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618上新季,京东小魔方的新品爆款公式

潘几鹤 来源:21世纪商业评论 2020-06-16
“新品”正成为品牌增长、用户池扩增的利器。

618上新季,京东小魔方的新品爆款公式

618首日,荣耀智慧屏X1迎开门红,2分半钟单品销量破万,拿下京东电视品类首销的最高纪录,火爆非常。

今年的618活动,京东定下“小目标”,售出2亿件新品,至少助力150个品牌破亿。从5G新品到日常的洗面奶,从“衣食行”到“用娱玩”,众多品牌的新品首发,落定在京东,绝不是偶然。

2019年5月,“京东超级新计划”启动,京东将新品首发频道升级为“京东小魔方”,开启新品赋能战略。运作一年多时间,“京东小魔方”已成为各大品牌的推新首选,发展迅猛。

为何新品市场会成为必争之地?国民消费有哪些新契机与新需求?日前,京东发布《2020复苏季新品消费图鉴――618新品消费趋势前瞻》报告,基于自身数据积累与分析能力,给出行业洞察,外界得以一窥打造爆款新品的门道。

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最强上新季

竞争激烈的零售行业,商业逻辑和打法日新月异,“新品”正成为品牌增长的利器。想要让消费者甘愿买单,基本要素就是洞察并满足消费诉求,这一点上,京东小魔方做到了。

爱玩、爱美、爱吃,是大多消费者的天性。初夏护肤用什么产品?电脑数码哪款性能最佳?疫情过后多了哪些杀菌好物?……“追新一族”永远在接触最新资讯,消费诉求日趋个性化,对商品的“微需求”也越来越多,小到杯子的杯盖是否能插吸管,都可能影响购物决策。

京东小魔方敏锐感知到了当下消费者的最新需求。

《京东618新品趋势前瞻》报告显示,95后女性偏爱抗初老、净白护肤,男士们则苦恼脱发问题。2020年1-4月,京东平台上,95后女性眼霜销售额同比增长达138%,男士“防脱洗发水”销售额同比增长近3倍。

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95后的“Z世代”越过越宅,偏爱游戏机、投影机、VR眼镜等居家宅物,一边熬夜,一边又想方设法助眠,在京东,这批人为“改善睡眠”购买的食品饮料、个护用品,前4个月的同比增长超过150%。

银发群体的新品消费活力,也为京东小魔方所发掘。截至今年4月,56岁以上年龄段用户的同比增速,升至京东平台各年龄组的第二,都市银发群体最爱的新品包括:方便在家K歌的无线麦克风、营养健康的进口蜂蜜等。

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连接生产端和消费端,新品恰是最高效的传导枢纽,立足于京东消费大数据,京东小魔方也将消费端的新品需求,快速送达品牌商家,平台与品牌方实现双赢。

3月,卡萨帝“原石系列”冰箱选择京东独家首发,这款万元级的高端产品,直播的累计观看量超320万,线上渠道总销售突破千万,一举打破“只有线下能卖中高端”的传统认知。

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在这背后,京东小魔方判断出,因疫情压抑数月的消费需求迎来反弹期,加快了品牌上新的节奏。

2020年4月,京东上新商品数量较1月暴增3.5倍,22个行业的上新规模已超去年同期,对应消费者“买健康”的热情,医疗保健类目的增速尤为亮眼。

消费者“喜新厌旧”,带动商品快速升级,如何满足消费者对品质生活的向往,是新品孵化的根本出发点,在京东大数据里蕴藏着有意思、有价值的新品潮流趋势。

新品增量场

苹果公司CEO蒂姆·库克说过,“如果产品有足够的创新和价值,就会有一部分人愿意为此付钱,对我们来说,这是一个足够庞大的群体。”

电商大促历经多年,去库存已成过往,拉新、促活才是眼下重头戏。消费者、品牌方乃至电商全产业链,所有参与者已无法忽视新品的影响。

就平台而言,新品已成品类用户池扩增的原动力,截至2020年4月,品类新用户中有62%来自新品引流。

品牌方也意识到,运营好新品,才能提升销售增速、盈利能力和市场竞争力。可佐证的数据是,今年1-4月,京东平台TOP10品牌新品份额同比增长1.41倍。

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商品功能日益精细化,细分的新品类也爆款迭出,例如,1-4月,京东破壁机销售额同比增长88%,空气炸锅销售额同比增长157%。

“我们发布的是一款健康除菌冰箱,它有15.6英寸的智能高清大屏,采用草本滤芯,除菌率达到99.9%……”3月的云米新品发布会就选在京东,首发当天,新品浏览量环比提升489%,订单量飙升。

电脑、手机等品类更迭速度极快,新品提振的效果尤其明显。京东大数据显示,2019年,电脑数码头部新品数量近5万个,小米、华为等TOP品牌的新品拉新率超过20%。

报告观察到,新品用户圈层呈现下沉化、年轻化与女性化的特点,二线城市用户所占份额更显著,并快速向低线城市下沉,Z时代是高潜人群,女性用户更有动力“追新”。

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这三类用户圈层,是品牌方最想“拉拢”的对象,但是,消费者越来越挑剔,品牌方要打动他们,“嘴上说着不买,身体却很诚实”,这不容易。有调查表明,大量品牌每年拿出50%的预算投入新品研发,新品上市的成功率却仅有5%。

品牌方要精准掌握消费者喜好,预测未来消费潮流,选好新品孵化阵地,变得格外重要。毕竟,所有实时感知与快速反馈,有赖大数据积累与分析能力久久为功,只有成熟电商平台的介入,一切才有章可循。同时,消费者也要一个高品质、可信赖的流量平台,释放对新品、爆款的渴望。

“京东小魔方”,正是在供求双方所需的新品阵地,刚推出数月,即已合作上百家品牌、首发数千款新品,发展一年多,已成各大品牌最重要的新品首发平台之一。

主场的底气

今年的京东618,号称“史上最简单”,众多品牌方的想法可不简单,借助京东主场的强势流量带动销售转化,提振业绩,挽回疫情的损失,已成他们的共识,为备战京东618,各品牌独家投入近1000条生产线。

以戴森为例,其爆品“卷直发器”7成货源直供京东,今年618期间还推出了京东限量专供的戴森吹风机蓝色足金特别礼盒版。

“我每年都会问郭总(戴森大中华区总裁郭浪),我们在戴森全球的业绩排名是怎样的?我特别清楚地记得第一个数字——全球第33位,到2019年,京东已做到全球第二,今年基本能做到第一。”京东集团高级副总裁、京东零售集团3C家电零售事业群总裁闫小兵说。

在618主场,培养用户对新品的心智,既要让他们感受“买到好货”的踏实,还要提供超感官的体验,这是“京东小魔方”的双重任务。基于IP/明星+场景,他们开发了相当多样的玩法,包括跨界联名、跨界融圈、直播带货、粉丝经济、个性定制等等,涵盖“主流”与“破圈”,助力新品爆发。

任嘉伦x洛天依“汰渍跨次元直播”,是一个典型案例。

汰渍官宣的两位品牌大使——任嘉伦和洛天依,前者是实力派三次元明星,后者是国内二次元领域“第一虚拟歌手”,直播互动掀起超高热度。活动上线当天仅4小时,微博阅读量超过1亿,直播间互动超6000万,京东独家首发的洗衣凝珠新品,销量创下新高。

推新首发,京东小魔方已有完整的方法论,根据新品的生命周期,划分为“孵化-种草-预热-首发-日销”5个阶段,依托全域连接、聚势营销,缩短了用户首次购买周期,从而快速提升品牌效能。

直观的数据,最能彰显主场推新的底气:

京东小魔方4月上新季,渠道投产转化项目完成度达到756.8%。截至2020年4月,京东选购上市90天内新品的用户规模,同比增长226%;选购上市30天新品的用户规模,同比增长300%,好势头一直延续到了618大促。

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独行者快,众行者远。京东618已走到第17个年头,疫情之下,今年这一届已成为“17年以来,行业和上下游企业参与度最高的一次”。

多方共赢才能做长久的生意。

“无数企业都可以用618,我们鼓励大家从一个企业的周年庆,变成一个全行业的促销节点。我们有责任和义务跟合作伙伴一起,迎接挑战,共同成长,这是今年618我们要达成的最重要的使命。”京东零售CEO徐雷说到。


(编辑:史川轩)
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