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会玩!恒大营销再升级,全国619个楼盘价格全公开

沈阅微 来源:21世纪商业评论 2020-03-19

市场不好的时候,更能体现企业的功底、家底,以及想象力。

过去一个多月,恒大不断推出创新的线上营销策略,不但吸引了眼球,更吸引了购房者的真金白银。 

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3月18日,恒大再次投下重磅消息:参与“网上卖房”的房源将实现“一房一价”,619个项目的优惠房源价格,将在恒大的恒房通App上公开,包括相关房源单价、房屋总价,以及享受78折与恒房通推荐97折后的价格。买房人将一目了然,不需要再耗费大量时间和精力询价比价。

这是恒大自2月份全面实施线上卖房之后的又一重大举措,直接颠覆过往的营销思路。恒大这一套营销组合拳之所以有效,正是因为每一步都针对目前房地产销售中的痛点,通过互联网的方式来满足消费者的需求。线上销售不仅仅是换了一个平台,只有深刻理解互联网商业运作的逻辑,才能有的放矢,一击即中。

1.深谙互联网打法

恒大的线上销售路径是循序渐进,步步为赢的。

从2月13日的全面线上卖房,到3月18日的“一房一价”价格透明化,恒大的销售政策至少经过了5次调整优化。

2月份,恒大提供网上VR看房、网上选房、网上购房等的一站式服务,同时推出“最低价购房”和“无理由退房”两大兜底政策,先让消费者熟悉网上选购房屋的流程,打消疑虑。

3月13日恒大宣布,除了全面78折优惠外,只要客户交3000元定金就能锁定一套房源,推荐他人购买任意一套恒大房,就可赚35000元现金奖励和房价1%的佣金。

这一政策意味着,不仅购房客户可以获得实惠,推荐卖房者同样可以获得高额奖励。一方面用低价点燃购买力,另外一方面通过熟人社交、推荐转介绍的社交关系链,用社交手段引来流量。目前,恒房通平台的会员已突破1000万。

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3月18日,恒大祭出619个楼盘价格全公开的这一大招。过去,房地产企业为了获得更多利润,不轻易对外透露项目底价。因此房源价格不透明,在不同时间,针对不同的人,会执行不同的价格。线上销售的逻辑在于,以客户为中心,信息透明化、操作便利化,恒大的一系列销售政策都切中了这些要点。

2. 颠覆行业,未来可期

疫情之下,房企为了推动房产销售,通过自建平台或与第三方平台合作的形式,纷纷开启线上营销。

根据克而瑞的统计,目前TOP200房企中,有143家房企积极重启或开放了线上售楼处,其中TOP100以内的房企有92家,TOP100到TOP200之间的有51家。

此前中指院的研究数据显示,目前近九成开发商开通了“线上卖房”模式,但有94%的开发商认为营销效果不好。

不过,恒大是个例外。恒大率先2月份网上累计认购99141套房屋,优惠后总价值为1026.7亿元,直接带动恒大在2月份的业绩大幅增长。

3月5日,中国恒大发布公告,2月实现合约销售447.3亿,销售面积513.8万平方米,分别同比大增108%及154%,均居行业首位。今年前两个月,恒大累计销售额达853亿,同样排在行业第一。

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相比之下,开年以来,全国各地房地产市场成交量普遍走低。国家统计局最新发布数据显示,1至2月份,商品房销售面积8475万平方米,同比下降39.9%;销售额8203亿元,下降35.9%。根据克而瑞的数据,从1-2月的累计销售金额来看,百强房企整体的业绩规模同比降低23.8%。

恒大一向是充满想象力的企业。从线下到线上,恒大作为开发商,形成了自身的房地产销售闭环和流量池,恒房通变成了房产营销的B2C平台,未来还有更多的玩法和无限的可能。

在《反脆弱》一书中,纳西姆·塔勒布写道:“有些事情能从冲击中受益,当暴露在波动性、随机性、混乱和压力、风险和不确定性下时,它们反而能茁壮成长和壮大。”

在疫情横扫全球的当下,恒大的线上卖房模式,先发制人,顺势而变,背后的企业管理模式和应变机制,更值得深思。


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