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被低估的500亿级市场,月收入破亿的美术宝如何做线上美育生意?

何己派 来源:21世纪商业评论 2019-12-30
外界以为的小而美,美术宝做成了大生意。

被低估的500亿级市场,月收入破亿的美术宝如何做线上美育生意?

教孩子学画画的生意,10个月从零做到月营收2000万元,18个月实现月收入过亿。看似小而美的美术赛道,却冲出了美术宝教育这样的巨型玩家。

懂行的人知道,这是个被忽视的大市场。

数据显示,我国2-12岁的少儿超过2.2亿,预计每年参加艺术培训的儿童超1亿人次。以10%的在线渗透率及5000-6000元的主流客单价计算,在线美术兴趣市场规模就超过500亿元。

众多艺术培训项目中,美术与乐器、舞蹈几乎三分天下,门槛更低、家长认知度高的少儿美术,线下培训需求向来旺盛。此外,国内每年约有60万名美术高考生,美术艺考热度不低,而光高三艺考线下市场规模就高达400亿元。

成立5年的美术宝教育,经历多次转型,从艺考社区、SaaS服务到1对1少儿美术培训,有过15分钟敲定融资的顺风顺水,也一度熬不下去。

美术宝教育创始人兼CEO甘凌记得,2015年下半年,连轴见了100多家投资机构,融不到钱,公司也没有收入,“寒冬”冷得彻骨。

跨过低谷,一路摸索着商业模式,美术宝教育的规模与吸金力同步成长。如今,美术宝1对1的付费用户超7万,公司累计获融资超5亿元人民币,投资方包括腾讯、蓝驰创投、顺为资本等,公司2019年的收入目标是超过6亿元。

被低估的500亿级市场,月收入破亿的美术宝如何做线上美育生意?美术宝教育创始人兼CEO甘凌

甘凌告诉《21CBR》记者,美术宝教育有希望成为线上选手里,真正能靠1对1为主的混合模式实现公司盈利的企业,在考虑明后年冲刺IPO。

曾在互联网公司做了8年产品总监、在线下美术学校做过6年校长的甘凌,向《21CBR》记者分享了他的故事。

二度转型

做移动互联网8年,我算是最早一批的移动产品经理。2009年,有个朋友开线下美术学校找我入伙,由此进入了美术培训行业。

那时候美术培训行业很传统,我们在互联网上招生,学校规模发展很快,每年能招600~700个学生,同期我开办了美术生门户网站51美术网。之后我退出,又新办了一个艺考学校,年收入规模能达到四五千万元。

美术教育是个很分散的市场,真正有互联网思维并懂美术的人很少,而我正好兼顾这两点。2014年,我拉来曾共事的同事,创办了美术宝教育。

一开始,美术宝教育做的是社区,学生把美术作品拍照上传App,老师可以线上语音点评,很快聚拢了一批用户。上线一个月,公司拿到了蓝驰创投和顺为资本的460万美元A轮融资,和蓝驰创投见面只聊了15分钟就敲定了融资。上线一个月,美术宝艺考App用户突破10万人。

起步一切顺利,2015年下半年,受股灾影响,资本市场降温,美元基金基本不投了,我们恰好启动了B轮融资。尽管有用户有流量,但没想清楚变现和盈利模式,融资非常困难,公司一度快没钱了。

市场不好的时候,就得勤奋一点多见投资人,只要做的事是靠谱的,不是个伪需求,也会有人投。那时候,我每天见三四家投资方,总共见了100多家投资机构。2015年底,公司拿到国海创新资本领投的6600万元人民币B轮融资,才算熬过来。

2015年的时候,我们在琢磨做在线美术教育,但时机还不成熟。美术和口语教学不一样,口语强调直播、互动,老师露个脸,画质也不用很清晰,而美术教学需要看到绘画作品。视频传输、设备的编解码能力以及普通家庭宽带情况,底层技术条件都达不到要求。

变现是摆在面前的实际问题。

2017年初,公司转To B市场,针对画室和美术培训机构推出SaaS软件系统“智慧校园”,提供智能教学服务以及流量服务。由于我们对B端机构很了解,很快就有3000多家机构入驻美术宝智慧校园,公司当年营收规模达到6000多万元,实现了盈利。

但是,做B端生意,天花板很明显,也会受政策波动。同时我想,这就是我们公司的商业价值吗?2018年,我们把压箱底的互动课堂系统demo翻出来,开始优化测试,当年4月推出针对4-12岁的少儿美术培训项目“美术宝1对1”。

美育刚需

美术培训,了解的人知道是个大生意,比如蓝驰创投的管理合伙人朱天宇,他父亲就是学设计的。不了解的人,可能看不到这个赛道,还认为美术市场似乎比音乐小多了。

每年,全国有60万人左右参考美术艺考,接近普通高考人数的十分之一,可以对比的是,报名音乐艺考的大约五六万。过去学美术是学国画、壁画、版画,现在每家公司都有设计人员的岗位设置,包括服装设计、工业设计、建筑设计等门类,设计师的需求量很大。

我们没有做美术高考的领域,一开始就选定少儿美术赛道,因为只有教小朋友画画这件事,既是大规模市场,同时师资供给可以标准化。

线下的少儿艺术培训机构,放眼望去肯定是美术最多,因为小朋友学的门槛低。绘画本身是人类底层的根本刚需,小朋友在幼儿园、小学阶段,不太会写字和口语表达,但很有倾诉想法的欲望,绘画就成为了最好的表达方式。对幼儿园的小朋友,美术是主课;对小学生而言,他们也需要图像训练才更有想象力。

需求存在,可线下市场,需求并没有得到满足。家长对于小孩画画这件事,不想像应试类教育投入那么多费用,较少找线下1对1教课,通常就报个小班,但每个孩子想画的东西是不一样的。与此同时,国家慢慢开始重视美术教育,美术纳入中考成为一门学科后,家长也自然而然地重视起来了。80后、90后的新生代家长,对在线模式的接受度和对孩子艺术素养的重视,相比过去有很大提升。

考虑到产品体验,我们一开始没有选择在线1对多的模型,而是主做少儿1对1,这样能根据孩子的喜好和兴趣来教学。同时,课程定价不贵,课时费100元/小时左右,客单价6000元,相比线下便宜几倍。线下一堂1小时的1对1课,动辄四五百元,即便小班也要150-300元左右。

师资供给上,我们的社区吸纳了800多万注册用户,有很多美术宝1对1的老师过去用着我们的艺考App考上大学。师资是我们最大的壁垒,很多公司想做美术1对1,优质老师的招聘就是个巨大的挑战。

美术宝1对1的获客成本在业内算很低的,家长转介绍占比在40%以上,投放效率比较高。

线下每年有5000万~ 6000万学美术的小朋友,美术宝1对1平台上的用户,一部分是来自线下存量市场,另外有近60%为增量,也就是完全没有学过美术的孩子。小朋友画画是件高频的事情,美术宝1对1平台上很多学员一周上两次课,不上课的时候也会画很多画。

年龄分布上,小学阶段的孩子更多且比较稳定。地域来看,一二三四线市场分布很平均,有70%的用户是非一线城市。

1vs1进阶

纯1对1模式很难跑通,师资成本、获客成本都是问题。同时,我们也不希望做成服务一线城市有钱人家的产品,而是想让更多三四线城市的孩子参与进来。

在1对1课程的基础上,公司在2019年孵化了美术宝小班课、AI课和AR动画课。

小班课有两个任务,一是再捋一遍1对1目标用户的需求,让流量落到小班课,抓住价格敏感型人群;二是课包就是混合班型,比如48节课里包括36节1对1和12节小班同伴课。就小班课而言,画画这个事对孩子的水平要求不必做到K12那么齐整,年龄不一样但能力层级差不多的孩子也能在一起上课。价格方面,课时费是1对1的一半,50元/小时左右。

AI课目前内测的效果不错,预计年底推出,价位更低。一些标准的绘画训练可以交给AI老师来做。某种程度上,AI课类似陪练课,互联网属性更重,边际成本很低。

和AI课相比,AR动画课的技术更强大,用户拿着移动设备就能实现空中作画,强调立体思维创作。比如模拟海底世界的场景,小朋友们可以自己画鱼,画完鱼就能在空中游动。云端的解决方案是业界首创。

美术宝教育的课程教学体系,会综合考虑孩子的年龄段、认知水平和绘画画种,大体按马克笔、彩铅、水彩等绘画材料划分。此外,我们针对不同绘画材料,划分了难度、喜好,甚至性别的类目,比如小男孩更喜欢画恐龙,女孩儿更喜欢画公主。

我们已经研发了上万堂课,还在不断扩充和替换,学员可以按单元搭配选择。公司有约8000名老师都在配合教研工作,还有一支100人的教研团队。教研人员主要做的,是提炼解构国内外美术教学的基本理论,按年龄段和喜好,拿具象的东西让小朋友理解,提高他们的艺术思维能力。

美术宝教育的产品意识很强。或者说,我们没有把互联网当作工具,而是当成融合手段,一点点改变美术行业的教育形态。

现在,美术宝1对1的付费用户有7万多,11月能达到1亿月收入,2019年公司收入目标是6亿多元。1对1业务仍占营收大头,小班课处于几百万元的收入量级。

目前业内讨论的都是大班课能否跑通,我们以1对1为主、小班课为辅,加上AI课、AR课,有希望能成为线上选手里,真正靠这套模式实现盈利的一家公司。

4-60岁生意

美术是个超级大赛道,我们可以做4-60岁人群的生意。按4个板块划分,除了我们目前专注的4-12岁少儿美术,还有12-18岁的应试考学培训,18-25岁可做美术职业教育,25-60岁则是成人兴趣班。

针对12-18岁的考学人群,明年公司会推出“超级画室”产品,采用名师直播加小班辅导的模型。

首先没有太多获客成本。目标群体要么在800万用户的美术宝艺考社区,要么就是上1对1课的孩子长大了,开始有一部分选择艺考的成长路径。这意味着,公司不必去外面采买流量。其次艺考市场很大,60万美术艺考生,全国1000多所高校都有开设计专业。

总体来看,艺术教育由线下向线上演进,进入2.0阶段。等到3.0阶段,形态变得丰富,有更多AI、AR、VR等类型的课程。整个艺术培训市场,如果有1亿多的目标用户,我认为,在线做到30%的渗透率是没有问题的。

对美术宝教育而言,我们还处在初级阶段,等家长的意识提高后,公司会提供各种价位、各种消费能力的产品。公司的目标是做以家庭为单位的艺术消费公司,把小孩画画、装修房子、绘画作品销售等都包揽下来。跟艺术相关的消费是非标的,很难轻易被流量巨头干掉。

商业模式方面,尽管现在还未盈利,但很快就能实现。先做大收入规模,待模型调整,就会有大规模的盈利和利润。

我们不太看竞争对手的情况,更多精力放在用户需求和管理效率优化上。只要我们不犯大的错误,新入场的玩家很难再有机会。为什么我们要做AI课、AR课、融合课等产品创新,就是为了防止新玩家以更创新的形式颠覆我们,我们希望内部创新团队能提供更具有颠覆性的商业产品,来PK现有模式。


(编辑:韩璐)
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