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重押直播,B站“恰饭”?

子弹财经 来源:钛媒体 2020-04-13
B站要警惕的是,被现实磨平棱角。

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被索尼选中,再次验证了哔哩哔哩(下称“B站”)神秘的吸引力。

4月9日,B站宣布获得索尼4亿美元的战略投资。这也是继腾讯和阿里入股后,第三家巨头开始拥抱B站。

索尼看中的是B站在文娱领域以及作为中国最大游戏社区的影响力,这也符合B站一贯的标签,例如“二次元”和“游戏”。

而就在海外巨头还只是瞄准B站的游戏和动漫业务时,后者早已将腿迈入主流文化圈——不断扩充内容频道、在跨年晚会加入60、70年代元素、引入顶流游戏主播、并向用户开放会员服务等。

如果说,B站的“基因”(二次元等亚文化)天生具有反叛意识,那么这些新操作无疑带有某种靠拢和妥协的意味。

外界传言B站董事长兼CEO陈睿性格圆润,不喜战斗,在老东家金山时就不愿与对手频繁起冲突。10年来,B站的风格也亦如是。

不过,自2019年陈睿决心将B站带入快车道以来,成果颇为显著——B站“破壁”已经成为圈里圈外讨论的高频词汇。

如果大家已经熟悉并且习惯于B站的ACG(动画、漫画、游戏)标签,那么陈睿的新故事还足够动听吗?

1、B站变了?

B站“出圈”的里程碑事件是2020的跨年夜晚会。

这当然不只是一场给年轻人办的晚会。在绚丽的舞台上,不仅有二次元偶像、明星轮番上阵,现场还有退伍老兵合唱的《亮剑》主题曲,翻唱《好运来》以及用民族乐器演奏的交响乐,这些都让60、70后倍感亲切。

在B站用户的自发安利(推荐)下,很多不刷B站的用户也被吸引而来,纷纷在晚会视频上留下“补课”的弹幕。

截止目前,这场晚会留下了9558万次播放和304万弹幕的成绩,影响力甚至比肩一台卫视晚会。

从B站试图打破圈层、弥合代际差异开始,它就已经不是陈睿理想中圈地自萌、其乐融融的二次元社区,更不是挑剔的老用户眼中亲切的“小破站”(昵称)了——它的目标是更广泛的青年群体。

如果说“唯一不变的是变化”,那么B站的确试图让自己变得更加丰富和立体。

在B站首页,除了“动画”“番剧”“游戏”等传统频道外,还有“舞蹈”“科技”“生活”“鬼畜”“影视”等十几个作品区。据不完全统计,目前B站上有7000多个文化圈层,800多万个标签。

唯“二次元”的标签不断被撕下。以“生活”区为例,从2017年开始,平台生活区内容不断得到资源倾斜。在2018年年底,陈睿也曾公开表示,生活类视频是平台一年以来播放量和内容数量增长最快的板块。

B站正在主动向多元化挺进。

其中有一层考量是,虽然90后、00后等年轻群体是B站的主要用户,但伴随90后接近而立之年、00后步入社会,他们的部分注意力也从虚拟世界转向现实世界。

一个显著例子是,从2019年开始,知识科普类作品开始在B站大火,同时也捧红了一批财经UP主,例如“硬核的半佛仙人”“巫师财经”“老蒋巨靠谱”,他们在B站的粉丝数分别是307.4万、296万、44.6万。而在此前,硬核财经内容在B站几乎是空白的。

B站UP主“老师好我叫何同学”是一位在校大学生,他在2019年6月发布了一条不足8分钟的5G网络测速视频,很快便风靡全网,在B站的播放数据达到1970万次,他本人也迅速实现了100万粉丝的增长。

在视频被陈睿和部分官媒转载后,何同学才真切感到从二次元到三次元的“穿越感”。

“最大的感受就是一种打破墙壁的感觉,”他说,“大V转载和热搜平时虽然都能看到,但是和他们的关系是单向的,突然出现在他们的时间线上,我才意识到大家真的在同一个世界里,这种交织的感觉是很奇妙的。”

通过B站,何同学来到现实世界的“影响力宇宙”,而这一切都标记着B站在圈外的影响力。

不过大门敞开,自然也要接受阳光下飘落的浮尘。

不少受访的老用户都向「子弹财经」表示,B站的社区氛围被“稀释”了——他们的抱怨主要集中在平台变得鱼龙混杂、营销号增多,以及饭圈文化的入侵上。

以饭圈文化入侵为例,近期男星肖战的粉丝因不满其同人作品,将收录相关作品的平台进行举报(包括B站),疯狂粉丝的恶意举报使得相关UP主被迫临时改名,同时也导致平台大量原创优质内容被清理。

一时间掀起一场血雨腥风,B站老用户对饭圈的不满也随之升级。

2、流量与克制

B站出圈的代价不只是牺牲用户感受,更体现在真金白银的投入上。

根据B站2019年Q4财报数据,报告期内总运营支出达8.18亿元,同比增长68%,其中线下活动如举办2020跨年晚会等成本不小。

此外,B站的营收结构正在发生变化。据Q4财报数据,在四类主要营收结构中,移动游戏业务收入同比增长22%至8.71亿元,同比增速有所放缓且环比下降,而其他三项收入(广告、直播及增值服务)相比Q3均环比上涨,且相加占比接近57%,这也是B站非游戏业务收入首次过半。

一位互联网观察人士告诉「子弹财经」,长期以来B站一直靠游戏赚钱,但现阶段B站正在摆脱只靠游戏的单一营收格局。

从B站2019年Q4财报的营收构成也不难看出,直播已经成为B站除游戏之外的又一抓手。

在业界看来,B站入局直播有种“来势汹汹”的态势。先是2019年底,B站斥巨资8亿元从一众游戏直播玩家手中挣得未来3年《英雄联盟》全球总决赛中国地区的独家转播权,随后又高调签约昔日斗鱼一姐冯提莫,网传签约价格高达5000万。

可见出圈后的B站对流量的渴望。

要知道,《英雄联盟》总决赛直播是电竞圈首屈一指的流量黑洞,根据公开数据,2018年英雄联盟全球总决赛独立观众数量达到了9960万,同时在线人数峰值达到4400万,平均分钟收视人数为1960万。

重量级赛事能够将目标用户牢牢吸引在平台上,同时也能在打造游戏战略防御之余,利用游戏直播为新业务试水。

而冯提莫的入驻虽然略显“违和”,但不能忽略的事实是,B站原生的二次元用户和游戏用户重合度很高,在利用游戏直播巩固老粉同时,还能吸引一群对她的游戏标签不太熟悉的泛娱乐用户,为平台提供流量补给。毕竟,冯提莫在B站的另一个标签是“歌手”。

如果是在过去,这种“流量漫灌”的方式是陈睿不能接受的。

B站一直有一套极为严苛的会员审核方式:普通用户需要通过有100多道考题的测试,大多涵盖二次元领域难度颇高,最初设置答题机制是为了保持社区的纯粹性。

不过从去年开始,B站或降低会员的准入门槛。原因无他,在移动互联网时代,要求新用户注册手机已经能将部分用户隔绝在外,而100道问题测试题显然无益于B站扩大用户范围。

一切都在变化。

早在去年第二季度,B站就提出了扩大用户基数的计划。在今年电话会上,陈睿更是将用户增长作为2020年的工作重点,称今年月活目标是1.8亿。

但流量必须要完成变现闭环才能实现价值。

以游戏直播为例,虽然B站豪掷万金布局直播,但是后续赛事变现难,难免会有“以亏损换流量”之嫌。

B站财报也显示,2019年公司净亏损13亿元。虽然比起长视频平台亏损规模不算大,但光明背后仍有阴影存在。

3、商业化的双重压力

2019年陈睿给B站定了个“小目标”:在三年内市值要升至100亿美元。这也意味着,三年内B站收入要增长至100亿元人民币。

营收和市值的增长目标,再结合B站不断外探边界“摊大饼”,也反映出平台在多个维度上实现规模化的迫切,而这一切都依赖于商业化进展。

除了游戏代理和联运这些已被验证的盈利模式外,直播业务烧钱且前景难料,会员付费和广告成为被外界看好的商业模式。

谈到会员付费不得不说国际娱乐巨头Netflix(奈飞),前者通过制作和采购精品剧集,从而向订阅用户收取会员费,平台的大部分收入也都来源于会员。

值得注意的是,美国消费者为优质内容付费习惯由来已久,而国内用户为视频付费也不过流行了3-5年,Netflix可以涨价,但同样的套路在国内却不一定适用。

况且从B站用户的使用习惯看,平台一直秉持着免费的二次元文化。

在答题得会员之外,B站还推出付费“大会员”,用户可以享受高清画质、付费内容免费看等权利。但是“大会员”遭遇了不少用户吐槽,相比于长视频网站充值会员直接去广告等措施,B站的付费会员福利似乎并不显眼。

事实上,这种模式和国内主流长视频网站大同小异,且存在一个无解难题——会员付费增长高度依赖于平台对优质内容的采购,而这又造成平台成本高居不下。

另外一条变现路径则是广告业务,这也是全球视频巨头YouTube的主要营收来源。国内有不少企业试图效仿YouTube,目前B站是圈内普遍认为最像YouTube的中国“学徒”。

然而,B站用户的对平台调性的维护,也让广告变现的模式充满变数,例如2016年B站上线贴片广告后,遭到用户群嘲。

更重要的是,不仅B站自身需要商业化,B站的UP主也需要商业赋能。一旦在B站上无法实现商业化,那么部分优质UP主很有可能选择离开。

2019年10月,B站首度对外大规模开放UP主商业化合作,这也是B站巩固商业化基础的必行之策。

同是社区起家的知乎在文字时代生产了大量高质量内容,并积累了大批各领域的资深创作者。但一直囿于商业化进程缓慢,知乎创作者没能获得应有的财富回报,从而导致大批优质作者逃离,这也成为所有内容平台的前车之鉴。

在B站,无奈出走的例子并不少见。

一位短视频创作者告诉「子弹财经」,B站公认“镇站之宝”敖厂长早年在平台上虽然享受高流量,但根本赚不到钱,于是在2018年,敖厂长转向了头条系,孵化出《厂长来了》等节目。

由此看来,“商业化”依然是B站的头等大事,资本市场和平台UP主都在等待利好消息,而B站会员们或许更多的是想“保留住最后一块精神高地”。

今年年初,摩根士丹利下调了B站的评级,其分析师判断平台“实现盈利仍然遥遥无期。”

如今,B站面对的不仅是业绩压力,更多的是在强敌环伺之下,不断扩张业务边界的同时如何迅速“操练肌肉”,以避免在商业化面前被现实磨平棱角,而未来如何把握内容与商业之间的平衡,也将是B站面临的最大挑战之一。

原标题:重押直播,B站“恰饭”?


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