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水滴筹1.6万地推大军,降低了获客成本,却寒了用户的心

杨松 来源:21世纪商业评论 2019-12-03
简单粗暴的地推模式为水滴筹带来了危机。作为带有公益属性的大病众筹产品,获客重要,信息真实性更重要。

水滴筹1.6万地推大军,降低了获客成本,却寒了用户的心

水滴筹创始人沈鹏很难想到,近期公司遇到的最大危机来自他最擅长的领域。

11月30日,据梨视频报道,水滴筹“志愿者”在超过40个城市的医院扫楼,引导病患使用水滴筹产品。“每单最高提成150元,月入过万,末位淘汰……”部分地推人员与患者“合谋”,募捐金额随意填写,对求助者财产状况不加审核甚至有所隐瞒。

作为第三方募捐平台的水滴筹,原本应该仔细核实用户信息是否属实。但为了扩张,地推人员操作失范,诱导用户利用不实信息骗取他人爱心,进而引发信任危机。

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失控的地推

沈鹏深谙线下运营之道。在创办水滴筹之前,他是美团第10号员工,曾负责美团外卖全国业务,带领超6000人的地推团队。

创始人丰富的线下地推运营经验,是水滴筹能保持快速增长的因素之一。使用大病众筹的用户们,通常对互联网并不熟悉,需要线下“志愿者”来协助完成注册、上传信息等一系列工作。

2019年3月,沈鹏公开表示,平台76%的筹款用户、72%的捐款用户以及77%的互动用户来自于三四五线城市。

水滴筹1.6万地推大军,降低了获客成本,却寒了用户的心水滴筹创始人 沈鹏

为了获取下沉市场用户,沈鹏称,水滴筹有三百多个片区经理,管理1.6万多个志愿者,覆盖了中国400-500个城市。他坦言,水滴筹的获客成本很低。

通过遍布全国的地推人员,推广线下众筹产品水滴筹,让用户多一个求助途径,水滴筹因此获取海量用户,为公司其他商业化产品打下用户基础。

这种运营模式也存在弊端。志愿者被鼓励多拉用户,病患信息的真实性则置于次要位置,吸引眼球的夸张“文案”大行其道。用户的病例是志愿者利用模板生产出来的,摧毁了社交网络上原本脆弱的信任关系,导致后续真正需要支援的病患“无水”可筹。

很多网友在社交媒体上表示,水滴筹这样的失控式地推,会将爱心人士推远。

水滴筹官网显示,截至目前,已为大病患者筹到200亿元医疗救助款,共有超过2.5亿名爱心人士参与帮助,累计产生6.5亿人次的爱心赠与行为。也就是说,每名用户平均参与了将近3次捐赠行为。

12月2日,水滴筹公司回应称,成立工作组展开调查,全面暂停线下服务。水滴筹将舍弃原有以服务患者人数为主的绩效管理方式,调整为以项目最终过审的合格通过率为依据。

水滴筹1.6万地推大军,降低了获客成本,却寒了用户的心

《21CBR》记者查询发现,在某招聘网站上,“水滴筹市场推广”职位已关闭。该职位要求线下人员完成医院覆盖,帮助当地需要帮助的人发起水滴筹,招募管理水滴志愿者、兼职团队等。

水滴筹竞争对手公司的某高管在接受《21CBR》采访曾坦言,大病众筹的用户中诈捐行为确实存在,但从绝对值上看并不高。该高管认为,“我们不能推卸责任,确实要管控,不能消费大家的善心。”

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商业的边界

水滴筹公司辩解称,水滴筹从成立以来就一直坚持对筹款用户免费服务,相当长时间里还以救助金方式帮用户承担支付渠道手续费;报道中提及的“提成”,实为公司自有资金支付给线下服务团队的酬劳,并非来自用户筹款。

水滴筹为什么要自费推广非盈利性的产品?

为了快速获取更多下沉用户。在沈鹏的描述中,除了做公益性质大病筹款,水滴公司商业化主要来自网络互助和互联网保险两大产品。

以水滴筹、水滴互助、水滴保为核心的三大产品,形成了水滴生态圈——水滴筹为个人提供发布平台和筹款服务,水滴互助帮助会员建立大病互助社群,水滴保对接保险公司提供健康险销售服务。公益性质的水滴筹,成为公司其他产品的导流工具。

2019年3月,沈鹏表示:“水滴公司成立不到三年,付费用户已经接近2.5亿了,现在单月的保费交易额大概有3亿,佣金率比较理想。” 两个月后,他透露,公司目前盈亏平衡,靠商业健康险的收益在养活公司。

公开资料显示,2019年水滴筹母公司共完成了合计15亿元两轮融资,投资方包含腾讯等大公司。

互联网商业保险领域竞争激烈。以水滴公司旗下的水滴互助为例,同类产品蚂蚁金服“相互宝”用户量接近1亿,市场上还有京东互保、美团互助、360互助等产品。

水滴筹地推以签下用户为考核目标,是为了扩大用户规模,为后续卖商业化产品做准备。

但正如沈鹏所言,“水滴公司是一家商业公司,也是一家社会性的企业。”在商业与公益之间,公司需要建立更清晰的边界。平台只有提供真实的病患信息,严谨的审核体系,才能让爱心持续传递下去。


(编辑:鄢子为)
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