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水逆的耐克,就指望中国人民了

何己派 来源:21世纪商业评论 2020-07-03
顺风顺水的耐克,眼下到了“水逆期”,大中华区是唯一增长区域。

水逆的耐克,就指望中国人民了

很多人发现,高高在上的耐克,今年亲民很多。

3月开始,耐克官方频繁推出促销活动,进入大甩卖阶段,618大促期间,官网优惠一度低至5折。打折效果也立竿见影,618当天,品牌在天猫平台销售额实现破亿,用时不到3分钟。有在线销售追踪证实,耐克的打折幅度多于李宁、安踏这样的国产品牌,大量产品下探到国产品牌的价格区间。

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几天前,耐克公布了今年3-5月的业绩(2019/2020财年的第四季度),全球表现惨不忍睹,公司营收锐减38%,只有446亿元左右;单季度净亏损达到56亿元。

期间唯一实现销售增长的区域,只有大中华区,营收16.47亿美元,约合人民币116亿元,同比增长刚好1%。

耐克一直顺风顺水,习惯了常年双位数增长,前任CEO在年初交棒前感叹,“我对公司的未来,从未像现在这样乐观。”话真不能说得太满,未料,今年简直遭逢“水逆期”,坏消息连连:门店停摆,NBA、NCAA停赛,奥运推迟,甚至,品牌重要代言人科比突然去世。

现在,能稍微找补回来的市场,看起来只有中国了。

急转直下

今年初,60岁的约翰·多纳霍(John Donahoe),正式接棒成为耐克的掌门人。

水逆的耐克,就指望中国人民了耐克现任CEO John Donahoe 来源:Bloomberg

从2014年起,这位eBay前CEO就是公司的一名董事,过去6年绝大部分时间,他在董事会听到的都是好消息,业绩稳定增长,只有一两次未达到盈利预期。

3月前的一个财季,即便有疫情冲击,耐克全球营收仍同比增长5.1%,达到约714亿元,超过预期。因此,在美股大幅震荡的背景下,耐克股价一直很“抗跌”。

3月以后,耐克的形势急转直下,在北美、欧洲、中东等地区超过750家自营门店,90%关闭约8周时间,经销商数以千计的门店同样没生意可做。在这些市场,销售却相当倚重线下门店销售,门店停摆,致使第一收入来源的北美市场,在3-5月,营收同比下降高达46%。

门店停摆,更直接导致批发客户的产品出货量腰斩,下降了近50%。库存积压、工厂订单取消费增加、供应链成本上升,压力传导至产品毛利率,3-5月,这个指标只有37.3%,远低于分析师预测的43.5%。

截至5月底,公司囤积的库存约为74亿美元,相较上个财季的58亿美元,整整多了100多亿人民币的库存。考虑到线下客流量停滞,他只能将重心转至数字化渠道。

耐克一直在推进渠道改革,转向数字化与直营,专注“直面消费者”的商业模式。

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去年11月,因为不满平台上假货泛滥,耐克宣布撤出亚马逊,这是其电商策略变化、加强渠道控制的重要迹象,同月,Nike APP中文版正式上线,打通会员体系。此外,耐克的天猫旗舰店为直营,并不像部分零售品牌那样“承包”给第三方。

具备资深电商背景的多纳霍入主后,扩大电商与直营零售网络,与收缩传统批发渠道并行。本来,耐克计划到2023财年,数字销售占比要达到30%,疫情之下,线上布局已然提速。

“我们将比计划提前超2年实现这一目标,展望未来,我们希望整体业务能达到50%的数字渗透率。”多纳霍最近表示,3-5月,线上销售激增75%。

另外一招,就是倾斜资源,扶持子品牌Jordan。

当跑步、足球和训练品类等陷入疲弱时,Jordan品牌却能逆势增长,过去一年,Jordan品牌零售销售额达70亿美元。多纳霍表示,关键在于迈克尔·乔丹(Michael Jordan)的纪录片《最后之舞》热播,带动AJ系列鞋热卖。

即使疫情期间,Jordan品牌当季的关键产品AJ1和AJ13,仍实现大规模发布。商业记者达伦·罗威尔(Darren Rovell)提到,乔丹本人大体能抽成Jordan品牌批发销售的5%,这位“篮球之神”光靠卖球鞋,1年就有1.8亿美元(约合人民币12.7亿元)进账。

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公司也悄悄勒紧了裤腰带。

在内部邮件中,多纳霍提到,集中资源投入更有潜力的业务板块,重组可能导致岗位缩减,“我们正建立一个更扁平化、更精简的公司”。宣布惨淡业绩的同天,他对内宣布即将裁员。

目前,耐克拥有约7.7万名员工,裁员预计分7月和秋季两波节奏进行,零售店店员、配送中心以及Air MI制造商不受裁员影响。

例外的1/4

多纳霍正把更多希望放到中国。

1月,他以耐克CEO身份开展工作的第一周,其外访考察就首先选定中国和日本。彼时疫情尚未大规模爆发,多纳霍期望通过实地探访,掌握重点市场品牌销售的一手信息。

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2月,国内疫情正值高峰时,耐克关闭了大中华区约75%的实体门店,继续营业的门店也缩短了营业时间,然而,大中华区较早脱离疫情阴霾,叠加耐克果断采取打折等促销措施,上线“NIKE装备站”等直播栏目,销售恢复强劲。

耐克在全球共有四大区域:北美、EMEA(欧洲、中东和非洲地区)、APLA(亚太和拉美地区)以及大中华区。3-5月,前三个区域营收大幅下降39%-46%,唯独大中华区营收同比增长。

耐克在华的重要经销商宝胜国际,4月份经营业绩同比下滑约11%,5月份业绩却同比去年增长8.1%,达到23.9亿元,也佐证了耐克的销售在大幅回暖。

即便在疫情影响下,2019/2020财年,大中华区营收同比增长11%,达到约人民币472亿元,大体相当于李宁、安踏两大本土公司的收入之和。

最近连续两个财季的电话会,以多纳霍为代表的高层,不厌其烦地强调中国的“抗疫指南”可以成为参照样本,其他地区可借鉴其运作经验,特别是领先的数字化经验。有一次电话会,“大中华区/中国”居然被提到了40次。

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即便Jordan品牌,也受益于基数庞大的、热情的中国粉丝。

多纳霍透露,该品牌2020财年在大中华区的营收猛增50%以上,接近10亿美元。在国内二手市场,天价AJ鞋不少见,例如白黑红配色的AJ1,发行价1499元,二手价飙升至7万元,中国鞋迷对AJ的追捧,催生了“炒鞋”生意。

以规模来看,对比北美本土,大中华区的体量,有不小差距,但是,最近一个季度的收入贡献已超过1/4。显然,只要中国能提振营收增长,可在全球范围内缓解很大部分压力,尤其是巨额库存压力。

“过去的几个月,我们渡过了前所未有的难关。”多纳霍吐露了心声,眼下,去库存成为他的首要任务,预计要等到2021财年第二季度,耐克全球的库存水平才能恢复到良好状态。

在此之前,耐克亲民的打折活动可能停不下来。


(编辑:陈晓平)
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