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麦当劳CEO下台,一段办公室恋情引发的惨案

何己派 鄢子为 来源:21世纪商业评论 2019-11-04
麦当劳炒了功臣,前途不明。

麦当劳CEO下台,一段办公室恋情引发的惨案

因办公室恋情,麦当劳全球CEO史蒂夫·伊斯特布鲁克(Steve Easterbrook)下台。在给公司的邮件中,伊斯特布鲁克写道:“我与一名员工产生了感情,这违背了麦当劳的政策。”他同时感叹,在麦当劳担任CEO的这几年,是其职业生涯中最充实的。

2014年麦当劳爆发了多起食品安全事故:在中国,麦当劳遭遇了福喜食品安全事件;在俄罗斯,四家麦当劳门店被检测出大肠杆菌。多事之秋,麦当劳换帅,伊斯特布鲁克于2015年3月走马上任。

麦当劳CEO下台,一段办公室恋情引发的惨案

接任公司2个月后,全新的业务重振计划宣布。他称,“不是要做不一样的麦当劳”,而是“重塑一个更好的麦当劳”。为了推动麦当劳业绩增长,伊斯特布鲁克主要做了这几件事:

(1)特许经营政策

为了提高利润,伊斯特布鲁克大力实施特许经营政策。

麦当劳最新发布的三季报显示,截至2019年6月30日,麦当劳的38108家餐馆中有35461家授权给了加盟商。

根据财报,麦当劳特许经营业务的收入主要包括三个部分:经销商租赁麦当劳物业产生的租金收入,特许权使用费收入和初始加盟费用收入。

从三季报来看,麦当劳这部分特许经营餐厅的收入为29.4亿美元。

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麦当劳还在中国和日本市场开展了股权投资。

伊斯特布鲁克在任期促成的一桩大交易是,2017年1月,麦当劳将中国市场的经营权出售给中信股份、中信资本和凯雷集团,项目于当年7月完成,三家依次持股52%、28%和20%。中信集团成为麦当劳在美国之外最大的特许经营商。

不过,麦当劳并未在最新财报里披露中国区的销售业绩,只公布在中国开店速度加快,并加速下沉至三四线城市。

总的来说,在伊斯特布鲁克任期,麦当劳公司净利润从2015年的45.29亿美元增长到2018年59.24亿美元。

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值得注意的是,特许经营政策也造成了增利不增收的局面,2015年到2018年期间,麦当劳的营收从2015年的1650亿美元下滑至1443亿美元。

(2)数字化改造

在最新发布的三季报中,麦当劳公司解释,通过移动应用程序,自助订购服务为客户提供了更多便利。

2019年第二季度,麦当劳收购了以色列的人工智能公司Dynamic Yield。麦当劳表示,通过使用该公司的技术,能根据天气,餐厅的繁忙程度和具体时间来定制店铺菜单板上显示的食物。

此外,麦当劳还能根据客户的初始订单立即推荐其他产品。这种方法可以帮助麦当劳促进客户需求之外其它食品的销售,比如咖啡或者蛋糕。

为了推广此项技术,麦当劳还开展了多种促销活动,比如通过应用程序购买1美元的食物即可获赠免费薯条。

伊斯特布鲁克在一份声明中说:“这将扩大麦当劳的能力,以增强技术和数据在我们未来的地位。我们未来能够实现为客户创造更多个性化体验。”

(3)外卖服务

三季报显示,麦当劳在80多个国家/地区的21,000多家餐厅为客户提供送货服务。公司称,客户对外卖服务非常满意,重复订购率高,平均消费额为堂食的1.5-2倍。

(4)精简产品

在伊斯特布鲁克的指导下,麦当劳还致力于提供核心菜单产品,放弃手工食品和减少深夜餐的种类。比如蘑菇奶酪汉堡、培根、切达干酪和炸洋葱等麦当劳招牌手工食品已于4月退出麦当劳餐厅的菜单。

麦当劳还缩减了深夜菜单:从5月开始,深夜不提供Artisan烤鸡肉三明治、Buttermilk脆皮鸡肉三明治、Filet-O-Fish和优质沙拉等食品。

分析师RJ Hottovy认为,此举意在减少产品数量以提高服务速度和订单准确性。

麦当劳CEO下台,一段办公室恋情引发的惨案

通过这四类举措,在伊斯特布鲁克执掌麦当劳的近五年时间里,麦当劳的股价上涨137%,市值近1500亿美元。伊斯特布鲁克本人可谓麦当劳的振兴功臣。

2018年年中接受媒体采访时,伊斯特布鲁克表示,“如果以棒球运动类比,我们可能只到‘一垒’,我对接下来的发展感到兴奋。”

可惜,随着伊斯特布鲁克的出局,麦当劳未来的发展与他不再有关联。接任他的,是2017年起担任麦当劳美国业务负责人的克里斯·肯彭斯基(Chris Kempczinski)。

肯彭斯基在接受华尔街日报采访时表示,他将延续伊斯特布鲁克在技术升级领域的计划,“不会有根本性的战略变化,现有的计划正在慢慢奏效。”

肯彭斯基此前曾在百事可乐、卡夫和宝洁工作,这位新任CEO将面临的的是更大挑战。按麦当劳三季度业绩报告,营收与净利润双双低于预期,营收同比增长1%,净利润则下滑2%。

在美国大本营市场,公司可比销售额增长4.8%,低于上个季度,也低于全球可比销售额增速。

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在消费者转向健康食品的当下,老对手汉堡王、肯德基都在加码创新,除了改良产品,还积极布局人造肉领域,争抢麦当劳的市场份额。在押注人造肉上慢了一步的麦当劳,还面临经销商方面的阻力。

早在重振计划推出之时,就有加盟商表示,新计划“不尊重经营者的投入”,“加盟商的士气处于最低水平”。2018年,麦当劳的加盟商甚至成立了独立协会,试图阻止伊斯特布鲁克主导的部分政策。


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