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VIPKID狂奔六年,仍在穿越残酷生长周期

何己派 来源:21世纪商业评论 2019-11-22
VIPKID的2019年不平静,它最大的对手是跑得太快的自己。

VIPKID狂奔六年,仍在穿越残酷生长周期

在线青少儿英语品牌VIPKID的2019年不平静。

1个多月前,VIPKID传闻已久的E轮融资终于落定,确认E轮由腾讯领投。

融资完成后,关于VIPKID裁员的消息开始出现,裁员比例被传15%-20%,对此VIPKID方面回应称“严重失实”。在风口浪尖之际,VIPKID宣布成立武汉分公司,计划未来3年招聘2000人。

今年开始,政策监管趋严加上资本降温,身为在线教育的头部选手,VIPKID不断被推至聚光灯前。按公司公布的最新经营情况,截至9月底,付费学生达到71.2万人,北美外教数量超过9万人,在1对1的主跑道 上,领先行业一个身位。但在创始人米雯娟看来,VIPKID 依然是家“小”公司,“还远未到停歇、放松、自满的时候”。

从创始人的传奇创业经历到公司教育全球化的愿景,VIPKID不断输出故事,强化行业第一的印象。

VIPKID想要向外界证明,它具备自我造血能力与充满想象力的发展空间。但要达成这一目标,它最大的对手是跑得太快的自己。

1

踩下加速器

VIPKID的发展并非一帆风顺。六年前,它只有一个外教、两张桌子、四个学员。

在线下语培领域闯荡多年的米雯娟,于2013年底创办了VIPKID,主打真人北美1对1外教。尽管起步就拿下创新工场300万元天使投资,但其后长达半年,公司才扩展至200个学生,A轮融资也一度受阻。

VIPKID狂奔六年,仍在穿越残酷生长周期VIPKID创始人米雯娟

找老师也不容易,在线教育的形式尚未被认可,愿意尝试者寥寥。米雯娟花了3个月,在美国和加拿大寻找老师,亲自说服最初一批老师加入。

2015年初,VIPKID将产品正式投放市场,赶上了好时候。那一年,疯狂烧钱的教育O2O走入低潮,在线1对1赛道却因无需组班、可快速规模化复制的优势,获得资本和市场认可。

VIPKID顺势而起,在2015年底用户数快速增长至6000人,同时也收获资本关注。

2015年10月,VIPKID获得北极光创投领投的2000万美元B轮融资,估值超过1亿美元。当年冬天,米雯娟在香港和云锋基金主席虞锋初次见面。

云锋基金合伙人李娜曾向《21CBR》记者回忆,初次见面米雯娟并不是为了融资,只是希望虞锋帮忙牵线找明星代言,但米雯娟本人及VIPKID的模式却让人印象深刻。

李娜对米雯娟说:“你在C轮融资正式启动之前,一定要第一个来找我,我们认真谈一下。”

2016年8月,VIPKID宣布完成1亿美元C轮融资,由云锋基金领投,创下当时全球在线少儿英语教育的最大单笔融资。截至2018年6月,VIPKID完成了5亿美元D+轮融资,占当年上半年国内K12教育领域融资额的三分之一。

疯狂吸金的VIPKID,也面临激烈的外部竞争。更多玩家涌入在线1对1少儿语培领域,既包括哒哒英语、51talk,也包括体量更大的好未来,其在2018年推出了与VIPKID极为相似的在线外教1对1品牌VIPX。

新老选手都明白一个道理:只有跑到第一、最大限度地拉开与其他选手的差距,才能在获客、定价和口碑上掌控主动权。

VIPKID踩下了加速器。2016年,VIPKID学员数量达到4万,营收达10亿元。一年后,这两项数据分别跃升至20万人和50亿元。仅4年时间,VIPKID赶超线下巨头需要10余年才能达到的规模。

2

提升产品力

模式创新能否产生颠覆性影响,靠的是内在机制和团队执行力。对教育公司而言,教研、师资、用户产品的配合,环环相扣。

“做互联网教育产品,最大的难点是,产品人员既不能特别牵头,也不能被动响应需求。”林陈斌是VIPKID教育产品负责人,他分析道,一个课程产品从产品研发、销售定价到宣传包装的所有步骤,教育产品团队都得跟着跑一遍,尤其需要与教研部门进行深度对接。

用林陈斌的话说,产品团队与教研团队几乎“长在一起”。

VIPKID的产品方法论,形成于这种接地气的快节奏打法。北极光创投副总裁林路第一次去VIPKID,见到的是“像菜市场一样吵闹”的公司。业务有问题,员工会站在走廊上讨论,而不是程式化地坐下来开会。

林陈斌认为“产品不是在屋子里憋出来的”,他告诉《21CBR》记者,课程产品研发的成功经验,大部分源于对线下形态的观察。

产品经理、游戏化教学人员和教研老师,经常聚在一起观察研究线下机构的示范课:为什么全班同学在这个点上情绪会变高?教学过程的这些细节,背后的心理学原因和教学目标是什么?

“我们也看很多同行业的课程,发现很多问题。要么是游戏化的元素过度发挥,弱化了教学效果;要么纯教研老师驱动,10岁左右的孩子听老师讲完8分钟,屏幕上再蹦出和线下试卷一样的题目,没有考虑学生的专注力。”林陈斌说。

在线教育的氛围感天然不如线下,如何将线上的优势发挥到最大,同时保留线下教学的本质,这是个没有最优解的问题。但一堂主流意义上的“好课”,可以靠实际的评判维度实现落地。

VIPKID狂奔六年,仍在穿越残酷生长周期图片来源:VCG

在课程效果评判上,VIPKID划分了课中课外、长中短期的多维度,覆盖课堂过程效果、课堂检测结果、用户主观反馈和长期验证等,最终好课的评价标准,会跟退续费等长效的商业指标挂钩。

由技术团队主抓的AI赋能,成为实现服务改进和解构教师角色的主要工具。一个比较特别的案例是,VIPKID专门针对外教的授课状态图像识别技术进行研发。

林陈斌解释,由于中美两地存在时差,国内小朋友晚上8-9点的上课时间,对北美老师是凌晨4-5点犯困的时候。“我们的思路是以真实的应用,倒推储备相应的AI能力。”林陈斌说。

在产品以外,外教供应链是VIPKID努力构建的另一重壁垒。跨国运营9万人的外教规模,颇具挑战。400人的外教管理队伍,细分为外教招聘、外教管理、外教社群和外教市场团队,各自负责不同的职责任务。

VIPKID外教招聘负责人Michelle Yang告诉《21CBR》记者,平台上的外教平均每个月能拿到2000—3000美元,每年收入约3万美元。

根据外教的教学水平和教育资质不同,基本薪酬会有一定的差距。总体来看,外教收入水平主要取决于外教的开课量、订课率以及家长对外教的评价反馈。

高速运转之下,VIPKID仍面临很多现实问题。

比如在1对1课程的师生智能匹配上,一开始,VIPKID采用非固定约课,旨在提供灵活的选择方案,但当师生数量同步增多,家长和学生倾向于选择头部优质老师,未满足需求的比重就会加大。

另一方面,为实现精准匹配,1对1公司通常的做法,是给教师划分详细标签供用户选择。但是当标签越分越细,越想提升匹配的精准度,越有可能降低单次匹配的成功率。

“1对1师生匹配是个非常复杂的系统性工程。”林陈斌透露,目前VIPKID专门设置了一个“供需项目组”,旨在解决供给侧和需求侧的管理及承接。

3

拓展新业务

这家年轻的公司正向百万量级的用户数迈进,但内外压力也在快速显现。

2019年,监管层面加强在线教育的规范化发展,7月出台的线上培训管理新政,给出内容导向、师资、机构收费等多方面要求。同时,营销获客成本偏高、外教的跨国管理难度较大也给在线教育企业带来挑战。

事实上,VIPKID最大的对手,是发展速度过快的自己。

“我们的成长速度太快了,用户成倍增长给产品进化带来极大挑战。当我们意识到需要做用户分层的时候,已经迫在眉睫。”林陈斌打了个比方,公司团队“相当于开着飞机,还要做换引擎换油门的事情”。

在1对1主业之外,VIPKID试图拓展更多业务,以满足不同层级用户需求。2017年开始,孵化了包括1对4小班课在内的6个新业务。

2018年8月,推出“V+战略”,Lingo Bus、蜂校等六大品牌首次亮相。2019年,推出全项进阶课程,加码应试培优赛道,采用中教+外教、AI录播+直播的混搭形式。

VIPKID狂奔六年,仍在穿越残酷生长周期

由此,VIPKID的课程体系调整为三大主线。主打纯母语浸入式教学的1对1主修课,做应试方向的全项进阶课程,以及解决专项诉求的“百宝箱”课程。

除了业务拓展,今年VIPKID先后引入前百度副总裁、百度移动生态事业群CTO郑子斌,以及世界英语教师协会前主席刘骏两位高管。前者担任公司CTO,后者担任公司首席学术官。

目前,VIPKID最大的挑战在于,仍有许多用户需求尚未有对应产品来满足。

自9月开始,VIPKID进行了大规模市场调研,调研分析成果将作为公司研发和扩展业务的主要依据,并据此全面梳理建设学术标准和教研体系。VIPKID也新成立了公司范围的学术委员会,探讨课程标准的设计与优化。

VIPKID依然在改变教育行业的理想和追求业绩增长的现实中奋力前进。林陈斌坦言:“现实的深刻命题,一直摆在我们面前。如果不能很快探索出理想化的产品形态,我们担心将成为有一点商业成就却相对平庸的公司。”


(编辑:谭璐)
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