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新浪正在“榨干”微博

科技新知 来源:钛媒体 2019-11-29
新浪和微博这一对母子本是同林鸟,大难临头各自飞。

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蔡徐坤与周杰伦粉丝的打榜大战,是新浪微博的全面胜利。

起初豆瓣传出一篇引战味十足的豆瓣贴,不知怎么就迅速被微博营销号转载,并迅速登上热搜榜第四。相关话题的讨论带动了第二波引战热潮,同时原贴楼主迅速销号,坐山观虎斗。

新浪正在“榨干”微博

为压制蔡徐坤粉丝的气焰,周杰伦的粉丝从零学习打榜、做数据。由于影响过大,打榜超出了商业行为本身,升级成为偶像文化站队。林俊杰、萧敬腾等艺人,英雄联盟、联想等官微也加入打榜大军。

坐在渔翁位置的新浪,也乐于将相关内容推送至热搜榜。双方激战四十八个小时,最终是周杰伦粉丝在午夜时分抓住机会,实现一波反超。

整个事件的魔幻之处,不在于微博能从争议中赚钱,而是微博凭借粉丝争斗的激昂情绪,不知不觉地将打榜文化的影响力推向巅峰。

在同仇敌忾的氛围下,粉丝群内部形成了从多刷到少刷的鄙视链,替代微博自动完成了边缘粉丝的末位淘汰。在一批微博用户的“热情科普”下,打榜玩法被普及到一大批非饭圈人士。

打榜给新浪带来的不止人气。据相关报道,为帮偶像刷榜,粉丝团队往往要筹集数百万元的鲜花费。仅爱慕值排名前30多的艺人的粉丝,就为微博贡献约1亿元的收入。

01 新浪收割饭圈?

今年双十一,新浪第一次尝到打榜文化的苦头。

11月15日,新浪金融旗下的微博借钱推出活动“网购红黑榜”,鼓励用户吐槽网购经历,规则上是个普通的转发抽奖,高赞拿钱。官方则会给出实时点赞榜单。

新浪正在“榨干”微博

活动的关键在于微博借钱为打榜提供的“加速通道”,即打榜系统与微博借钱的联动:分享、认证微博借钱均能为点赞数加成,最高可通过借款获得点赞翻8倍以上的奖励。

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原谅我首次看到“加速通道”的说明时,完全看不懂它的具体含义。我没看到红色调宣传图片中浅白色的“谨慎借贷、风险自担”,也看不懂提现最高翻八倍要在何处“提现”,只是看到微博借钱的LOGO,隐隐觉得和网贷有关。直到查询相关煽动打榜的微博后才知道,提现就是在微博借钱中借贷。

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一位朋友曾经设计过相关的投票活动,他为我讲解了个中门道:

1、越是持续时间长的集赞活动,越是可能为了鼓励各方支持者刷榜。如投票结果出现一家独大,设计者会想方设法压头部补腰部,以进一步抬高榜二榜三粉丝的刷榜欲望。

2、高权重的投票者,必定是投票设计者的拉拢目标。整个活动的思路就是,普通权重投票者捧个人场,高权重投票者需重点整理数据,以供长期“出活”。

但目标用户向饭圈女孩倾斜,难说是否在新浪借钱的计划之外。微博借钱一共为网购红黑榜请了四位代言人:手工耿、王尼玛、大曼阿姨、虫虫Chonny,分别对应短视频手工网红、网络综艺网红和两位美妆博主。从粉丝属性上看,前两位网红的粉丝均以男性为主。

活动是冲着双十一网购用户的倾诉欲去的。从宣传四人组来看,也不难看出微博借钱心目中男女1:1的目标用户结构。如果微博借钱的目标用户指向饭圈女孩,宣传四人组也不该是这个配置。

问题是,饭圈女孩经过多年艰苦卓绝的刷榜斗争,已经成为微博最有组织纪律性和战斗力的一支队伍,其影响力明显向站内其它活动溢出,此次微博借钱的,和饭圈八竿子打不着的活动竟也不能幸免。

在一个饭圈领袖的微博里,我发现了惊人的事实:此人会将新浪推出的晒图、打榜等相关推广活动做成傻瓜式教程向粉丝推荐,同时附以现金激励。在此前的绿洲推广活动中,她的文案是“应援金无上限,发送即可拿钱”,此次微博借钱推广,她的文案是“早点做完早点拿钱”。

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无论微博借钱清楚与否,在这些饭圈领袖的推动下,该活动已迅速在饭圈内部铺开,网购红黑榜变成“网购用户捧场,饭圈女孩出活”的标准配置。在11月27日深夜微博借钱给出的最终中奖榜单中,第一名是孟美岐粉丝超话成员,以21W+的超高赞碾压对手,二三名则都是杨超越粉丝超话成员。

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事情一出,舆论迅速发酵,一批曝光帖雨后笋那样从各大平台钻出,有微博站内大V被封,但站外讨论热度依然活跃。评论焦点起初集中在微博借钱针对涉世不深的饭圈女孩营销,随后变成针对网贷平台原罪的批判,如砍头息、隐藏真实利率、强制分期付款等。微博借钱被迫为全行业背了锅。

面对质疑,微博借钱回应称,所谓网贷越多,点赞翻倍越多是个别用户为打压竞争对手打榜,以活动人物设置为由,传播不实信息。

但愿这次网贷推广活动引向饭圈女孩,只是饭圈组织者的个人行为,也是微博借钱作目标用户分析时的一次误判。

02 新浪需要“拐杖”

新浪需要微博借钱。是的,尽管挂着微博的名号,但微博借钱其实隶属于新浪金融旗下,控制权握在母公司手里,是微博的小兄弟。

近年来,新浪营收额同比增速不断下跌,归根结底在于广告收入不如人意,从2019年Q2起,广告收入同比增速已连续两个季度为负。财报电话会议指出,这一缩减主要源于门户网站的中小企业客户预算削减。

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2019年是各大互联网公司广告业务全面萎缩的一年,代表PC时代的新浪门户广告,在广告主向短视频、直播带货等高ROI领域转移的背景下也迅速下滑。

短视频的崛起,为中小广告主提供了更佳通道,留给新浪等老牌门户的更像一个残缺的金字塔:底座缺失得差不多了,但头部的金融、汽车、奢侈品等广告业务还健在。相比实际销售额,这类广告主还有“扎台型”的需要,在新浪的投放也是品牌实力的彰显,这是新浪长期作为国内头部媒体所应得的红利。

微博的情况稍好些,2019Q3的广告和营销营收同比增长1%。

但微博自身的投放效果也遭到质疑,此前刷屏的“量子力学治痛经遭遇百万僵尸粉大V”事件暴露了微博营销的最大弊病:空有用户数据,没有实际成交,何况用户数据不少还是假的。本该走CPS的商品在微博硬走CPC,加上甲方商品本身不够硬,就造成了三百万播放零订单的闹剧。

相比广告营收的黯然失色,以小额贷款为代表的金融业务近两年则是一片风生水起。新浪在近几期财报中反复提及,金融科技业务的增长,是非广告业务增长的重要原因。该业务增长则来源于交易量大幅增加。

在新浪自身的定位中,2018年是应对监管调整金融产品的一年,而2019年是金融市场做空的拨乱期,对于新浪恰好是攻占市场的“冲锋年”。新浪自恃做金融有两大优势:即媒体平台的公信力和来自微博的高流量。前者通过新浪新闻、新浪财经积累了一批高质量用户,后者能将产品迅速在网络铺开。

微博借钱从2017年2月便开始推广宣传,尽管实际运营与微博无关,但仍然戴着“微博”的帽子,同时将微博用户列为目标,功能入口被放置在“微博钱包”内,首波活动是推广期7天免息。

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微博借钱的标的始终是个人小额消费/应急贷,在其对应的P2P理财产品水母智投中,借款人额度普遍在数百元至数千元之间。同样的,这款概念模糊的项目,打着新浪官方理财产品的旗号面向微博用户推广。以至于推行数个月后,还有用户发问:“水母智投咋感觉像是个P2P?”

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新浪的逻辑很清楚,小额消费贷,单个用户的利息太少,只能多做运营多走量。在返利活动推进下,微博借钱与微博核心用户的碰撞是必然结果。

这才有微博内部人士接受采访时的愤愤不平:“微博借钱由新浪金融主导,微博只提供运营和广告支持。微博借钱为什么要做这种运营活动,风险提示有没有微博都不知道,微博方面也很无奈。”

03 新浪正在透支未来

一位新浪人士曾经慨叹:新浪现在只会吃微博红利,做什么都要靠微博。

微博曾经是一款伟大的产品,它改变了信息自上而下的传播顺序,无数底层声音在这里发酵。在学者口中,微博评论被视为新自由主义借网络空间发酵的重要案例,管理微博将成为信息时代网络治理的一大重点。

但新浪微博有个致命伤,它本身是娱乐流量的产物。

在初创期,曹国伟曾翻开电话本给每个认识的名人打电话推荐微博,所有的中高管都有拉人指标。正是这一批娱乐明星资源,将名人的流量、曝光需求,用户的猎奇、追星需求聚拢到一处。这部分红利,保证新浪在微博大战中傲视三大门户,也保证新浪始终是国内顶尖媒体,直到今天。

事实证明,新浪的决策是对的。移动大潮席卷了整个互联网,门户没落以后,微博成了新浪最后的红利。而微博的商业化进程,就是严控社会话题比重,全面拥抱娱乐明星的进程。如果给这时期的微博做一个画像,一定是热榜上明星出轨的爆款话题风头无量,另一边,一群用户围在评论区的尽头臭骂:“将军孤坟无人问,戏子家事天下知。”

这句话出处极难考证,据网络资料,最早出自2015年杜润生老先生过世,正赶上前一天是黄晓明杨颖大婚,新闻下留言便有这首诗。此后,这两句几乎成了微博话题的定场诗,这是从来没有过的事:网友自发创作的神回复,能完美契合一个平台绝大多数内容。

背后是微博红利期到顶的信号。

这绝不是危言耸听。从数据看,受互联网广告寒潮的影响,微博已连续两个季度处于不超过2%的超低营收增速之下,而去年同期,这一数据还高达43.79%。

从护城河看,新浪的优势在于大V带群众的模式打造出的互联网吃瓜闭环,随着短视频崛起,用户的碎片时间被进一步分割,微博的优势正在缩小。

从未来看,对标INS的绿洲从出道起就争议不断,尽管动用了饭圈女孩的资源老本并纳入了第一批大V用户,但优质内容量仍然是核心问题。如果绿洲没有大量独立于微博之外的优质内容,用户就没有“脱博入洲”的理由。

所幸,微博还有饭圈女孩的基本盘,前文曾提到,饭圈女孩经过多年艰苦卓绝的刷榜斗争,已经成为微博最有组织纪律性和战斗力的一支队伍。她们的付费意愿之高,不亚于网络游戏中的土豪,但碎片时间利用率、使用粘性等又远超土豪。饭圈生态堪称移动互联网用户生态的行业教科书。

隐患是,爆款话题背后,引战式营销的面具不断被揭开,饭圈被越来越多的网民加以贬义,甚至男士征婚帖子也学会在底部填一个括号:“饭圈女孩勿扰”。如今新浪和微博争着要饭圈为自己的新业务摇旗呐喊,整个饭圈的付费意愿还能维持多久,变成微博的生死之问。

微博借钱的错,消费贷的原罪只是一方面,最重要是直接伸向微博的用户基本盘,同时挂着微博的名头,透支了微博的公信力。这引发了大家庭里最尴尬的母子矛盾。

微博是新浪移动时代的最后阵地,以往新浪来抱微博大腿,微博多默然接受,只有这次财报双双大劣,股价双双暴跌的“危急存亡之秋”,微博的态度变成:“咱也不知道,咱也不敢问,咱也很无奈。”

新浪和微博这一对母子本是同林鸟,大难临头各自飞。                               

题图来源:图虫创意

原标题:新浪正在“榨干”微博


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