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九毛九创始人:我做太二酸菜鱼时,好朋友都反对

鄢子为 来源:21世纪商业评论 2019-08-30
此次转投港股,九毛九的底气来源于新品牌“太二酸菜鱼”的漂亮业绩。

在餐饮业摸爬滚打24年后,50岁的管毅宏再度冲刺IPO。

九毛九国际控股有限公司(以下简称“九毛九”)近日向港交所递交招股书,拟在香港主板上市。这是继海底捞之后又一家选择中国香港上市的内地餐饮品牌。

管毅宏是山西太原人,“九毛九”是当地的一句俗语,形容某人抠门得连一分钱都不放过。创始人管毅宏把“九毛九”作为公司名称,或许是看中了它的实惠特性,“我们做的还是老百姓的生意,这是最核心的。定价上比较谨慎、克制,没有追求暴利,这是九毛九的基因。”

招股书显示,九毛九公司共拥有五个自营品牌,即“九毛九”“太二酸菜鱼”“2颗鸡蛋煎饼”“怂”和“那未大叔是大厨”。其中,九毛九和太二两个主要品牌的收入,占公司总体收入的98%以上。

截至目前,九毛九的直营店铺数量为147家,太二酸菜鱼的直营店铺数量为98家,仅2颗鸡蛋煎饼允许加盟,直营店22家,加盟店41家,怂和那未大叔分别拥有1家直营店。

从2016年到2018年,九毛九公司的总营收分别为11.64亿元、14.69亿元和18.92亿元,年复合增长率为27.5%。值得注意的是,2019年上半年的净利润为1.02亿元,首次破亿。

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从面条、酸菜鱼、鸡蛋煎饼到四川串串、粤菜,管毅宏如何一步步建立餐饮帝国?

押宝购物中心

1995年,26岁的管毅宏在海口开了一家山西面馆。他于1990年毕业于天津纺织工学院(现称天津工业大学),拿到了商业管理学士学位。

2003年,管毅宏将面馆业务带至广州,并把大本营设于此地。随后几年,面馆业务一直不温不火,鲜有报道。

管毅宏事业的第一次飞跃,缘于抓住了购物中心早期的红利。

2010年,九毛九在购物中心开设首批餐厅,一炮而红。管毅宏回忆道:“进购物中心,这是一种新的尝试,谁也不知道是好还是坏。当时我们以为那是巨亏的一个店,结果它一炮打响了。”

管毅宏将成功的原因归结为,自2008年以来,购物中心兴起,推动了餐饮业的发展,让有品牌意识的餐饮企业有了成长的土壤。同时,麦当劳、肯德基在中国本土培养了一批优秀人才,可将它们的供应链系统和管理理念复制到新的餐饮品牌。

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2014年,九毛九加速扩张,进入了武汉和南京市场。从2013年至2015年,九毛九的店铺数量从55家增长到143家,但其主要收入仍来自于广东省内的店铺,占比高达90%,其他地区甚至出现亏损情况。

这为后来折戟A股IPO埋下了伏笔。2016年,九毛九曾在A股递交招股说明书,最终却未能成功上市。有分析认为,九毛九冲击A股失败的主要原因在于借助资本过度扩张,财务状况不佳。

查阅当时的A股招股书,2013年至2015年,九毛九净利润分别为2766万元、4390万元和3105万元,2014年和2015年的净利润增长率分别为58.68%和-29.26%。

对于利润下滑,九毛九当时的解释为,“因加大华南地区以外业务的拓展力度,部分地区的门店(如武汉、南京)总体营业收入不高。部分新店开张时间较短,而前期投入的开办费用较大,导致部分门店出现亏损。”

此次转投港股,九毛九的底气来源于新品牌“太二酸菜鱼”的漂亮业绩。

打造年轻品牌

2015年,九毛九尝试运营“太二酸菜鱼”。管毅宏坦言,“我做‘太二’的时候,几个餐饮好朋友都反对,他们是对的。可(餐饮业)打磨老品牌的难度超过做一个新品牌。人往往会偷懒,我就是。”他补充道,当对某个项目有不同的思考和想法时,会想去市场检验是不是对的。

通过独特的营销方式、组织架构改革以及资本助力,太二酸菜鱼迅速占领市场。按2018年的收入来计算,太二在中国所有酸菜鱼餐厅中排名第一。根据招股书的数据,太二酸菜鱼在2019年上半年营收为5.38亿元,占整体公司业绩的43%,同比增长146.8%。

短短四年时间,太二酸菜鱼的业绩已经和九毛九不相上下,从2016年到2018年,年复合增长率高达182.3%。

太二是专为年轻人打造的品牌,为了契合他们追求自我,不迁就的犯“二”精神。为了强化这一品牌认知,太二酸菜鱼店铺出台了超过4人就餐不接待、不拼桌、不加位、不外卖等规定。店铺装修别具风格,白色墙面搭配漫画壁画,以及俏皮的口号“酸菜比鱼好吃”。在各大购物中心,经常看到排队等候的人群,很多消费者甚至单纯为了打卡而来。

九毛九创始人:我做太二酸菜鱼时,好朋友都反对

在团队架构上,2018年,九毛九把公司由金字塔结构调整为平型结构。此前,太二是九毛九的子品牌,调整后,九毛九和2颗鸡蛋煎饼、怂等成为兄弟品牌,各品牌团队独立运作。

值得注意的是,除九毛九外,四大新品牌的管理团队均持有公司股份。太二、2颗鸡蛋煎饼、怂及“那未大叔是大厨”的团队,分别持有其所管理品牌的15%、20%、20%及25%的股权。

因为餐饮业的特性,网红产品的生命周期短,往往红火一段时间后归于沉寂。太二酸菜鱼未来能否持续借开新店来提高收入,有待考验。正如管毅宏所说:“餐饮变化特别快,市场上坚持五年的品牌都很少,今天火一下,明天没了,后天火一下又没了。”

(编辑:谭璐)
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