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618收官,不怕全网比价的苏宁,如何打赢价格战

韩璐 来源:21世纪商业评论 2020-06-19
价格战背后,是一场涉及供应链、技术、渠道流量、场景、物流、售后等全域价值链的大考。

又一年6.18剁手日,或许考虑将是疫情后的回血之战,今年618,电商们都提前预热,6月初就打上了跨店满减、百亿补贴优惠的标签。

只是,年年都有618,消费者对于电商购物狂欢已略显疲态,优惠券、凑单满减的规则往往比不上最真诚的直接“底价”来得诱人。于是,今年电商斗法中,苏宁易购来了一次彻底“回归”,总结就两点:低价、好买。

所谓低价,苏宁的618活动价格,全面对标同行,并且在百亿补贴价格的基础上,发布了一个“J-10%计划”,承诺参补商品比友商百亿补贴后价格还要再低10%,买贵就赔。火药味颇浓的计划,却告知了消费者一个最简单的道理:不用比价了。

除了价格优惠外,继续延续着苏宁全渠道优势,苏宁易购、家乐福、苏宁小店等门店与线上业务全线参与活动,优惠产品从家电、3C到商超品类,始于电商的营销节,苏宁要带动的是全渠道的购物狂欢。


铺满整个6月的“J-10%”口号,为苏宁赢下了今年618的价格战,也刷新了交易记录:全国首档综艺电商融合直播“超级秀”,1.2亿人次观看,5个半小时成交额破50亿;618当天12.5小时,全渠道销售额超2019年618全天。

真金白银的价格战背后,苏宁要赢的并不是友商,而是用最简单的购物方式,赢得消费者的心智与认可,建立自己的主场优势。

宣战J-10%,为剁手族节省超1亿

每年的购物狂欢,让消费者纠结的无非是谁家商品更低价、买定离手后是否会再跌价?

复杂的套路,抵不过简单的低价。

与“J-10%”省钱计划同时配套出炉的还有“千百万”爆款计划、“1V1”服务计划。

“J-10%”省钱计划,承诺针对家电、手机、电脑、超市类目,比友商商品到手价,至少再低 10%。

“千百万”爆款计划,指的是 200 万台手机、100 万台电脑、100 万台 1.5P 空调、100 万台 55 寸 4K 彩电、1000 万箱酒、1000 万箱奶制品、1000 万桶食用油、1000 万袋大米和 1000 万斤牛肉,已经备货完毕,而且价格直降到底,买贵就赔。

“1V1”服务计划,则是苏宁将服务力量调配到最大值,为每位用户匹配 1V1 服务管家。

6月17日,苏宁易购临时宣布在当天22:00~6月18日02:00开启全网首场比价直播。用户在直播间可以随时比价,发现任意一款苏宁易购比友商到手价高的同款商品,点击直播间右上角“比价线报”,填写表单并通过客服验证后,每款商品首位提报者即可获得100元赏金。

苏宁易购官微直接喊话比价后,苏宁手机、苏宁超市等大家电、消费电子、快消百货、厨卫家装等苏宁易购各品类官方微博,也都在同一时间下达了战书。从热度看,关键词“J-10%”全网搜索量一度猛增9倍,补贴商品订单量平均增长426%。

“全网找茬”、全品类比价的态度背后,是苏宁低价的决心,从当晚爆出的价格看,苏宁俨然诚意十足。

6月17日当晚的618超级秀晚会现场,2184元的任天堂游戏机降至1488元,5190元的日默瓦旅行箱跌至2595元,3999元的华为Mate30直降1000元,更有1元体验1年的新宝骏智能电动汽车E300,以及1799元即可到手的戴森吹风机。


在苏宁易购618超级买手直播间里,iPhone 11 128G版4499元,iPhone 11 64G版3999元,iPad2019版 10.2英寸 32G1999元,AirPods2耳机799元,都打到了价格冰点。

不仅3C产品,低价爆款囊括从房产到家电、日用品全品类,6.18折的房产、999元的PPTV55寸4K彩电,1元3包的纸巾、99元3斤半的小龙虾等等。

以J-10%低价作为杀手锏,苏宁在电商战中稳站C位,618当天销售井喷。数据统计,618超级秀5个半小时成交额破50亿,618大促仅1个小时,苏宁易购全渠道销售增长132%,零售云销售额增长431%。苹果、美的、格力、海尔、华为、小米等品牌纷纷破亿,入围苏宁618“亿元俱乐部”。

618全天,苏宁易购全渠道销售规模增长129%。苏宁金融全面助力消费复苏,免息补贴交易占比高达91%,苹果、格力、华为、美的、西门子入围分期订单TOP5品牌。

细分品类上,苏宁家电第一渠道的地位依旧稳固,618当天,以旧换新全渠道成交超10万单,全渠道合计补贴超亿元。手机3C,618当天4秒销售破亿,1小时40分超过去年618全天,iPhone爆卖40万台。苏宁的“J-10%省钱计划”,相对友商同款商品价格,为消费者节省超过1个亿。

 大快消全天整体订单同比增长223%,到家业务订单暴增510%。苏宁快消自有品牌苏鲜生,销售额冲入苏宁悟空榜食用油排行前5名。苏宁国际同样强势,11.5小时成交额超去年618全天。

 

苏宁易购线上百货全天订单量增长162.17%。线下百货门店销售同比增长128%,其中线上订单占比20%。

此外,家装、汽车、房产的销量增长超5倍。其中汽车方面,苏宁汽车在618当天的新车订单同比增长577%。在618超级秀上,新宝骏E300 1元秒1年使用权的活动备受网友点赞。

借助综艺晚会、明星直播、秒杀活动的加持,宝骏苏宁易购店铺的流量同比增长1137%,直播关注人数超过640万,当天夜间就接到了超过2000个订单。

全域价值链,成就价格战的底气

早年的电商价格战,往往就是流血补贴砸出低价,如今走过10年电商路,价格战依旧是电商大促的吸金王牌,可表象背后是一场涉及供应链、技术、渠道流量、场景、物流、售后等全域价值链的大考。

正如6月17日苏宁控股集团董事长张近东在门店探访时所言,苏宁打的不是短期的价格战,而是长期的价值战,要诠释的是苏宁全渠道、全场景对于用户及合作伙伴的价值力。


此次618期间,苏宁宣布与抖音达成合作,并且打造了明星天团入驻抖音,开设“超级买手”直播间,为消费者带来超低价商品及优质服务,同时合力打造重磅直播电商IP。明星带货、直播比价、爆款抢购,一样的促销,不一样的玩法。

与此同时,价格战之外,综艺秀成为斗法的第二战场。苏宁与东方卫视联手推出了全国首档综艺电商融合直播超级秀,把“电视+电商”打造成了一个新带货“IP”,以综艺电商直播盘活“人”和“货”,用全场景联动给直播提供“场”。

苏宁易购的“悟空排行榜”更是实时更新销量数据,品牌受欢迎程度、销量等一目了然,为消费者提供购物意见的同时,也在为品牌建立数据价值。

 

随着万达百货、家乐福中国的加入,苏宁全场景零售布局正式完成。2020年,线上线下渠道的融合、会员的融合、流量的融合,以及苏宁在社群营销、到家业务等方面的迅速布局,使苏宁全场景零售在618期间“装备齐全”。

数据显示,6月18日全天,苏宁线下门店客流持续高企。家乐福销售额增长185%。618期间,家乐福到家服务全国51个城市,平均配送时间36分钟。618期间,苏宁还推出民生补贴政策,针对“随时会员”给予额外80元的生鲜集市券包,“随时会员”总数增长1倍,连续包月会员占比达93%。未来,到家业务将在苏宁万余家线下业态全面推进,充分发挥供应链前置能力,持续补贴,不设上限也不设截止时间。

除苏宁自营业态外,苏宁近年来持续将商品、物流、售后等服务开放,赋能成果在618期间也随之展示。

 全国第6000家零售云店

根据苏宁方面提供的数据,618期间,苏宁零售云全国第6000店——义乌佛堂镇零售云店宣告开业,开业3天,加盟商户累计销售额超70万。零售云还在全国县镇,以平均8%、最高10%的价格补贴,带去品质家电和高端家电。零售云“家电下乡”共惠及用户超100万,热门产品补贴价位达1000-2000元。

对商户来说,有力的中后台支撑,是高效运营、低价优品的真正出处,也是销量增长的动力与信心来源。618当天,都匀市三都县苏宁易购精选店、天津高村镇苏宁易购精选店、无锡石塘湾镇苏宁易购精选店位列全国销售前三,零售云销售整体同比增长416%。

除了上文提及的家电、3C、奢侈品、日化品等消费需求外,苏宁一直深耕的下沉市场与农产品市场也在本次大促崭露头角。在618之前,苏宁就率先在全国范围内建成了40座拼购村、23个产业带、71家拼工厂、87个拼拼农庄,通过扎根一线、产地直供,为消费者提供低价好货。618全天,拼购村农产品销售超过1.5亿元,产业带商品销售超过3.3亿件。

毫无疑问,苏宁交出了一份满意的销售答卷。

零售的元素里,永远围绕着商品、流量与场景,谁能将这些要素运用极致、玩出新鲜感与高效率,谁就能站稳行业领先位置。苏宁一路搭建供应链、售后体系,不断拓展全场景,才使其在每一次大促中能够有新变化却又不动摇低价、实惠、优质的零售体验。

618的喧嚣会降温,对苏宁来说,或许下一次的战役已经打响。


(编辑:谭璐)
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