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最能“生娃”的老板,靠“搬运水”一年狂赚36亿元

李惠琳 来源:21世纪商业评论 2019-09-05
五年间,农夫山泉为什么能远远跑赢同行?

东莞一家为瓶装水提供瓶盖的公司——金富科技最近要IPO,一年卖瓶盖超过5个亿,2018年前四大客户,分别是怡宝、景田、可口可乐和达能,可惜唯独缺了行业老大——农夫山泉。

尼尔森统计数据,2018年,农夫山泉以26.5%的市场占有率,稳坐瓶装水头把交椅,市场每卖出4瓶饮用水,就有1瓶是农夫山泉,华润怡宝(21.3%)和景田百岁山(10.1%)分居二三名。

农夫山泉公司(不只是瓶装水)的业绩更抢眼,2018年的营收为209.11亿元,净利润(未经审计)超过36亿元,对比华润怡宝公布的104亿营收、7.27亿净利润,体量整整大一倍。其实,两家在2014年均在90亿左右的量级,过去5年,农夫山泉远远跑赢了同行。

最能“生娃” 的老板

瓶装水行业特殊,成分单一,高度同质化,单是品牌就有数千个,差异化不易,比如,长白山是农夫山泉的重要水源地,也聚集了恒大冰泉、统一、娃哈哈、康师傅等多个知名水品牌。

2014年-2018年间,惟独农夫山泉的走势直线上扬,从90亿一路升到超过200亿,单是2015年一年,营收增量高达35亿,比上一年飙涨接近4成。

其中,2014年起接连推出“找水”的营销创意,助力不少,尤其“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”的广告语,深得人心。

科尔尼大中华区消费品与零售行业负责人贺晓青向《21CBR》分析,农夫山泉的成功逆袭,在产品创新方面也花了大心思,“过去3-5年来,随着市场上水产品越来越多,产品供过于求,能否在成长良好的品类、推出有创新力的迎合消费者洞察和需求的新品,变得前所未有的重要。”

农夫山泉的多元化起步较早,除了瓶装水,还打造了农夫果园、尖叫、水溶C100、东方树叶等多个饮料品牌,饮料行业笑谈,农夫山泉创始人钟睒睒是行业里最能“生孩子”的老板。

2015年之后,核心单品增长趋缓,农夫山泉公司开始布局细分市场,当年,钟睒睒一口气推出玻璃瓶高端矿泉水、婴幼儿专用水和学生矿泉水三款新品,主攻瓶装水的细分人群,其中,钟睒睒最看好的是婴幼儿水,认为“婴儿水属于蓝海市场,涉足的企业并不太多,未来肯定还会有企业进入”,还邀请当时宣布怀二胎的网球明星李娜代言,至今依然有一批中高端用户。

更重要的是,农夫山泉开始进入果汁、茶饮料、咖啡等高利润品类,2016年,就推出了17.5° NFC果汁(“非浓缩还原汁”)、果味水以及“茶π”三个战略新品。

其中,面向年轻茶饮群体的“茶π”,主打低糖健康概念,上市10个月销量破10亿元,成为旗下又一款“10亿单品”;另一款常温NFC果汁,切的是NFC中高浓度的细分品类,迎合消费者健康需求,且常温饮品突破冷链覆盖难以下沉的瓶颈,也为市场看好。

“我们认为有必要进入的领域,都会加快步伐进入,当一把空椅子出现,还没人坐的时候,我们会立刻坐下去。”钟睒晱曾如此解释其布局的逻辑。

不过,农夫山泉的扩品也非一帆风顺,其在酸奶、咖啡和碳酸市场也频频试错,比如,在碳酸饮料上,推出过农夫汽茶、TOT红茶和泡泡茶三款产品,最终折戟而归。即便如此,“茶π”、NFC果汁等数个单品叫好又叫座,已属不易。

向经销商要利润

同样以拼装水为主,农夫山泉的利润率远高于怡宝,这或得益于经销商改革。

2016年,农夫山泉全面推广大经销商制度,即将经营模式转为以大经销商为主体,由经销商负责所有业务人员、费用投放等各方面的管理。

贺晓青向《21CBR》分析,近几年农夫山泉渠道管理的最大挑战,来自于销售团队快速提升的薪酬成本,这是经销商制度改革的初衷。

“改革后,农夫山泉的经销商从1400家削减到690家,销售人员奖金和费用支付转至经销商节省成本2.5%,压低经销商毛利节约成本2%,整个渠道费用降低4.5%,借势成功新品的良好增长,实现规模利润提升,经销商利润率有下降,单个经销商平均营收却提升了。”贺晓青说。

一位广东经销商告诉《21CBR》记者,过去几年,农夫山泉的经销商数量确有减少,业绩要求则基本每年增加20%以上。以主打的瓶装矿泉水为例,经销商进货价为30元/件(550ml*24瓶),业绩全靠薄利多销。

且农夫山泉在渠道采取精耕模式,对终端渠道的掌控力非常高。除了区域经销商之外,针对不同渠道还划分为卖场渠道、酒店渠道等。

“农夫山泉的管理政策,一般给到自己的业务员,业务员报单给我们,我们只负责送货。”上述经销商告诉《21CBR》,所谓“区域经销商”,实际只发挥配送商作用,从市场开拓、活动促销由其内部统一负责,经销商本身的权限很小。

值得注意的是,饮用水行业市场增速趋缓,竞争激烈,农夫山泉近年增速也会有反复,比如2017年只增长8.3%,2018年得益多款新品的加持,又恢复到23%。饮品行业的迭代日渐加速,新人群、新渠道为大把新创公司提供了机会,比如“元気森林”旗下的气泡水在2019年的夏天就成为爆款。

这也意味着,即便是农夫山泉这样的龙头,也丝毫不敢掉以轻心。


(编辑:陈晓平)
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