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20岁的人抢盲盒,33岁老板年赚4.5亿,公司准备上市

何己派 来源:21世纪商业评论 2020-06-03
疯狂的盲盒粉们,炒出了一家上市公司。

20岁的人抢盲盒,33岁老板年赚4.5亿,公司准备上市

单个IP年赚4.56亿元。

盲盒热潮下,泡泡玛特的Molly系列,单个定价59元,2018年卖了400万个。

6月1日晚,潮流玩具公司泡泡玛特递交招股书,拟登陆港交所。这是家吸金力惊人的公司。2017-2019年,三年营收的年复合增长率约226%,2017年净利润不过156万元,2019年暴增至4.51亿元。

收集潮流玩具,是个烧钱的爱好。2019年年底,泡泡玛特做了个调查,超过45%的潮玩消费者,每年花费超500元,其中近两成购买超过5次。疯狂的粉丝们,这次要将盲盒背后的公司“炒”上市了。

87年出生,33岁的创始人王宁,如何做潮玩生意?

发掘小众市场

10年前,泡泡玛特第一家零售店在北京开业。

运营4年,公司开出20多家门店,做的是“潮流用品杂货铺”生意。服装、化妆品、玩具,一切新奇好玩的小百货,什么都卖。

尽管店铺入驻一线城市多个商圈,但王宁很苦恼。

20岁的人抢盲盒,33岁老板年赚4.5亿,公司准备上市泡泡玛特创始人王宁

“没法占领消费者心智。充电宝可以是‘杂货’也可以是‘数码’,雨伞可以是‘家居’也可以是‘杂货’。杂货是个很虚的概念,大家只会认可商品品牌而不是渠道品牌。”王宁向《21CBR》记者回忆早期商业模式。

彼时,泡泡玛特的角色是渠道商,商品利润不高,难与消费者产生黏性。

一边收缩品类,给产品线做减法,另一边,团队发现,一款来自日本的IP形象玩具卖得尤其好,2017年末,其贡献的销售额能占公司总额的30%。

王宁很好奇,这种“小娃娃”,为何有这么大魔力?

2016年1月,他发了一条微博:“大家平时喜欢收集什么潮流玩具呢?”评论里,粉丝呼声最高的,是香港知名设计师王信明(Kenny Wong)设计的Molly。

4天后,王宁带着团队飞到香港拜访王信明。谈下Molly的独家IP版权,更多潮玩艺术家进入王宁的“朋友圈”。IPFluffy House、妹头、PUCKY等知名IP,陆续与公司达成合作。

在泡泡玛特之前,潮玩还是“艺术家玩具”,粉丝很多,但商业化进展缓慢,潮玩设计师靠自身力量,难以实现产品量产和宣传。王宁团队发掘这一小众市场,正逢IP资源等待整合成熟的时机。

“这个市场是我们挖出来的,蛋糕有多大,就看我们自己的造化有多强。”王宁表示,不担心蛋糕被分走。

推出盲盒玩法

高人气IP、盲盒玩法加上全渠道网络,泡泡玛特得以创建潮玩帝国。

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IP是所有业务的核心。招股书显示,泡泡玛特运营着85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP以及51个非独家IP。自有IP贡献的收益比重最高,2019年营收6.27亿元,占总收入的37.2%。

Molly,这个金发碧眼、嘟着嘴的小姑娘,是公司“当家花旦”。围绕其形象自主开发的产品销售额,分别占2017年、2018年及2019年总收益的26.3%、42.6%及27.4%。

盲盒玩法,是潮玩IP流行的重要原因。泡泡玛特2015年引入玩法,每个产品系列都会放入稀有的隐藏设计款,消费者只有完全拆开才能知晓,增加了玩具收集的难度。

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在二手市场,59元的娃娃被炒至上千元,动辄溢价几十倍、上百倍,催生“盲盒赌徒”。

玩家将收集盲盒,比作童年时期积攒小浣熊干脆面卡片。一位潮玩公司创始人向《21CBR》记者分析,大众享受的是购买带来的满足感,“收集过程中,社交需求得到满足。当和朋友分享收藏品时,它变成了一个媒介。潮玩不是深奥的事物,价格不贵,容易打开话题。”

泡泡玛特的销售网络,涵盖零售店、机器人商店、展会、线上渠道和批发。

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截至2019年底,公司零售店共114家,是主要销售渠道,2019年贡献了7.4亿元营收,兼顾塑造品牌形象、维护粉丝关系的作用。

机器人商店相比零售店,前期投入与维护运营的成本较低,铺设面更广,达到825家。

另一方面,线上渠道增长迅猛。泡泡玛特的天猫旗舰店,在2019年双11拿下玩具品类销量第一,超过乐高。2020年4月,公司宣布入驻京东超市。

零售娱乐化与社交属性,是泡泡玛特的方向。2018年,公司推出微信小程序“泡泡抽盒机”,用户线上抽盒,玩具可寄送到家。

小程序的带货表现令人瞩目,推出当年,只有2300万元营收规模,2019年达到2.7亿元。

围绕潮玩IP,泡泡玛特搭建了一个覆盖潮玩全产业的一体化平台,包括艺术家发掘、IP运营、消费者触达以及潮玩文化的推广。

为加持品牌影响力、发掘有潜力的IP,公司每年都会在北京、上海两地举办国际潮玩展。这已成为国内最大潮玩展会,吸引数百名艺术家参加,参观人次可达10万。狂热的“娃粉”们为了抢到稀缺款,甚至会提前一晚通宵排队。

“从渠道、供应链到社区,只要做潮玩生意,一定绕不开泡泡玛特。”王宁说。

受困IP 风险

“一位60岁的玩具迷,买Molly一年花了近70万元。你是不是觉得他特像‘怪叔叔’?”

王宁听过不少潮玩消费者的故事,这个最深刻。

这位大龄Molly粉,和女儿关系糟糕,几乎不来往。Molly娃娃,长着5岁小朋友的脸,成了他的情感承载物,因为他所有美好的回忆,都停留女儿5岁那年。

王宁感叹,100个人买Molly,有100种理由。“潮流玩具本身没有故事,不带价值观和情绪,是你把自己的情感代入。这是潮流玩具与钢铁侠等动漫IP玩具,最大的不同。”王宁说。

不能扭动,也不能互动的潮流玩具,靠附加情感“增值”。王宁提出“零售娱乐化”概念,认为国内零售业会从销售商品转向销售情感,从传递货物转向传递娱乐。

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“我们是国内最有可能成为迪士尼的公司。”王宁野心勃勃,但要到达这一步,泡泡玛特还有很长的路走。

IP是商业化关键,也是风险桎梏。

泡泡玛特在招股书中表示,倘若授权的IP,市场吸引力低于预期,产品不好卖,销售额低于特许权使用费,生意就赔本了。

此外,部分产品是根据授权协议开发,使用期限通常为1-4年,不会自动续期。当授权终止,未经对方批准,公司将不再有权出售以此开发的产品。

续约能力,取决于公司与艺术家、潮玩品牌拥有者的关系。倘若热门IP未能续约,公司盈利能力将受到较大负面影响。

目前,除了Molly,泡泡玛特还未能培育出第二个同等量级的超级IP。若是Molly受损害或未能保持现有的消费吸引力,短时间内难找到替代品。Molly销量的任何减少,都会产生不利影响。

对33岁的王宁来说,创业10年,挑战刚刚开始。热门事物,来得快,去得也快。如果盲盒热降温,泡泡玛特该如何延续增长?


(编辑:鄢子为)
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