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要么等死,要么转型,疫情中的线下教育如何活下去?

何己派 来源:21世纪商业评论 2020-03-02
线下教育机构要想活下去,需用好工具,让老师们参与课程录制和服务。

要么等死,要么转型,疫情中的线下教育如何活下去?

新冠肺炎疫情来袭,全国多地宣布延迟开学,线上直播课趁势涌入,线下培训不得不按下暂停键。春季招生、续费和退费均受影响的线下教培机构,正面临生死抉择。

2月初,线下IT职业教育机构兄弟连无法撑过寒冬,宣告破产。即便如新东方,创始人俞敏洪也坦言,上百万寒假班的学生无法上课,如果新东方全部停课退费,就只能关门大吉。

中小机构更不用说,若是此前毫无线上经验,品牌在线下无营业、线上高投入的情况下,更易陷入两难境地。

“大家表达了各种各样的担忧。” 获得场景视频联合创始人兼CEO董世永直言,“如今最大的问题,说不好听点,到底是什么都不做地‘等死’,还是做好线上的两手准备?”。

成立于2005年的获得场景视频,前身为CC视频,是一家企业级视频应用解决方案提供商,2019年品牌升级,开始聚焦在线学习场景。疫情爆发后,在线教育需求井喷,公司的战略转型赶上了好时候。

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面对业务量快速涌入,公司启动服务项目组,并推出公益直播技术支持,服务涵盖云直播、云课堂等产品,并从大年三十就进入全员工作状态。

为应对高并发,系统紧急扩容优化。截至2月10日,获得场景视频应急服务所覆盖的学员数,达到8360万人,直播并发访问高峰达到835万人次。

疫情发生前,获得场景视频的客户,基本为行业中腰部、头部级别,包括新东方、好未来、华图网校等。如今接到的大量咨询,来自二三线城市的中小型培训机构和体制内学校,其中不少是线上“零起步”机构。

如何避免学员流失和维持收支平衡,要不要转型线上,以及如何最快将业务线上化,是他们提得最多的问题。

要么等死,要么转型,疫情中的线下教育如何活下去?获得场景视频联合创始人兼CEO董世永

线下机构如何实现线上转型,董世永近日接受《21CBR》专访,分享了他的建议。

冲懵线下

由于疫情爆发突然,研发、客服和支持部门基本没有放假,我们从大年三十就全员进入工作状态。

公司研发团队紧急做了系统扩容优化,以及资源的协调调度。这些天,我们听到各种平台突发系统崩溃现象,而由于我们提前做了充足准备,整个系统在疫情期间运营平稳,即使流量突增也能从容面对。

从截至2月10日统计的数据来看,获得场景视频所覆盖的学员数,达到8360万人,直播时长12670万,最大在线并发达到835万,直播场次520万场。

疫情发生后,来询问的客户分了两拨。一是应急的,暂时开不了学,只能尽快转到线上;二是本就有线上业务的,系统承载压力突增几倍甚至十几倍、几十倍。

此前,获得场景视频定位的客户群,基本是行业中腰部级别,但疫情期间的很多咨询,来自二三线城市的中小培训机构和体制内学校,其中有不少是线上“零起步”。

教育行业很特殊,它不具备强垄断性,大机构加起来的市场份额,顶多20%,剩下的是遍布全国各地的大中小线下机构。

本地化的线下机构在当地有自己独特的经营之道,渠道、圈子维护得不错,就能活得滋润。疫情一来,不少客户告诉我,他们“毫无准备,一下子全都懵了”。这之前,他们几乎没在认知和资源层面规划过线上业务。

假设一个线下机构完全是零起步转型线上,什么都自己做,成本会非常高。招人、买服务器、买带宽、开发测试,然后验证、做内容和录课,少则需半年,多则提前一年规划。团队的组建,至少七八个人才能确保系统运转。这些算下来,没几百万的初期投入,很难启动。

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当然,也可以找专业服务商合作,好处是系统是现成的,有标准化产品快速对接。2天左右就能让线下机构完成线上开课。采购成本与业务量成正比,花费更少,是用户自建系统的十分之一甚至不到。

转型线上,会不会造成疫情过后,线下客户流失?这类担心和焦虑,线下机构都有表达过,对于陌生的事物,人总是心怀恐惧。但要因为担心将来可能的流失,什么都不做地等死,还是先做个两手准备?

被动地等着,无营收、高支出地熬死自己,学员很快就被竞争对手抢走了,答案显而易见。

需求其实很明确。第一个要保证的,是如何让学员不流失。长期不上课,学员首先会要求退费。钱退了,支出还在,必须想应对的法子。其次是得让课消继续,毕竟只有学员消费了课程,才能持续产生收入。最后,才是想办法如何在毫无线上经验的基础上,快速实现业务平移或复制。

开源节流

活下去,一定要保证现金流。对此,线下机构目前应做的,是开源与节流并行。

课消一定先得转起来,让一部分老师参与课程录制和服务。其次,让老师参与家长和学生的课后交流,建立紧密互动,可以组建一些沟通群做好交流和情感连接。

更重要的是,得让老师有事情做。师资是机构的核心资产,如果老师没有收入,就有被对手挖走的可能。

特殊时期,得共克时艰。疫情阶段,公司收入大幅下降甚至为零的情况下,先活下去才是硬道理。要想撑过去,得考虑成本支出最大的几块:人力、房租和运营成本。

我们看到一些企业的做法,是跟员工协商,达成共识,只发保底工资,绩效考虑缓发或停发,甚至降薪。另外也有寻求外部帮助的例子,比如跟房东商量房租减免,各地政府若有优惠补助政策,也要积极申请。

线上教学,涉及的环节很多,从课程录制到开课、课程发布、学员观看、互动交流等。我们会发现,很多在线下讲得很好的老师,一到线上就不知道怎么讲课了。

原因很简单,大家都习惯了线下模式里,有眼神交流与互动,老师能掌控全班的学习气氛。但到了线上,老师只能对着镜头,和主播一样,经验少的老师容易紧张,有不适应感。

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在线上教学,老师第一个要克服的就是习惯问题。线下讲课水平不错的老师,只需要一个讲义就能搞定,但线上授课需要准备更丰富的材料、PPT、动画文档,还得加入很多互动的小游戏,操作流程需要足够熟悉。

老师在线下讲课通常是需要暖场的,但线上授课,前期介绍花的时间长了,用户容易不耐烦,只希望尽快进入讲干货的阶段。

因此将线下内容平移到线上,内容和授课节奏一定要调整。内容包装上也要更接地气,同时“抖包袱”的时间讲究短平快,毕竟不是所有用户进入线上教室的时间都能保持一致。

针对习惯了线下教学的教师团队,包括我们在内的第三方平台,也有提供一套服务,专门帮老师适应面对镜头讲课,胜任“线上讲师”。

运营方面,如何招生获客和转化是重点。相比线下,在线教育的获客成本更高,广告投放需要经过竞价排名等复杂环节,但优势在于,线上获客的形式要比线下多元化许多。

除了传统的流量投放获客,还有社群运营等形式。教培机构培养出自己的私域流量池,就能做更多增值服务。

把握大势

线上线下结合,是教育行业未来的大趋势,无法避免,线下机构不提前做好准备,将来还是易陷入被动境地。5G时代已经到来,不做线上业务的规划,就会错过红利。

这次疫情,为本就有在线业务的教培机构,带来了千载难逢的机会,教育用户的成本大大降低。也就不难理解,为什么像学而思、新东方等业内头部机构,都在拼命送免费直播课,这也是引流手段。

抓住这波流量,快速获客,实现转化,甚至能帮他们省去原本得花几十亿的推广费,绝对是收益大于成本。但流量来了也得接得住,得提供更好的内容和服务,将冲着免费而来的用户转化为将来常态化的客户。

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相对以考试提分、知识培训为主的学科类机构,一些差异性更强的培训机构,比如婴幼儿教育,舞蹈、美术等艺术培训,以及一些营地体验类的,的确受影响更大。

获得场景视频的平台上也有很多这类客户,使用的是更具针对性的产品。例如小班课的模式,相比大班直播课,更能提供所需要的参与感与高互动性。

我认为,先把能线上化的部分尽量线上化,这样在疫情等待期还能有缓冲的余地。

线下转型线上做得比较好的机构,共同点都很明确。

首先战略定位和布局很早。我们总拿好未来、新东方这类行业领头羊来举例,其实还有很多典型例子,比如曾经专注线下面授的尚德机构,后来全面转型线上,几乎是断臂求生,这些年经营得很好。早一点明确定位和规划,才能柔性处理突发状况。

线上业务要想做大,教研是根本,很考验机构规模化培养老师的能力,特别需要重视师资建设。此外,能否做出可快速复制的标准化线上产品,是否有较强的技术团队,能否将组织架构搭起来,从而形成一套完整服务系统,是机构打造差异化竞争力的关键。

所有的变化都应顺势而为。以我们服务的某大型图书出版集团为例,由于近年来信息化的发展,原有传统业务面临挑战,开始寻求突破。考虑到其卖内容的优势,可向教培机构转型,随后建立了网校。

从最开始将内容变为点播课,再后来有了直播课和小班课,几年下来,所服务学员从原来的几万,跃升至现在的几十万。

还有我们服务的一家国家级的体制内学院,常年以传统的线下面授形式开展教师培训,受制于选派培训的覆盖面有限,学员从外地来上课的来回路程,耗费人力财力。

课堂迁移至线上后,授课老师的生产力提升,参与者在时间空间上得到了解放。转型线上的三年间,所服务的学员超过了百万。

当然,值得注意的是转型不可能一蹴而就,也没有一用就灵的工具,任何机构都必须做好持续和长期投入的准备。


(编辑: 韩璐)
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