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低调的蓝月亮要上市了,击败宝洁、联合利华的传奇能否再续?

李惠琳 来源:21世纪商业评论 2020-07-01
蓝月亮稳坐11年的老大地位,已挑战重重。

低调的蓝月亮要上市了,击败宝洁、联合利华的传奇却有了危机

蓝月亮上市,终于有了“实锤” 。

6月29日,蓝月亮向港交所递交招股书,开启IPO冲刺之路,低调的“洗衣液老大”的真实面貌开始显露。

蓝月亮诞生于1992年,最早以雾清洁剂和洁厕用品起家,后来开发了洗手液、洗衣液等产品。2019年,营收达到70.50亿港元,净利润高达10.80亿港元。

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根据弗若斯特沙利文报告,蓝月亮的洗衣液、洗手液以及浓缩洗衣液产品在各自市场中,均连续多年保持份额第一,在洗涤行业的细分赛道,击败了宝洁、联合利华,坐上了第一把交易。

这一路,蓝月亮凭什么?

两款产品,两个男人

蓝月亮的成功离不开两个男人,一个是创始人、CEO罗秋平。

罗秋平一向低调,极少出现在公开场合,2020年初,公司培训现场骂人的录音外流后,又多了 “霸道总裁”的标签。

在日化行业,罗秋平是少有的、“科班”出身的老板,本科毕业于武汉大学化学系,硕士毕业于中科院,当时国内高校硕士多选择学术路线,做研究、发论文,他却走了实业路线,将技术变成产品。

低调的蓝月亮要上市了,击败宝洁、联合利华的传奇却有了危机蓝月亮创始人、CEO罗秋平

毕业后,罗秋平和几个研究生一起南下广州,注册道明化学研究所,专注于家庭清洁产品,1992年,研究所推出首款产品“强力型油污克星”。

两年后,罗秋平和其父罗文贵成立广州蓝月亮,从道明公司接手了清洁产品的相关业务,妻子潘东也加入公司(现担任公司董事会主席)。

2000年后,蓝月亮相继推出抑菌型洗手液和洁厕液,扩展家庭清洁业务。三年后,SARS来袭,洗手液迅速普及,两家日化企业因为品类和渠道优势脱颖而出,一家是威露士,一家是蓝月亮。

2008年,蓝月亮遇到成长路上的 “第二个男人”——高瓴资本创始人张磊。彼时,家用洗涤用品多为肥皂、洗衣粉,洗衣液份额不足5%,多由宝洁和联合利华等跨国公司占领。

低调的蓝月亮要上市了,击败宝洁、联合利华的传奇却有了危机高瓴资本创始人张磊

张磊正研究中国的消费升级,认为洗衣液大有所为,便找到罗秋平,说服他大力投入洗衣液的新品类,蓝月亮本以洗手液业务实现盈利,完全能小富即安。

“罗秋平本来可以过非常安逸的生活,不用冒这么大的风险,但他的人生梦想就是成为中国日化的第一名,变化给了他这个机会,他也抓住了关键机会。”张磊回忆说。

蓝月亮当年推出深层洁净护理洗衣液,先后大价钱签约郭晶晶、杨澜为代言人, “名号”开始变得家喻户晓。2009年开始,在中国洗衣液市场拔得头筹,营销开支也节节攀升,一度陷入亏损。

高瓴资本没有袖手旁观,2010年以4500万美元投资蓝月亮天使轮,“我们投资了以后,把一家赚钱的消费品公司变成了亏损的公司,这些都只是短期的亏损,今天(2013年)赚到的钱是原来的十倍。” 张磊曾公开表示。

招股书显示,上市前,罗秋平、潘东夫妇通过境外实体持有蓝月亮88.7%的股权。高瓴资本则持有10%的股份,是持股比例最高的外部投资者。

十一年老大,挑战重重

蓝月亮主打衣物清洁护理、个人清洁护理及家居清洁护理三大品类。

其中,以洗衣液为主的“衣物清洁护理”产品,成为营收绝对主力,2019年收入62亿港元,在总收入中占比超过87%。

起家的洗手液业务(个人清洁护理产品)营收为4.19亿港元,占比仅5.9%。当年若没有勇敢进入洗涤赛道,蓝月亮的体量可能不足现在的1/10.

蓝月亮“上线触网”时间也较早,早于同行完成从线下到线上渠道的转变。2019年,合作的电子商务平台有82个,线上销售贡献33亿港元营收,占比47.2%,超过线下分销商38.7%,成为最大的销售渠道。

或许,这也受益于高瓴资本的点拨。

在线下市场,蓝月亮侧重于布局低线城市,截至2019年底,已拥有1267家线下分销商,其中除全国性及地区性超市外,近70%的线下分销商位于三线及更低线级城市,零售终端遍布全国逾2000个区县。

若斯特沙利文预计,2019-2024年,三线及以下城市的洗衣液及洗手液零售额的复合年增长率分别为15.1%、28.3%,这将是家庭清洁护理行业的主要增长动力。

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然而,蓝月亮稳坐十一年的老大地位,已挑战重重

2019年,蓝月亮洗衣液市场占比为24.4%,与第二位仅有0.9%的差距。根据前瞻网的数据,中国洗衣液市场品牌第二至第五名,依次为奥妙(联合利华)、威露士、汰渍(宝洁)和超能,在种类繁多、同质化严重的洗涤产品市场,蓝月亮要持续保持优势并不容易。

低调的蓝月亮要上市了,击败宝洁、联合利华的传奇却有了危机

蓝月亮2019年的净利润同比增长95%,看似成长迅速,营收增长只有4%,利润增长主要源自原材料价格大幅下降,自2017年以来,棕榈油(主要化学品原料)的平均市价一直缓步向下,低密度聚乙烯(主要包装材料)的平均市价,也由 2017年1月的每吨10011.9元,降至2020年4月的每吨6036元。

因此,全年旗下三大产品线售价固然有所下调,其中,洗衣液(衣物清洁护理产品)平均售价同比下降5%,至12.1港元/公斤,毛利率却反而大幅上涨。然而,终端竞争激烈,若上游原材料价格上涨,蓝月亮未必能将成本压力转移出去。

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蓝月亮也在拓宽产品线,押注“至尊”品牌的浓缩洗衣液,由于售价69元的定位偏高,对大多数消费者而言仍属新颖,“至尊”系列产品销量很大程度依赖于营销活动,2018-2019年,公司曾将大量销售人员派驻线下卖场推广。

因疫情影响线下活动受限,“至尊”浓缩洗衣液销量下降,预计2020年将有1.2亿元的产品退回。

眼下,新冠疫情又利好洗手液等清洁用品,蓝月亮IPO的时点,看起来恰当好处,然而,在强敌环伺的洗涤用品行业,即便龙头企业也不能掉以轻心。


(编辑:陈晓平)
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