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1200万农民,1300亿生意!拼多多的逆袭,起始于田间地头

韩璐 来源:21世纪商业评论 2020-05-15
破题小农生产和离散需求,开启了黄峥“新物种”的第一步。

1200万农民,1300亿生意!拼多多的逆袭,起始于田间地头

过去几个月,拼多多农业农村研究院常务副院长狄拉克奔走四方,从海南澄迈县到云南省红建水县、河口县,辗转飞机、高铁、汽车……进过农产区、待过贫困县。

他和拼多多要修复断裂的农货销售链条,这个中国第三大电商平台,每天销售4吨地瓜、1000多单无花果,1小时卖出5000斤紫皮洋葱……

“新物种将会以和从前完全不同的样子,在新的土壤中孕育和生长。”拼多多创始人黄峥这样谈及疫情的思考。他领导的公司,已逆袭为中国第四大互联网企业,市值超过700亿美元,仅次于阿里、腾讯和美团。

农产品电商就是一个“新物种”,它越过线下层层买办,从田间地头,水果蔬菜直接上了餐桌,且成了一门价值千亿的大买卖,2019年,拼多多售出货值超过1300亿的农副产品,串联起1200万农户。

1200万农民,1300亿生意!拼多多的逆袭,起始于田间地头拼多多5月13日收盘价

拼多多4月21日发布的数据显示,2020年第一季度,农村网店在拼多多上卖出的农产品订单数超过10亿笔,同比大增184%。今年前3个月,在拼多多平台上,单品销量超过10万的农(副)产品达到1030款,接近2019年全年近七成水平。

1200万农民,1300亿生意!拼多多的逆袭,起始于田间地头

5年前,拼多多创立时,便是从刚需、高频的生鲜与农产品类目起步的,这个品类鲜明体现了其运营的逻辑和策略的取舍,也隐含了这个生猛平台进化的线索。

1/10的生意

往年春节前后,是店铺主销无花果的好时节,一个销售季至少卖出300多吨。

2019年,云南楚雄和西双版纳气候条件佳,无花果产量、品质比往年好,拼多多店主宁强本来预判会是个大年,可疫情一来,不少地区切断物流路线,线下收购商进不来,无花果也出不去。

“几乎要陷入绝境了。”宁强很焦虑,“消费者在问果子什么时候上市,我这边产品却堵在原地,春节假期开始,总销量不到1吨。”

成熟无花果在采摘之后,只有10天的保质期,很容易腐坏变质,堆在田间地头,眼看一年的心血付之东流。

1200万农民,1300亿生意!拼多多的逆袭,起始于田间地头村民将滞销的无花果倒进河里

2月10日,宁强向拼多多小二求助。那时候,拼多多刚刚建起抗疫助农专区,提供APP首页焦点图、限时秒杀等入口,打出的一句口号是“农户的心血不能白费”。

最实质的是流量支持和现金补贴,拼多多提供5亿元的专项农产品补贴,以及每单2元的快递补贴,宁强是2月11日参与到“爱心助农”活动,24小时内,无花果销量超过了3000单,销量达到2吨

在农业大县云南建水,紫皮洋葱是当地农民主要种植作物之一,一个农人收获季能产10吨左右,往年2月基本都卖光了,今年2月前,曾经的畅销货才出货几百公斤。

1200万农民,1300亿生意!拼多多的逆袭,起始于田间地头云南省建水县农户种植的紫皮洋葱

经营者王耀忠参与到“战役开拼”活动,半个月,售出300多吨洋葱,一次直播了1个小时,卖出1万。

“给到顶级流量资源的,都有一个基本量。”狄拉克举例说,海南桥头镇的富硒地瓜,年产800多吨,以前60%线下出货,等着上门收货,从来不愁卖,今年完全卖不出去,我们在专区开通了位置,一周卖出28吨。”

接受采访的时候,狄拉克正在河口县,准备木瓜销售直播,前一晚,他和一名商户聊到深夜,商户做电商3年多,从淘宝一路做过来,现在超过90%的经营流水,来自拼多多平台,原因之一,便是“拼购+AI”分布式系统的运行逻辑,在农产品能玩转。

“朋友说不错,又不贵,买一袋试试”是拼多多爆款的底层消费逻辑,狄拉克告诉《21CBR》,达通农产品的底层逻辑,主要有两条:

第一:降低流量成本,依靠社交裂变获取流量,且流量按照品类、品质和性价比的优先级分配,而搜索型电商,要用户有自主需求,且多以竞价排名的方式,这大大压制了低货值农产品的露出。

第二,提高库存周转。农产品货架期非常短,要尽快卖出去,“拼购”模式,推荐给社交链上的好友,本来没有购买的需求,可能会刺激出来,一个单品可以迅速拼成“万人团”,短时间内聚焦分散的需求,加快农产品的销售效率。

这种逻辑实践的效果是惊人的。2019年,拼多多农产品及农副产品订单总额达1364亿元,同比增长109%,农产品交易的体量,撑起平台全年GMV的1/10。

拼多多自夸,其成功将“中国农业生产与需求离散化的劣势转变为优势”。

新农人的机会

农产品的品类并不好做,用户习惯感受、挑选、采买,偏重线下场景,“(农产品)品质很难控制,很多年轻人连名字都不知道,没法用搜索方式购买。”狄拉克说。

农产品繁琐的流通链条,恰又有事可做:从田间地头、上门收货,集中到全国几大批发市场,再分发到中型批发市场、批发商,再到菜摊、商店,送达消费者的中间环节至少6-8个。

打掉中间环节,拼多多做了两件事:第一,抓产业源头,锁定核心产区;第二,抓“新农人”,连接零散的农户。

云南是拼多多农产品上行的重点区域,2018年两家就签订了合作协议。这里水文条件独特、日照充足又雨量充沛,号称素有“百果之省”, 比如,昭通的苹果、蒙自的石榴、富民的地瓜,芒市的火龙果……很多县城交通、营销通路不畅,电商可以方便带到全国市场。

但是,国内农业生产和需求两端非常分散,“最初一公里”直连“最后一公里”的产销匹配上,固然要取消大量中间商,也不是让个体农户开店,“要有人扎根农村,有些本身是农民、生产者,由他们形成商品汇聚点。”狄拉克说。

这个群体在拼多多上有个专属身份:新农人。

王耀忠是新农人之一,现居云南建水,今年29岁,大学本科学历,他与4名同学合伙,组建了一支12人的电商创业团队,在拼多多上开设了线上店铺。

刚起步,店铺没有基础用户,王耀忠没敢直接经营当地的时鲜蔬果,而选择卖茶叶、菌菇、辣椒等干货,晒干打包,生鲜要求1-2天的周转,这些干货保鲜期长,搁置1-2个月没问题。

小半年的时间,每月电商订单稳定在百余单后,团队陆续加入生鲜品类,负责在云南田间地头找合适的农户作为供货渠道,覆盖土豆、洋葱、黄姜、佛手瓜、枇杷等主要农产品。

1200万农民,1300亿生意!拼多多的逆袭,起始于田间地头

今年32岁的宁强,微信名是“无花果”,早年是做汽车配件生意,两年前从朋友那里一接触拼多多,转头就把汽配赚来的十几万元,做了电商店铺的启动资金,主打楚雄和西双版纳的红皮无花果,也销售云南其他当季鲜果。

王耀忠、宁强这类农产品店铺的经营者,这不是简单的中间商,因为平台的销量、价格是公开透明,农民清楚收货价和售价间的差额,这就形成了一个监督机制,新农人扮演的是农产品电商技术服务商的角色,在当地甄选农产品,直连消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”,把农产品对接到大市场,拼多多作为平台则为这些新农人提供品牌、销售、培训、流量和宣传支持。

截至2019年底,拼多多平台拥有8.6万名“新农人”,他们以及另外50万个活跃的农产品商家,总共串联起1200万的农户,提供源源不断的果蔬产品。

爆款的代价

疫情期间,拼多多倾斜的流量,解决了很多新农人的燃眉之急。

王耀忠坦承,对店铺运营者来说,平台本身的权重是第一位,“一个店铺要从0开始,形成基础单量,自身固然要努力,平台能不能把某一个单品做起来,给多少资源扶持,才是最重要的。”

但是,分布式AI系统的营销方式,让信息流的主导权牢牢掌握在拼多多手上。

“类似今日头条,信息流由我们产生,店铺不需要拿大量广告费去做推广,同样广告费,可能在竞价排名的逻辑里,价高者得,可在拼多多,推荐商家是一个综合系数,包括价格、口碑、销量、品质等,同样100元的营销费用,在加成后,可能达到500元的效果。”狄拉克说。

在功能和入口设置上,拼多多也有自己的考量。王耀忠年初尝试直播卖货,他发现,在淘宝App上,直播有专门入口,拼多多就没有,也没有任何一个直播KOL的出现。

狄拉克坦率说,平台分发以消费者偏好为主,直播服从于电商,“主播长得好不好、是不是会说相声,这都是附加项,我们希望流量直接给店铺,店铺把流量用好。”硬币的另一面是,商户无法以直播方式构建独立的流量领地。

在淘宝,流量不便宜,用好拼购平台,卖家要付出的代价,往往是营销费用之外的。在拼多多,商家常常要以价换量,让渡利润,越是价廉物美,才能给到足够的流量资源,这种策略,牺牲了短期的盈利,却将平台人气抬高了。

2019年,拼多多农(副)产品年活跃买家数高达2.4亿,同比增长174%。

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平台的流量扶持活动,比如“万人团”,参与平台的资源位,均会特别要求价格的匹配。王耀忠的店铺,好几款都参加过平台活动,有的因为定价过低,量一起来反而会亏,比如,建水紫皮洋葱,10元3斤左右的价格,正常销售每单可赚1-2块,若是参加半价活动,基本都是亏损单。

“短期活动主要满足规模需求,一来给产品带基础销量,提高评价,后续的自然流量也就来了。”王耀忠解释说,电商活动的周期更迭很快,热度顶多维持1个月,比如,“战役开拼”的专区,用户的好奇和新鲜感很快就消失了,日常运维要持续的投入,才能维持店铺的流量盘面。

王耀忠同时经营着淘宝和拼多多,也慢慢摸索出两者的差别。“定价差异是最明显的,拼多多主要以年长、女性客户居多,客单价基本维持在20元左右,淘宝的年龄层稍低,客单价稍微高一些。”产品规格的设置上,他会做区分,譬如同样品类,淘宝可能5-10斤起售,拼多多则上架1、2斤的尝鲜装,降低购买门槛。

他也试过拼多多“直付通”这些付费产品,感觉性价比更胜一筹,“拼多多5毛获取的流量,在淘宝大概要花6-8毛左右,且对参与活动的店铺规模,淘宝往往门槛高,付费导流上,资源位购买标准,对成交额、好评率都是门槛,一般小店铺很难够格。”王耀忠说。

供给侧的改造

“拼多多还是更偏向用户的体验优化。”王耀忠在拼多多经营4年,最大的感受,是商户规则日益苛刻。

譬如,时效保护就是一项硬性指标,水果这类产品,只要遇到下雨或者运输问题,就可能到不了货、出不了仓,只要不能准时出货,一耽搁就可能被罚款。

王耀忠告诉《21CBR》记者,在春节前后,各城市物流停滞,平台尚未延长发货时效的规定,只能将客户订单先行发出,“以前4-5天能到的,那段时间至少10天,EMS这样能发的快递,基本都爆仓了,我们也没有办法,只能先发了再说。”

在商户和用户之间,出于流量的考虑,拼多多的天秤多倾向后者。

商户有时是无奈的。王耀忠遇到过非常刁钻的客户,比如,5斤的水果,1斤左右因为运输破损了,客户会要求全部赔付。“我们肯定不乐意,平台就会介入,基本直接全部赔付全额订单,也不会通过我们。”

平台规矩逐渐严苛,新农人们转向供给侧,关注产品和服务,做好自己能做主的,也慢慢总结了出一些经验,比如不同生鲜产品,匹配不同的采摘成熟度,有些单品成熟度低,送到客户会反馈口感不好,成熟度过高,又容易提高损坏率。

王耀忠正考虑把每个单品的成熟度做成数据库,给到采购团队作为参考标准,做好体验,又能控制损耗率,有的品类损耗大概3-5%,有的则高达10%,1个百分点的压缩,都是不小的收益。

他直言,在田间地头,现在很难存在一个标准,可以统括、量化大小、色泽、口感等各项指标的,他们在农户端所做的非常有限,“无非就是收上来的产品做二次挑选。”

严格的品控和客户体验,是新农人们的课题,也是觊觎主流人群的拼多多所关切的,事实上,它在牢牢聚齐、把控用户侧的流量后,已主动下场,介入种植端的改造。

2019年,拼多多推出扶贫模式“多多农园”,为贫困地区的种植户建立档案,采用“电商+合作社+种植户”的形式,种植户以合作社参与生产,合作社则负责店铺运营。

1200万农民,1300亿生意!拼多多的逆袭,起始于田间地头

“我们想更多影响种植端,”狄拉克毫不掩饰他的目标,他以云南保山的咖啡种植为例,拼多多引进云南省农科院作为技术顾问单位,将种植的低品质咖啡豆“卡蒂姆”,全部换成高级的“铁皮卡”,由农科院专家授课,手把手教农民种植、晒豆、烘干……

显然,这种努力指向的客群,并不全是北京五环外的人群。


(编辑:陈晓平)
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