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双11大战后:别慌,谁让我们是做“运营”的

懂懂笔记 来源:钛媒体 2019-11-27
双十一”永恒的灵魂拷问。

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“看到这样的后台数据,感觉老板要砍电商运营了。”

随着双11电商购物狂欢节慢慢落下帷幕,无数大小商家也开始计算自家今年的战绩。和往年一样,微博、微信上又开始流传出一些公司老板“砍”电商运营人员的搞笑段子了。

冒出这么多“梗”的原因很简单:企业宣传和推广投入巨大,转化和成交额却低得可怜,运营小伙伴自然要被老板拿来“祭旗”了。

冤不冤呢?真的很冤。做运营的小伙伴又将如何逃出这个怪圈?

投入与销售不成正比,运营质疑流量有倾斜

“只要敢投钱做宣传推广,什么样的垃圾产品都能大卖特卖。”在一些企业主眼中,这样的判断一直是有道理的。

除了在电商平台上加大投放,近几年来直播也成为不少企业、品牌冲击电商节销量的新途径。但是这些投入使得商家的营销投入居高不下,经营上愈发难堪重负。

作为老板,自然是希望押注一把,在电商节能够取得优异战绩;作为运营,如果销售上去了皆大欢喜,一旦销售额惨淡自然要遭遇“被砍”的命运。

双11大战后:别慌,谁让我们是做“运营”的        每年双11之后,都会在微博上流传的一些梗和图片

“砍运营有点儿夸张了,但总结和检查肯定是要做的。”

在东莞一家厨电企业担任电商运营的常敏(化名)告诉懂懂笔记,公司旗下两家电商店铺今年都参加了双11的活动,用于平台展示以及推广的费用合计近50万元,是近三年同期投入的新高。

然而,节后总结的财务数据显示,无论是店铺流量还是商品转化率,都是三年同期的最低值。活动当天店内流量不足5000,截止本月20日,全店销售额仅有20000余元。而买家多是在宁夏、内蒙古等地区,一二线城市的用户几乎没有。

“我们运营团队也是百思不得其解,公司五年前开始建立电商部门,那时候参加这样的活动投入个小几万,客服就忙得不行了,库管也都是痛并快乐着。”常敏表示,近两年公司还加大了电商节方面的投入,但效果反倒一落千丈。

这次双11期间,她还特地组织电商部门的同事开会,商讨如何进一步优化宣传内容的标题、展示图,还在展示图方面做了不少噱头和创意设计,“就怕和去年一样,投入好多钱推广宣传但结果却不理想。”

谁知,越怕什么就越来什么。最终数据出来后,全部门同事都没想到今年如此努力做优化、做设计,甚至最大力度地降价优惠,而流量和转化却创了新低,“投了平台的宣传展位,但点击付费效果很差,竞价展现只有数据,也没见流量增加。”

常敏所在的电商运营交流群中,这一段时间也有不少同行吐槽遭遇了类似问题。大家都感觉宣传费用投入增加了,但流量却少的可怜。还有同行猜测,近几年的电商节平台肯定是将流量优先倾斜给了大品牌、大店铺。

“中小商家虽然也投入了推广经费,但流量不多,感觉像是给大品牌当陪衬了。”常敏无奈地表示,运营群里有位群友所在的企业,今年投入了近百万元经费在推广上,最终的转化销售额只有区区十几万元,投入与销售额倒挂。

以今年的双11各大电商平台的推广力度,以及出现的惊人销售额来看,这些店铺的二跳率、跳出率之惨淡,足够让运营怀疑人生了。

“通过推广吸引来的线上访客,二跳率低于8%,跳出率高达66%,真是无语了。”阿锐是惠州秋长一家乐器厂的电商运营人员,他告诉懂懂笔记,双11期间公司在电商平台的推广方面投入超过30万元,投入的资金甚至是通过贷款得来的。

然而,各项后台数据、销售转化数据,却创下了历年同期的新低。老板也开始反思,自家工厂设计制造的尤克里里、拇指琴等乐器,究竟是卖贵了,还是造型太不入流了,“老板都快抑郁了,开始怀疑自己的产品从根上出了问题。”

但是据阿锐分析,之所以加大推广投入后,流量、转化收效甚微,原因并非是产品本身的竞争力不够,而是平台引流并不精准,很多顾客不是目标群体,“说白了,就是花钱买了垃圾流量,有访客量却无法转化。”

在近10个运营群里做了随机调查后,懂懂笔记发现认为花钱做了推广,结果却没有流量或转化差的企业,大多都是中、小卖家。投入的营销费用,普遍在十几万到几十万之间,且转化收益都远低于预期。

那么,除了“烧钱”参与平台的推广,中小电商运营平台还有其他精准的引流方式吗?

中小卖家“借道超车”,积极参与私域流量

“从去年(双11)开始,我们就开始尝试用直播、内购群引流了,平台推广已经到了瓶颈期。”

吴瑾是广东澄海一家婴幼儿制品工厂的电商部主管,她告诉懂懂笔记,由于近几年每逢购物狂欢节平台的流量倾斜都十分严重,对普通的中小卖家而言既不友好,推广效果也不佳。

双11大战后:别慌,谁让我们是做“运营”的

因此,高层在意识到这一问题后逐渐调整策略,“不将鸡蛋放在同一个篮子里。如今不能过分依靠平台的推广服务,要想办法吸引流量,包括借鉴微商拉群的做法。”

吴瑾分析,相对于大平台的公域流量,微商所构建的都是比较精准的私域流量,并通过社交、兴趣裂变,吸引更多有相同需求、爱好的消费者加入,以强关系、信任关系引导用户进行消费。

“现在有很多小商家也是如此,一有活动就先拉群,然后开始运营裂变。”她告诉懂懂笔记,和微商不同的是,电商内购群需要在活动之前沉淀一段时间,并在大促期间通过优惠、红包、奖励,发动群成员裂变吸引新的精准用户入群。

以她们工厂的推广运作为例,在活动当天,会集中发布优惠信息,将流量引导到电商平台,提高访问量,形成精准转化。由于群友已经经过了沉淀,因此运营人员可清晰地了解他们的消费需求、目标价格等维度画像,“再以此制定价格策略,有针对性地主推某样商品、某款型号。”

吴瑾透露,在今年双11之前,工厂就联合附近五家生产玩具、家居制品的企业,合作建立了超过一百个内购群,各方合计投入了七八万运维费用。在双11活动的当天,所有群就为每个合作企业创造了十几万到二十几万元的销售额。

“私域流量相比公域流量投入产出比高,流量也更加精准,转化率高。”吴瑾表示,除此之外工厂还在双11之前策划了一系列针对宝妈群体的短视频,介绍母婴产品如何选择和甄别,这也为内购群、店铺做到了良好引流,收效甚佳。

吴瑾表示,由于头部短视频平台本身也有算法,会观看母婴、育儿视频的宝妈群体,同样也是婴幼儿商品的主力消费群体。借助算法,平台已经筛选掉了部分非精准人群,其余推送的都是有可能消费的精准用户。

“加上在双11当天我们和网红合作了直播,引流效果也都不比平台推广差。”

她告诉懂懂笔记,由于已有部分私域流量掌握在手中,因此合作的主播不一定是要像李佳琦、薇娅那样的头部网红,“再说厂子也请不起,对吧?”

可以说,类似的建内购群、做短视频、做直播构建起来的私域流量,远比花钱从平台上“购买”流量要更具有性价比。那么这些企业能否不再花“冤枉钱”,不用参加平台的活动和推广了呢?

“不行,该投的还是得投,该参加活动还是要参加。”吴瑾说道。

不“烧钱”想做活动?小老板会感觉不踏实

“如果我说不开车、不上钻展、不报活动,老板肯定是不会放心的。”

吴瑾告诉懂懂笔记,尽管近两年来双11期间,部门都在忙着筹划内购群活动,做短视频和直播营销。但是有能力参加的头部电商平台推广活动,也一个都没有落下,“和前几年一样,我们都会一一报名,不敢落下。”

另外,在双11等电商节之前一个月,公司就会组织部门同事们打新、优化商品标题、设计新头图,为“开车”、“钻展”做足准备,“尽管有社群、短视频和直播等举措了,但是所有商家都在投预算做宣传,如果我们不做,店铺的自然流量肯定会夭折。”

在吴瑾看来,如今的双11活动已然沦为商家们拼“财力”的战场。如果不投预算做宣传,流量肯定会少之又少,但是投入做宣传,又不知道能否收回本,“老板也很纠结,总是觉得参加活动浪费钱,但是不做又怕落后于同行。”

大量的电商节已经成为传统中小企业主的“精神信仰”,甚至可以说是成为了营销习惯,“电商平台掌握绝对的流量。虽然老板们都在做私域流量,但对平台还是怀有敬畏之心,我也解释不出个所以然。”

国内主流的电商平台屈指可数,如果不尊重这些平台所制定的游戏规则,或者面对大促无动于衷,企业主也害怕被平台放弃,甚至被类目同行赶超。毕竟,电商平台已经成为不少中小企业销售的重点渠道。

“这也是为啥我家老爷子(指老板)贷款借钱去,也要去做亏本的电商推广。”运营人员阿锐告诉懂懂笔记,近几年电商购物节工厂都是处在“血亏”的状态,销量甚至比日常销售还低,但是谁也不敢不做推广。

此前,他曾不止一次劝说老板,今年不要投入太多预算去做双11活动和推广,但却被老板无视,“他说国内的乐器厂都在等双11,做做优惠、清清库存。整个秋长的工厂都在加大活动推广力度,难道你想让别人超过去吗?”

在部分中小企业主的眼里,618、双11等电商狂欢节庆是清库存、促销量、做影响力的重要节点。无论大促期间日常销售数据是否令人满意,他们都希望在狂欢的过程中赶一波热闹,一厢情愿地认为消费者可以通过推广看到品牌的影响力。

“人家大企业投入都是大几千万、上亿元的营销费用,小企业投个小几十万元能有啥用?”阿锐叹了一口气说道,有类似想法的小工厂主、小企业主有很多,往往投入的推广经费都成了难以转化为精准流量、产品销量的炮灰。

在他看来,这些投入唯一的“贡献”,只是带动了如电商平面设计、文案撰写、推广策划、内容直播等服务行业。让不少从事以上工作的机构、从业者能在购物狂欢节期间赚上一笔。

结束语

如今618、双11等电商节已然成为中、小企业严阵以待、积极筹备的重大赛事。企业大量投入营销费用,也是在赌未来的“运势”,明知道拼不过大企业、大品牌的财力,也要通过“血亏”换取所谓的“不落后”和存在感。

至于运营同学们,既要在这样的电商节里积累经验、掌握规律,也要做好在节后被清算的心理准备。毕竟,这始终是一个背锅风险最高的职业。

题图来源:图虫创意

原标题:双11大战后:别慌,谁让我们是做“运营”的


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