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淘宝直播迎来拼多多的狙击,5000亿目标能实现吗

李惠琳 来源:21世纪商业评论 2020-02-03
拼多多正式向淘宝直播开战。

淘宝直播迎来拼多多的狙击,5000亿目标能实现吗

1月的第三周,淘宝直播的年货节榜单显示,薇娅viya、李佳琦Austin、陈洁kiki为带货最多的前三位主播。

2019年,踏上直播电商的风口,薇娅、李佳琦成长为顶级流量,各大品牌争相挤进他们的直播间。

尽管主播们的影响力已经扩展到了抖音、小红书等平台,但淘宝仍是直播电商最大的平台,2019年预计GMV超过2500亿元,未来三年的目标是突破5000亿。

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两级分化的主播

2019年,薇娅、李佳琦借助淘宝直播出圈,以“全网最低价”为卖点,双十一当天贡献了淘宝直播近四分之一的交易额。

对于抱紧薇娅、李佳琦的品牌来说,直播目的不是单纯地新品宣传和冲销量,而是把其当作品牌营销和推广,吸引年轻消费群体的一种方式。

号称“淘宝一姐”的薇娅,除了在直播间卖护肤品、生活百货,还卖过经济学书和茅台。1月12日,薛兆丰走进薇娅的直播间,半小时卖了8万册《薛兆丰经济学讲义》。

以“供不应求”著称的贵州茅台,也向薇娅等头部主播靠拢,飞天茅台1499元/瓶, 吸引了2000万人在线围观,500瓶酒瞬间秒光。除了茅台,薇娅还卖过泸州老窖,原价1300元/瓶,在直播间1800元可以买三瓶。

金字火腿(002515.SZ)将广告打到了李佳琦的淘宝直播间。1月5日,在李佳琦的助攻下,金字火腿旗下产品”麻辣香肠”,5分钟卖了300多万元,受此影响,第二天金字火腿的股价直接涨停。

在这场拼流量的厮杀中,有实力请到李佳琦等头部主播的品牌还是少数,更多商家会选择塔尖下的中部和底部主播,他们才是淘宝直播生态圈的绝大数。

一位淘宝主播Annni向记者透露,“头部主播对于知名度太小或者不符合调性的品牌,根本不会接;中部主播觉得,如果对方给的钱多,可以考虑,但谁会给他们那么多钱?主播间两级分化特别严重,旱的旱死,涝的涝死。”

淘宝直播迎来拼多多的狙击,5000亿目标能实现吗

除了通过主播带流量,不少品牌也开始自己搭建直播体系,但需要有专业团队来运营,带货效果短期内很难提升。

Annni介绍,半年前,她应聘进一家传统食品公司做代播,帮助品牌运营官方直播账号,但因方式古板,效果平平,观看人数很少超过200人。

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拼多多的狙击

对于淘宝直播而言,2019年是将野心落地的一年。“2019年,我的思考远没有2018年多,很多部分都想清楚了,大方向也定了,更多的精力花在了论证和执行上。” 近期,淘宝直播负责人赵圆圆表示。

2019年初,淘宝直播上线独立APP,三个月后对外宣布,计划打造10个销售过亿的线下市场和200个销售额过亿的直播间,提出了三年五千亿市场的目标。

实现这一目标的关键在于深入产业带,建立直播基地,扶持中小商家。淘宝直播与全国珠宝、服装等行业的60多个线下产业带进行了合作。

这给淘宝直播带来了巨大的增量市场。以四会翡翠城为例,该地从事珠宝直播的人员超5万人。2019年双十一期间,四会翡翠城的淘宝直播单日销售额达1.5亿元。

2020年,淘宝直播面临拼多多等平台的狙击。

Annni认为,淘宝直播现在已经饱和了,新主播入行赚大钱的概率小了,换平台可能会有机会。相比之下,她更看好抖音和拼多多的带货潜力。

淘宝直播迎来拼多多的狙击,5000亿目标能实现吗

Annni介绍,她所在的公司是第一批邀请入驻拼多多的直播企业,店铺直播开了不到一个月,粉丝就涨到了8000多,每周能卖1万多元。“我们的主打产品的客单价约1000元,一个月就能达到一周1万块的业绩,说明未来的潜力还很大。”

1 月 19 日,拼多多宣布“多多直播”上线,“多多直播很可能是未来的第二个淘宝直播。” Annni表示。


(编辑:鄢子为)
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