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口罩网上卖疯:每天上架35万只被秒杀,日均访客700万如何应对?

商业资讯 来源:21世纪商业评论 2020-03-20

1月末,新冠疫情在国内爆发,为防控疫情,全国大部分城市封城停工,线下经济活动停滞,线上却是另一派景象,防疫物资售罄,口罩全国断货,一只难求。

前所未有的疫情之下,电商平台与电商品牌,经历了一场巨大的考验。

秒光的口罩,崩溃的后台

从年前到现在,口罩需求始终有增无减。丁安都第一次知道,原来以前网店销量平平的医用口罩,会让整个电商团队忙到崩溃。

袋鼠医生是河南亚都实业有限公司旗下的电商品牌,丁安都是电商业务负责人。从年前到现在,几乎每天他处在战时状态。河南亚都实业是专业生产医用卫材和医用耗材的厂家,销售生产医用口罩,以往大量的医用口罩的订单都来自医院。从1月20日宣布新冠肺炎会“人传人”后,口罩订单暴增,公司将部分产能供给给了电商渠道。

疫情最紧张的时期里,丁安都需要负责全网产品的上架、销售、客服以及物流对接。他回忆过去三个月,第一次感受到什么是“订单量不取决于能卖多少,而是取决于上架数量。”“疫情期间,单个线上店铺日均上架2万个左右,秒空,全网大概35万只口罩,只要上架,瞬间抢购一空。”

从袋鼠医生日常上架的品类看,口罩、医用手套、酒精、棉签等均非高频产品,即便往年参加双十一打折,按照丁安都的说法都是“完全可以应对。”可新冠疫情期间城际交通切断,适逢春节假期,大量物流停运,一边是暴增的口罩订单,一边是链路受阻的发货方,夹缝中煎熬的,便是袋鼠医生的电商团队。

春节假期前,袋鼠医生的所有库存就全部售罄。丁安都说,在淘宝上,袋鼠医生单店单日访客,最高峰可以达到700万,由于特殊时期下单、发货等流程都不通畅,很多用户在购买前后都会有咨询需求,后台客服应接不暇,一度崩溃,“我们后台客服,一天一个人需要接待2万人的咨询,比如何时能发货,什么时候会再上架?”

对于丁安都来说,疫情期间的订单,每一个环节都是挑战。“我们有自有工厂,供应链压力还算小,出厂物流基本自有车队解决,但接单、客服、发货的周转过程都很困难,连带着售前售后的咨询量、投诉量暴增。”

袋鼠医生的困境,并非个案。同德医疗企业店店铺负责人吴垒也表示,大年27日,同德医疗的店铺咨询量在一天之内从日均几百条咨询上升至数千条咨询;最多的时候,同德医疗单日咨询量达20万单。

对这些焦灼的电商来说,急需一个更智能化、自动化的解决方案。

电商再升级,客服智能化

丁安都回忆起春节假期前几天,在预知防疫品类流量与销量激增之后,阿里便已经采取了行动。“口罩一度是限制性物品,作为重要防护用品,为了防止有人哄抬价格,产品上架流程和以往不一样了。”丁安都说,当时阿里的小二为袋鼠医生快速拉起了一个工作小组,对接了包括天猫超市、阿里健康等多个销售渠道,紧急签署上架协议,快速入仓,免费赠送智能客服店小蜜,以智能服务系统承接大量咨询,打通物流信息,提前预警,主动外呼消费者进行自动沟通,整个链路顺畅不少。

阿里巴巴集团客户体验事业群(下称:阿里CCO)便是这次应对方案的布道者。阿里CCO高级业务运营专家王晓鑫向记者解释,各商户服务能力其实有很大差异,响应速度、推进处理效率不同的背后,其实是客服数字化能力参差不齐导致的。“我们要做的,就是将服务规范、数字产品、数据协同能力给到商家,再由商家把消费者服务好。”

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结合店铺运营,阿里CCO的业务几乎贯穿了整个交易流程。首先,店铺的售前咨询,可以用智能服务操作系统替代一部分人工,像是智能服务工具店小蜜、智能主动外呼、提前预警等功能。以袋鼠医生为例,日常销量可能在10万单一个月,大促期间就变成50万单/月,翻5倍,疫情期间可能咨询量翻10倍,可短期内客服团队无法得到同等规模扩充,数字化的智能客服功能就成为了刚需。

像在疫情等极端情况下,下单后的发货、物流、售后退换货等环节中,与消费者之间的交互会变得更复杂,如何改善繁琐、低效的流程,使得店铺服务更快速、标准且交付质量稳定?

王晓鑫说,阿里CCO介入后,可以将流程系统化、数字化。系统能够从订单直接匹配物流单号,实时从菜鸟网络中抓取物流单号的异常情况,基于此,提供给商家更多预警或者解决方案,例如,在出现订单异常时,店家可以提前安抚消费者。

在用户最常用的售后退换货环节中,初期的退货流程,需要商家收到货后,检测完毕入库才能申请退款,整个财务流程之下,消费者退款周期基本需要5-6天。阿里CCO能做的是通过消费者交易信息记录对优质消费者开通极速退款权限。“用户退货收款,商家依旧可以保持自己的退货入库流程不变,双方分割后,交互催促减少,体验反而会更好。”

该功能在疫情期间,也发挥了大作用。“因交通管制缘故,不少订单无法顺利发货,我们开放了快速退款通道,与商户签订好协议,允许用户快速退款,平台介入,可以同时解决商户和消费者的双边矛盾。”

王晓鑫直言,疫情期与大促或者平常时期都不同,主要交易量冲击对象是口罩、护目镜、消毒液等商家,对他们的供应链挑战大。同时,与往常采购不同,消费者对这些品类的诉求强烈且急需,仓库、物流都会有影响。另外,整个疫情期间,运营人力,团队效率上出现了明显不足。

“我们能看到整个平台的交易量趋势,会给到商家预警,通过仓库设置、发货地点、发货时间的通知等形式,提前管理消费者预期。在发货环节,如果遇到问题,商家就可以通过智能外呼方式,主动触达和告知消费者,寻求理解,对商家来说亦是分散风险的重要一环。”王晓鑫说。

这些解决措施的基础上,阿里CCO还在疫情期强化了数字化协同功能,例如培训商家如何使用钉钉,在团队无法到岗情况下,通过线上工具更好地实现内部沟通;为商家免费开通店小蜜,提供流量支持,并且派专业的智能训练师,帮助商家快速上手。“疫情发生三周内,阿里CCO就协助了250位商家新开通店小蜜,帮助商家服务了350万消费者。”

疫情突如其来,对店铺来说,激增的订单与问询量,无疑是一次“黑天鹅”事件,要应对这场战役,商家尤其是中小商家,或许要重新思考数字化的问题。“电商本身只是一种销售模式,同样需要配合物流、客服、供货等环节,真正能够懂得电商运营、数据应用、软件操作的专业人才很稀缺。”丁安都说,特殊时期,口罩作为防疫产品,设置了定时抢购的特殊购买规则,对商家来说,准备物料,流量规则有所改变,后台接应上,挑战不小。

王晓鑫理解商家们所经历的焦虑,他也在疫情中看到了目前商家们存在的各类问题。他坦承,整个后台流程的数字化会是未来电商发展关键,若是各个环节之间都成信息孤岛,特殊时期就会暴露问题,电商并不是简单地把线下店铺的东西线上化,而是考虑如何将数字化与消费者体验做融合。“一方面,商户本身需要提高对数字化的理解,才能将工具、系统的价值最大化,其次,我们也希望借助平台智能系统的部署和对接,将后台所有流程数据打通运转,服务的流畅度才可能真正改善。”

如果说2003年的非典,催生了淘宝,开启了电商时代,17年后的新冠疫情,对于电商行业来说,同样是一次全新的成长。数字化手段再升级,成了电商们的新课题。如果说,业务从线下转向线上,是一次传统互联网基建浪潮,那么线上流程的智能化,则是一次以数字建设为核心的新基建浪潮。


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