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抖音、快手混战双十一,谁的赢面最大?

李惠琳 来源:21世纪商业评论 2019-11-08
抖音的公域流量特别大,所以推好物种草;快手的私域流量比较重,粉丝对红人的粘性强,所以推直播好货。

抖音、快手混战双十一,谁的赢面最大?

“第一单14.9,第二单4.9,第三单0元,第四单0元,我就要单量,来,给我上100万单(链接)!”

11月6日,辛巴用高亢的声调介绍一款厕所清洁凝胶,十几分钟内,这款产品卖了100多万单。

在整场近8个小时直播里,他连续推介了卫生巾、垃圾袋、洗洁精、面膜、牙刷等几十件产品,带货总额超4600万元,最终他以3.3亿的热度,刷新了自己“快手卖货王”的纪录。

尽管成绩斐然,但号称全网最低价的辛巴感叹,“为了冲名次,今天很多(货)都是赔钱卖的。”主播们为了冲营业额,有时会通过“赔钱”送礼的方式把单量做起来。

辛巴清楚,自己的粉丝只能接受极低客单价的产品。为了将单价198元的面膜销量冲刺到十万,他自掏腰包向每位顾客送一袋沐浴盐,以及号称价值300多元的胶原蛋白原液和酵母水,给顾客制造“划算”的感觉。

通过“半卖半送”的方式,这款面膜在两分钟内卖了7万多单。

辛巴宁愿赔钱也要拿下的名次,是快手“1106卖货王”第一的称号。这是快手在2018年开始启动的双十一促销活动,当时快手带货主播仅数千名,拥有4000多万粉丝的“散打哥”一天拉动了1.6亿元的销售额。今年双十一,辛巴的带货目标为10亿元。

距离“双十一”越来越近,各路玩家进入紧张备货状态,电商市场战火纷飞。除了激烈的“猫狗拼大战”,今年双十一, 战火已经蔓延至短视频、直播等内容电商平台,抖音、快手相继参战。

庞大的用户规模让抖音、快手成为炙手可热的流量入口,数以万计活跃在屏幕前的主播达人们,变身为行走的“带货机”。大大小小的商家都希望在一年一度的电商旺季,搭上这趟流量列车,刷新战绩。

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抖音引流,快手卖货

相比往年传统电商的节奏,短视频平台的大战号角,明显吹得更早。

今年是抖音首次正式参加双十一,其主打活动“好物发现节”在10月15日已经启动,旨在鼓励创作好内容,帮助用户种草好产品。

从活动“重发现”的主题,以及与天猫预售期保持一致的时间上看,抖音双十一配合了天猫的活动节奏,为商家导流。

10月21日预热期开始当天,抖音上线新功能“种草标签页”,创作者发布带标签的优质种草类视频内容,经筛选后会聚合到标签页,并获得专有的流量增益。

抖音、快手混战双十一,谁的赢面最大?

抖音的引流效果早已被证实。在2018年双十二前夕,抖音开放购物车功能,探索电商变现。双十二全天,抖音为淘宝、天猫带来120多万单订单,Top 50账号促成的成交额超1亿元。

到了2019年的618活动,TOP30的达人促成商品交易额超4亿元。

相比之下,快手更有电商野心,针对今年双十一,快手主打“源头有好货”“买一件也是批发价”,重点扶持原产地、产业带、工厂直供、达人品牌四种类型的商品,并以“直播秒杀”“闪电购”等玩法带动购物气氛。

一些掌握货源的中小商家早已在快手尝到甜头。出生在“中国玉雕之乡”河南镇平的徐方滔,曾是一个普通的玉雕学徒。2016年,他发现雕刻工厂的销售额不断下滑,但通过快手联系他买玉的粉丝却日渐增多。

2018年7月,徐方滔开通了快手“小黄车”功能,将工厂从传统实体渠道转型电商销售,他本人也从玉雕工人变为专业的快手珠宝玉石销售主播。

当月,店铺销售额就达到50万元。在2019年9月底的快手“见宝节“中,他创下了10天销售额超500万元的成绩。

比起给其他平台引流,快手更希望借助双十一,加速自营电商变现。快手营销负责人张兆涵表示,“我们希望通过这样的大型活动,把‘源头+直播’的定位植入用户心智。”

在“1106卖货王”中,快手对于源头好货和源头商家,已经非常接近纯电商化的呈现,除了进行排行榜展示之外,还上线了专门的双十一主会场,颇有要将1106打造成另一个品牌购物节的意味。

短视频MCN机构快美CEO陆昊告诉《21CBR》,抖音与快手两大平台针对双十一的不同策略,与平台的运营逻辑有关。

一个是商业运营策略,一个是产品运营策略。首先,抖音是短视频产品形态,它更多需要短视频来引流。快手是短视频加直播混合的形态,更多依靠直播来做。

其次,抖音是偏算法的平台,公域流量特别大,所以它会推产品,推好物种草,希望一些粉丝不多的红人,有一些好内容也能被发现。

而快手是一个私域流量比较重的平台,粉丝对红人的粘性很强,可以推直播好货这件事。

陆昊补充道,快手的粉丝大多居住在三四线城市,对产品价格的接受度较低,所以更需要去做供应链,减少中间商赚差价,以此赢得更多粉丝。而抖音的粉丝喜欢唱跳,对产品和品牌都有需求,更适合有品牌调性的产品。

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传统电商拥抱新流量

抖音、快手在广告主中的地位不断攀升,淘宝、京东、拼多多等电商平台纷纷向它们张开怀抱。

在探索商业化的早期,抖音购物车仅向淘宝开放,到今年双十一活动,抖音购物车的商品分享功能也支持添加淘宝、苏宁、京东等平台。

此前有消息称,抖音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议,包括60亿元广告加10亿元佣金。不过,抖音官方很快回应,表示抖音与淘宝一直保持良好合作,但上述数据不实。

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此外,快手也已接入了淘宝、京东、苏宁、拼多多、有赞等多家外部电商平台。

今年双十一,针对站外平台引流到淘宝的带货达人,天猫特意做了一份“卖货王争霸赛”的排行榜。

榜单显示,截至11月6日上午,前十名带货达人中,快手平台占了九位,第十名是抖音平台的“呗呗兔_”,而淘宝直播一哥李佳琦掉到了第18位。快手和抖音的低价流量对于淘宝的重要性不言而喻。

陆昊觉得,短视频与传统电商的联手,是新流量和新模式的结合。淘宝今年特别提倡站外种草,希望在斗鱼、微博、B站、小红书这些平台产生用户粘性,以及对产品的好感,最终促成交易。

对于内容平台来说,合作则能增加自己的商业变现能力。

“十年前的竞争是电商平台本身的运营竞争,但是今天电商的竞争核心变成,在社交媒体内或内容平台获取流量的能力。不管是品牌还是电商平台,谁在内容平台获取流量的能力更强,谁就能在这一轮竞争中胜出。”陆昊告诉《21CBR》J记者。

根据陆昊的观察,相比2018年,今年公司“双十一”的广告订单获得了成倍增长。“在预售期间,抖音和快手两个平台都有非常明显的增量和增速,从品牌投放到最终店铺预售的发生,都有非常不错的数据。”

对于短视频营销的风靡现象,陆昊觉得有两个原因,一是在新消费升级和新国货趋势的带动下,很多新品牌以短视频、直播的方式触达年轻人,在2018年快速起量。

二是对于短视频和KOL、红人等营销方式,包括多数国际大牌在内的品牌方都已接受,均加大在短视频平台的投放和转化力度。

卡思数据显示,快手用户对价格敏感度高,更偏向优质低价商品,80%产品的单价在50元以内,对于生活家居、珠宝首饰和面膜类产品接受度高。而在抖音上则是食品饮料、女装、生活家居类的带货能力较强。

一位国货美妆电商的负责人王叶告诉《21CBR》记者,通常成熟的美妆品牌会在8月份开始准备双十一的市场投放,一些大品牌除了会选择硬广资源铺设、明星代言人、口碑种草这种高举高打的模式之外,也非常重视在短视频平台的投放。

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“一方面短视频平台有针对双十一的活动,例如抖音好物节在八九月份就开始招商,给予流量扶持,另一方面品牌商们也觉得,短视频渠道是转化相对可控的渠道,也会铺设资源。”王叶说。

在她看来,短视频是一个“商业模式很成熟,但很贵的种草平台”,双十一绝对是大品牌的游乐场,“除了雅诗兰黛、欧莱雅等大集团,像完美日记、花西子等营销预算较多的品牌也会做投放。因为这期间的渠道资源非常昂贵,平台自有的活动会倾向给砸钱的品牌流量扶持,所以对预算较少的小品牌来说,短视频渠道不是双十一的营销主阵地。”

由于主播质量、平台调性更好,DAU超过3.2亿的抖音明显更受各大品牌的亲睐。营销服务机构卓亚网络的招商负责人陈柏告诉《21CBR》记者,今年双十一期间,平台上70%的广告订单投放在抖音上,快手仅有辛巴等少数几个头部主播。

“快手主要以娱乐性内容为主,太商业化的广告不太适合,正常达人只会将广告保留三天,如果要保留一个月,价格就会高很多,性价比不高。”

根据抖音红人广告投放的报价单,一位拥有近百万粉丝数的红人,一条60秒以内的短视频投放价格约为9500元,其中包含5%星图服务费,短视频广告可以在达人橱窗保留一个月时间。

而快手主播的带货能力分化严重,品牌投放集中在头部主播上。卡思数据显示,快手粉丝量在700-1000W的头部红人,其带货量数据仅为粉丝量超1000W的红人的两成;粉丝量在400-700W的红人,其带货量仅为头部红人的5%。

根据辛巴此前公布的招商计划,其出场费在25万元至40万元不等。此外,他还提供单场100万至135万元的销售保额,他个人的双十一带货目标是超过10亿元。

王叶介绍,她所在公司在今年双十一重点投入的短视频渠道是抖音,“快手的客单价实在太低,而且平台用户和美妆产品不太匹配。抖音运营能力更强,商业化模式更完善,内容分层趋势也比较明显,同时也不断引入一些高调性内容质量较好的博主。这种分层以及双十一期间的流量扶持,比较适合美妆产品。”

不过,她也提到,品牌还会在小红书和淘内平台做投放,“就美妆产品的内容投放来说,其实不在乎哪个平台,从整个市场来看,短视频的内容形式比图文的传播效果好很多。”

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商业化能力的试金石

快手、抖音在商业化的探索上都近一年,对于两大平台来说,双十一不仅是黄金销售节点,也是检验其商业化能力的试金石。

快手在2018年的营收为200亿元,基本与抖音持平。不过两者的变现手段有很大差异,快手收入的主要来源是直播,抖音则是信息流广告。

在日活超2亿的快手,电商类主播人数超过100万,每天与电商相关的内容消费达到1亿人次以上。2019年,快手将营收目标定为300亿元。

抖音、快手混战双十一,谁的赢面最大?

将社交内容进行深度转化,提升有供应链的中腰部达人的变现能力,以优质低价策略形成带货效果是关键。

“货源地、批发价是核心点。达人可能是服装档口老板娘,平时在线下卖货,现在也放到线上卖。快手的流量对他们来说,是非常好的免费流量,变现的方式也是最直接高效的。因此,他们给到消费者的价格应该是最优的。”快手相关负责人说。

不过,隐藏在的短视频电商背后的合规问题,始终是悬在平台和主播头上的达摩克利斯之剑。

对于在直播间买货的消费者来说,除了商品本身的吸引力,让消费者下单的另一个重要原因是基于对主播或者明星的信任。一旦网红在选品时不严格,会消耗消费者的信任。

10月底,辛巴直播到一半,快手突然以发布不当言论,诱导用户消费为由,将其封号两天。

11月1日,包括小红书、拼多多在内的22家电商平台被集体约谈,直指社交笔记、视频直播和网红导购中的一些电商主播为了博眼球、冲销量,对商品做虚假宣传。

双十一在即,想在内容电商上大有作为的抖音、快手,需要打破流量浮华下的乱象,才能进入下半场。

(文中王叶、陈柏为化名)


(编辑:鄢子为 谭璐)
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