入沃尔玛、家乐福等商超,但近三年其线上营收占比始终在90%以上。

其次,产品核心竞争力待提升。小家电行业客单价低,门槛低,经过多年市场教育,酸奶机、煮蛋器等小众生活家电早已变成大众品类,再加上巨头入场,新生品牌紧随其后,挤压了小熊电器的市场空间。

小熊电器产品相对比较单一,主打中低端市场,价格多在200元以内。这两年,小熊电器陆续上线了价格上千元的中高端产品,销量不乐观。依靠现有的产品创新能力和技术研发水平,难以构建有效壁垒。招股书显示,2018年,小熊电器研发投入为4739万元,占总营收的2.32%,远低于行业水平。

迈过上市这道门槛,小熊想要在小家电赛道上继续奔跑,除了“卖萌”,还要练好“内功”。


(编辑:鄢子为)
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