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旅行社3个月没收入,马蜂窝想了这招

杨松 来源:21世纪商业评论 2020-05-13
马蜂窝加入直播大军,押注“云旅游”,苦等行业复苏。

旅行社3个月没收入,马蜂窝想了这招

三个月了,“纵横旅游”收入几乎为零。

这家旅行社的老板梁田告诉《21CBR》记者,他在马蜂窝平台做了近20场关于内蒙古旅游景区的直播,其中一场有几百块打赏进账。

这样的收入杯水车薪,旅游业停摆数月,从业者只能带着用户“云旅游”,静候行业复苏。

马蜂窝平台上,像梁田这样转做旅游直播的商家越来越多。4月,平台主播数量环比增长58%,直播场次增长108%。

在马蜂窝旅游联合创始人、CEO陈罡看来,直播作为新载体,会为用户提供有用的旅游攻略。直播推出仅3个月,他的态度已由“试水”变为“笃定”。

旅行社3个月没收入,马蜂窝想了这招马蜂窝旅游联合创始人、CEO陈罡

疫情下诞生的旅游直播,是求生的权宜之计,还是救命稻草?

紧急上线

“2020年春节,我终生难忘,旅游行业是受疫情冲击最严重的领域之一,我们一直处在风暴中心。”

提及春节疫情最严重时期,陈罡仍心有余悸,直言这是在线旅游业第一次面临险境,公司服务、沟通以及资金等方面经历“大考”。

1月20日,马蜂窝收到消费者关于武汉酒店退改问题的询问,当晚咨询量迅速增长。一天后,公司成立疫情应急客服中心。

马蜂窝交易中心、技术部和市场等同事,临时上阵充当客服人员,解决暴增的退改订单问题。从1月23日至31日,退订总单量高达百万级。

垫资5亿,度过“压力最大时刻”后,陈罡有了新难题,用户困在家中,旅游行业停摆,马蜂窝该怎么办?

陈罡想了一招,直播旅游景点。从用户的搜索行为、浏览数据中,他看到“云旅游”的真实需求。

马蜂窝副总裁郑迅告诉《21CBR》记者,直播是马蜂窝一定要做的业务,疫情加速产品上线。“视频化是未来趋势,直播比短视频互动性更强,更接近人与人之间的真实交流状态。”

马蜂窝并无直播经验。

2月7日,郑迅把自己写的游记改编成一个故事,在其他平台播出,探索方向。

一周后,马蜂窝开展第一场直播。为测试效果,公司让员工开了一个印度专场。陈罡记得,同事聊到印度“洒红节”、播放相关视频和图片时,用户互动率快速攀升。

首战告捷后,马蜂窝邀请商家、蜂首作者、达人们等试水旅游直播。“争分夺秒地测试,希望在产品上线前,了解怎么做直播。”郑迅说。

经过近半个月的准备,马蜂窝上线直播频道,入口在App首页占据较前位置。

内容直播

“马蜂窝对直播的理解,是先做好内容,不着急做交易,不是卖酒店、卖货。”郑迅表示,马蜂窝没有选择电商的思路做直播,而是为用户打造优质内容。

直播不是新鲜事物,秀场直播纵横十载,电商直播火热多年。马蜂窝的“内容直播”有何特点?

“秀场直播是一个高级社交产品,比如用户给小姐姐打赏是一种社交行为。电商直播是一个高级货架,比如在淘宝直播卖玉、卖人参。”郑迅这样解释三者差别。

前两种形式都有直播间,旅游直播没有。陈罡认为,旅游直播最具吸引力的地方是真实,没法对一个景点进行过度渲染,所见即所得。

产品上线之前,郑迅明确了一件事情,一个有旅行经验的主播坐在“直播间”讲,没意思,“一定要出去,走到大自然、博物馆、动物园……带领大家看。”

在马蜂窝高管眼里,旅游主播面临千变万化的户外环境,门槛更高。郑迅称,黄山有云海,阿拉斯加有极光,能不能看到,是偶然的,美景需碰到良辰,这种偶然性特别吸引人,一旦镜头捕捉到难得一见的景色,直播间互动大增。

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郑迅告诉《21CBR》记者,一个好的主播,需要做到以下三点:

第一,必须是个话唠,文字表达需要逻辑好,视频表达需要表现力;

第二,给用户记忆点,不能平铺直叙讲事情。比如,主播可以这样说:“今天看毛里求斯海边的日落,还没到时间,先聊点别的,一会就好。”主播设定好锚点,交给用户,类似做一个电视节目。

第三,及时复盘,为何有些直播分享高?时长和分享之间,是否有某种关系?用户为何只看到这个时间点?

这对主播提出更高要求。据梁田统计,做一场旅游直播需要三天时间做准备工作。一个四五人的团队,先要设计脚本,再提前到达景区,过一遍景点。因直播通过手机取景,需要“彩排”,才能抓住最吸引眼球的画面。

不着急带货

马蜂窝直播以用户为主,不着急“带货”,郑迅强调。

“和抖音不同,马蜂窝平台本就可以订机票、酒店,不用单独开发货架功能。在行业复苏前,获取流量、服务用户是最重要的。”郑迅谈道,马蜂窝最近推出一个功能,主播讲解到某个地方,屏幕左下角会出现一个攻略卡片,与直播场景的相关游记攻略,可以链接过来。“既承载地点,又承载内容”。

成立于2010年的马蜂窝,社区平台积累众多旅游攻略内容。这种方式可将直播与图文内容打通。

马蜂窝直播报告显示,自4月起,平台上观看直播的用户,每日平均增长101.4%;90后和85后,是旅游直播的主要用户,占比超过50%;95后、00后等Z世代也正在崛起,占比超过20%。

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有些商家的想法不一样,希望快速带货变现。马蜂窝调研数据显示,超四成商家押注直播,投入约1-5万元,因看好直播“带货”功能。

“内容格调建立好后,才有用户,流量直接转化的思维,比较吃亏。”郑迅表示变现是水到渠成的事情,现在先要圈住用户。

陈罡举例,五一期间,马蜂窝与西澳大利亚旅游局合作了一场珀斯直播,热度高达27万。直播过程中,观众与当地旅游局主播频繁互动。该旅游局工作人员提到,现阶段最重要的是提高消费者热情,为未来的边境开放做准备,直播恰好提供了这样的平台。

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携程等在线旅游平台,也在大力推广直播业务。携程相关负责人告诉《21CBR》记者,直播是新的营销方式,为疫后旅游创新提供了新思路。

2018年中国公民出境游达1.5亿人次。陈罡称,境外疫情持续扩散,国内疫情逐步平息,2020年下半年,这1.5亿境外游人次可能回流至国内,开启井喷态势。

商家正在为行业复苏做准备,梁田着手招募新主播,意欲在低落期网罗用户。

题图来源:受访者提供


(编辑: 鄢子为)
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